中小企業網絡營銷現狀及發展障礙分析

秦倩

摘要：本文在當前網絡營銷的大背景下，選擇了中小型企業這一開展網絡經濟經營模式完全不占主動地位的群體。分析了他們意欲大力發展網絡營銷所面臨的問題，為其實踐提出了指導性的建議。

關鍵詞：網絡營銷；中小企業；發展障礙

1.中國中小企業網絡營銷的現狀

1.1上網中小企業數量大幅度提高，但占整體比例偏低

越來越多的中國企業開始重視網絡營銷的價值，以求在競爭日益激烈的今天搶先把握經濟整合中的絕佳機會。目前在我國的中小企業中，具有建立網站、通過網絡發布或檢索供求信息、進行促銷等行為的企業數量已經相當可觀。這標志著隨著互聯網的發展，越來越多的中小企業開始重視利用互聯網開展營銷活動帶來的利益并將之付諸實踐。必須指出，上網中小企業的絕對數量雖然已頗為可觀，但其占中小企業總數的比例仍然不高。

1.2 網絡營銷意識差，認識模糊

多數中小企業領導對網絡營銷的重要性沒有充分的認識，甚至存在很多誤解。例如以為網絡營銷就是網上銷售，或者就是建立簡單的網站。多數中小企業還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認識到信息時代搶占網絡這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性和緊迫性。

1.3 網站建設缺乏目的性，過于簡單且不注意管理、維護、更新、推廣

首先，一些中小企業缺乏明確目的性，以為建立了自己的網站就可以坐等網絡帶來的收益。在發現網站沒有起到立竿見影的效果時，認為網絡營銷一無是處。其次，很多中小企業的網站和網上發布的信息過于簡單，一些重要的功能如營銷調查、與相關群體的互動、產品展示、品牌推介等被完全忽視；結果當然難以對企業營銷活動起到實質性的幫助。第三，一些網站登錄速度極慢，影響了相關群體訪問的積極性，而企業卻對卻一無所知。第四，一些網站信息長期缺乏維護和更新，相關群體的留言、電子郵件也得不到及時的回復，這樣很容易形成惡性循環，使網站訪問者越來越少，企業開展網絡營銷的積極性也越來越低。第五，中小企業建成網站后，認識不到網站推廣的意義或不愿意繼續加大網站推廣方面的投入，這也使得網站對營銷活動的支持功能大打折扣。

2.中小企業開展網絡營銷的障礙分析

2.1互聯網的發展水平

互聯網是網絡營銷發展的基礎，一個國家和地區的網絡發展水平對網絡營銷的發展有著決定性作用。

2.1.1網民比重較低且分布不均

我國網民總數為1.11億人，占總人口中的比重只有8.49%，并且網民多數集中在高教育水平的學生、企事業單位工作人員、教師等群體，30歲以下的網民占到八成以上。這種不均衡性使得只有企業面對的市場和網民群體高度重合時，網絡營銷才能發揮最大的效用。而當企業的目標市場和網民群體存在較大差異時，如針對老年消費者的營銷活動，要受到很大的限制。

2.1.2上網情況存在較明顯的地區差異

首先城鄉之間網民數量及網民普及率差異巨大。我國城市網民大約有9168.6萬人，城市網民普及率為16.9%；而同期鄉村網民1931.4萬人，網民普及率僅為2.6%。其次東中西部發展差異很大。東部不僅在網民數量上占到了全國網民數的半數以上，在 IPv4、域名數和網站數方面也遙遙領先于中西部。地區差異的存在會導致中小企業在開拓部分地區市場（如農村市場）時，網絡營銷難以達到理想效果。

2.2安全問題

從技術上講，網絡營銷發展的關鍵問題之一是交易的安全性。網上交易安全嗎？企業與消費者同樣擔心，消費者害怕自己的隱私尤其是個人銀行賬戶被竊取，而企業擔心的是自己的經營信息、商業秘密被盜，網站或企業內部網受到攻擊等。如果沒有妥善的安全體系，網絡營銷尤其是技術條件較差的中小企業網絡營銷的發展無疑會受到限制。網絡安全的問題不僅僅是技術問題，還有網絡的管理問題，包括對網絡犯罪的治理和執法。不可否認的是，當今的網絡安全與往日相比，已經有了很大程度的提高，但是，病毒、網絡違法行為的技術也在“不斷升級”，這也加大了網絡治理的難度。截至目前，各國的網絡管理立法工作幾乎都處于起始階段，使得許多問題的網上執法至今無法可依。維護全球網絡安全是一項牽涉到政府、企業、個人和國際合作的復雜工程，需要各方面的共同努力。

2.3物流配送問題

目前我國中小企業的物流體系及整個物流業發展還很不充分，網上銷售所形成的物流需求也尚未達到物流企業所需的最低規模化運作要求，在網上面對分散的客戶時，使企業無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格。顧客支付的除通常的商品價格外，還需支付運費，這有可能使企業失去由于其他成本降低而帶來的價格優勢，更為不利的是，顧客經常需要等很多時間才能取到商品，網上購物的方便性、快捷性也被滯后的物流系統相抵消。

2.4消費觀念問題

在傳統商業活動中，消費者通過看、聞、摸等多種感覺真實地體驗實體商品，從而做出判斷與選擇，而在網上購物中，消費者只能觀看圖片、文字等，不能真實地接觸商品、體驗商品，這使得消費者對商品缺乏信任感，部分消費者還認為該方式缺乏樂趣。目前來看，傳統消費習慣依然深刻地影響著為數眾多的消費者。對于中小企業的網絡營銷活動而言，這當然構成一個不利因素。此外，由于網絡的虛擬性和相關法規的缺失，網上欺詐現象時有發生。大型企業由于有著廣泛的社會認知度和良好的品牌形象，相對容易獲得客戶的信任，而中小企業顯然沒有這種優勢，客戶對中小企業網絡營銷活動的信任度更低，這也成為阻礙中小企業網絡營銷活動發展的觀念。

參考文獻：

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