尋找新零售先鋒

2016年底剛提出新零售時，一石激起千層浪。到如今，新零售已然成為業界共識和指向零售未來的路標。

但是，到底該怎么理解新零售？實現的路徑又是如何？大家仍在探索之中，所幸已有初見成效的創新先鋒。在本期，我們要介紹一家新零售的先行者——馬克華菲，它也是阿里研究院在《云服務重構新零售——阿里巴巴商業服務生態白皮書2017》中重點推薦的新零售樣本之一。

馬克華菲創始人楊坤田說：“在新零售里面，我們應該是第一撥吃螃蟹的人。”馬克華菲之所以能站在新零售潮頭并非偶然。幾年前，楊坤田走訪美國，首次接觸到了“無邊界銷售”這個概念。它的意思是，消費者有需求，可以隨時隨地獲得自己想要的商品和服務，不受時間和空間的影響。楊坤田當時就對這個超前的概念充滿了期待。幾乎在同時，馬克華菲IT總監左敬東在本刊讀到了一篇前瞻性文章《購物的未來》（參見本刊2012年1月號）。左敬東回憶說：“文中提到了‘全渠道的概念，并描繪了未來的購物場景，其中應用了現在熱門的人工智能等技術。當時對我觸動蠻大，因為那些場景都是從消費者出發的，對消費者來說，這些體驗一定是最好的。我覺得這就是零售的未來。”

于是，馬克華菲在2013年開始建設直營零售POS項目，并引入CRM系統，為日后全渠道O2O的商品通和會員通打下了基礎。2014年，馬克華菲拿出擁有100家線下門店的原有“新紳士”品牌與騰訊合作O2O試點，但半年過去，新紳士的銷售額并未增長，首次全渠道O2O試水失敗。

馬克華菲分析了失利原因，繼續修練內功，上線了ERP系統，完成各個鏈條上的數據整合，包括消費者、商品、門店等。2016年，馬克華菲與阿里合作推動全渠道O2O，在“618”大促這天，馬克華菲的近50家直營門店參與活動，選擇了20%左右的商場同款在天貓旗艦店上架銷售，全渠道訂單的銷售額達到66萬元，占到天貓旗艦店當日銷售額的3%，有2，570個線上訂單由門店發貨，24小時發貨率為75%，初戰告捷。2016年“雙十一”，馬克華菲參與O2O的線下直營門店數量增加到100多家，95%的商場同款上架天貓旗艦店。當天活動結束時，全渠道訂單達到了1.6萬個，成交額780萬元，占到旗艦店銷售額的13%。

如今，馬克華菲正在不斷完善全渠道O2O模式。目前，馬克華菲品牌有900家門店，其中一半是加盟店。2017年底，馬克華菲開始變革商業模式，首批114家品牌門店由加盟轉為類直營，貨權由加盟商改為歸馬克華菲，怎么流通、怎么定價由馬克華菲決定，預計到2020年，馬克華菲品牌的加盟店將全部改成類直營。

左敬東認為，在目前階段，新零售的商業價值可能還是在O2O這個點上。但是，新零售不只是O2O，它最終的價值創造點在數據上——用數據實現新零售，推動整個商業模式的變革。在2015年，楊坤田親自推動RFID技術，給馬克華菲主品牌的所有商品裝上了RFID電子標簽，盡管當時這個項目耗資不菲。后來，他們又引入更多的新技術來打造智慧門店。左敬東說：“我們做智能門店，通過物聯網的工具和技術手段采集數據，就是要把線下也數字化。有了線上線下的所有數據，加上以后的人工智能，就能找出規律，去影響消費者。”由于此前在全渠道方面合作良好，馬克華菲和阿里自然升級到新零售的合作。阿里給馬克華菲接入了阿里數據銀行（消費者數據管理中心）、速店通（提升訂單交付效率）、阿里地動儀（應用WiFi探針技術的門店數據運營工具）、天梭門店（通過支付環節，實現與阿里的會員通和支付通）等項目，進一步為馬克華菲賦能。如今，在馬克華菲主品牌下，全渠道O2O門店達到了230家左右，其中100家是智慧門店。

下一步，馬克華菲要深化數據意識，在一些業務環節進行數據應用的嘗試。（參見本期《馬克華菲：新零售三級跳》）

馬克華菲的新零售實踐已經走在了前頭，它的探索對廣大零售商和品牌商具有借鑒意義。在4月21日，本刊將組織企業去馬克華菲參訪、學習，歡迎有興趣的讀者參加。

在楊坤田和左敬東看來，如今整個零售業態正處在變革的臨界期，對于馬克華菲來說，新零售絕對是換道超車的契機，他們非常希望抓住這個未來的機會，就像當初敏銳地捕捉到時尚男裝新潮、電商興起的機會一樣。其實，這個機會對于任何人來說都是均等的。記得“新零售”剛剛被提出來時，還有人懷疑這只是一個偽命題，但是經過一年多的巨變，領先者和守舊者的差距已經拉大，想象一下，30年以后、100年以后，那時的新零售會怎樣？你還不趕快投身其中！