基于互聯網思維下的服務營銷戰略研究

【摘要】互聯網已成為當今各國經濟運行的重要載體，在我國市場經濟不斷發展過程中，各企業面臨的市場競爭壓力不斷加大，在這種情況下，服務營銷戰略所發揮的作用也越來越大。本文以廣發信用卡為例，就互聯網思維下的服務營銷戰略進行分析。

【關鍵詞】互聯網思維 廣發信用卡 服務營銷戰略

一、引言

廣發信用卡是廣發銀行于1995年發行的國內第一張真正意義上的信用卡，也是第一張實現盈利的信用卡。運營至今，廣發信用卡累計發卡量和卡均收入一直位居行業前列。

隨著互聯網向金融領域的不斷滲透，使得信用卡消費市場競爭越來越激烈。據此前央行公布的《2015年支付業務統計數據》顯示，2015年信用卡和借貸合一卡在用發卡數量共計4.32億張，較上年末下降5.05%。有媒體指出，這是國內發卡量七年來首次出現負增長。在這背景下，廣發信用卡取得的出色業績為行業帶來了希望。而成績的背后，是廣發信用卡近年來積極推動“互聯網”戰略轉型的結果。廣發信用卡通過拓展線上消費、移動支付、智能客服等創新舉措提升互聯網時代用卡體驗，提高了服務層次和質量贏得市場和地位。

二、互聯網思維與服務營銷戰略

互聯網思維的核心是用戶思維，企業在進行服務營銷戰略的制定與實施的過程中，都應該運用“以用戶為中心”的思維來考慮問題。在該思維的引導下，企業的服務營銷戰略具有以下特點。

（一）企業服務營銷的創新化

隨著互聯網不斷向各個領域的滲透，尤其是目前的大數據時代，沒有任何服務營銷戰略可以一成不變而立于不敗之地。因此，互聯網思維對企業服務營銷戰略制定與實施的創新提出了更高的要求。企業需要不斷的變革與出新才能保證其服務營銷戰略的有效實施。

（二）企業服務營銷的人性化

在互聯網思維的進一步推動下，用戶的滿意是企業服務營銷戰略成功與否的重要標志。因此，深度的理解用戶，滿足用戶的需求，將產品和服務做到極致，讓用戶滿意是企業服務營銷戰略的出發點和最終的歸宿。將用戶變為“粉絲”來擴大其品牌影響力，保證服務營銷戰略的順利實施。三、互聯網思維下的廣發信用卡服務營銷戰略廣發信用卡在制定企業服務營銷戰略的進程中，具有前瞻性地將互聯網思維融入其中，積極推動“互聯網”戰略轉型，信用卡業務穩居行業前列。具體分析如下：

一是廣發信用卡服務營銷戰略的內容。廣發信用卡在發展壯大的進程中，逐漸形成了自己的品牌服務營銷戰略體系，為企業發展奠定了良好的基礎。廣發信用卡把打造品牌作為企業的優先發展戰略，并始終堅持強化用戶思維，以為用戶創造最大化價值為宗旨。在面對激烈的市場競爭下，廣發信用卡一直強調其自身的品牌。在品牌有一定知名度后，廣發信用卡結合市場的需求將企業的產品類型不斷的擴大，并取得了輝煌的成績。總而言之，廣發信用卡的服務營銷戰略很好地貫徹了互聯網思維的發展要求，其市場占有率與知名度一直呈現上升態勢。

二是廣發信用卡服務營銷戰略的實施。廣發信用卡不斷強化互聯網思維，以用戶思維為核心，積極推動“互聯網+”戰略轉型，制定正確的服務營銷戰略。廣發信用卡通過致力移動支付、線上消費、智能客服等創新舉措提升互聯網時代用卡體驗，不斷地為其服務戰略的實施與發展注入強大的動力。具體來說有以下幾點：

1.發力移動支付。近年來廣發通過移動支付技術創新，持續刷新客戶體驗，用“無形的卡”和有形的優惠及服務獲得了消費者的青睞。

在移動支付風靡全球的背景下，廣發信用卡首批支持Apple Pay、Samsung Pay，受到年輕消費群體極大的關注。據了解，截止2016年一季度，廣發Apple Pay消費金額近1億元，筆均消費金額行業領先。

2.拓展線上消費。廣發信用卡自2012年起就全面布局線上業務，涵蓋產品、服務、營銷等各個方面。據了解，廣發是最早通過微信發卡的信用卡中心，并首創網絡發卡進件模式，日進件3萬余張。此外還實現發卡審核智能化，以前需要幾天至十幾天的審批流程可以縮短到幾分鐘，以發卡的神速吸引大批年輕群體。

在產品方面，針對女性網購需求的爆增長，廣發全面升級女性專屬的真情信用卡，聯手多家電商平臺帶來網購全年低至5折的專屬優惠，引領客戶體驗專屬化、差異化新潮流。

在營銷方面，針對大眾在網購等方面的消費熱潮，積極拓展線上商戶資源，聯手餐飲、交通、旅游、商超等各個領域的熱門電商品牌，進一步拓展線上消費市場，提升“互聯網+”場景下客戶隨時隨地、便捷消費的體驗。

3.打造智能客服。廣發信用卡以科技創新打破傳統客服模式，打造智能化、立體化的客戶服務體驗。

目前廣發信用卡微信智能客服已經能解決90%的客戶需求，日均交互量140萬，服務客戶量超過60萬，智能應答準確率高達到99%。截至2016年一季度末，廣發信用卡的智能客服服務客戶總量達到1.8億人次。如今，廣發卡微信智能客服正以1秒查賬、3秒調額、5秒分期、6秒還款的“互聯網速度”不斷刷新客戶體驗。

三、廣發信用卡服務營銷戰略存在的問題及對策

（一）廣發信用卡服務營銷戰略存在的問題

1.缺乏全方位互聯網營銷機制。當前，在互聯網的環境下，國際化的市場已經成為當前企業發展中的一個非常重要的渠道。當前，廣發信用卡在其產業的結構布局方面已經取得了很好的發展成就。但是，其在國內中西部市場，以及國際市場的營銷機制等方面還是很弱，在國內中西部的營業網點集中在省會城市，在境外除了澳門有營業網點，其他地方均沒有網點，消費使用信用卡的優惠力度還不夠。

2.產品設計同質化，品牌特色不強。廣發銀行是國內第一家推出信用卡的銀行，信用卡推廣時間較早，雖然廣發銀行一直很注重客戶的細分市場研究，但目前國內各大商業銀行均開展了信用卡業務，各家銀行均是互相模仿，產品設計與營銷同質化現象嚴重。

3.服務人員素質有待進一步提高。在廣發信用卡的發展中，內部服務人員的綜合素質需進一步提高。客戶是上帝，要想客戶滿意就必須得微笑服務，提高服務人員危機處理能力等綜合素質。基于目前市場情況，廣發銀行應該實際情況出發，不斷培養服務人員的綜合素質。

（二）提升廣發信用卡服務營銷戰略的建議

1.以用戶為中心，打造基于互聯網的交易平臺。互聯網改變了人們的生活方式，因此在互聯網思維的指導下，以用戶為中心，通過互聯網來進行產品的推介和發展具有非常重要的現實意義。所以廣發信用卡應該結合自身客戶資源及銷售網絡，把線上營銷與線下營銷進行有機的結合。這種媒介的結合是為了更好的滿足在互聯網時代，大眾購物渠道多樣化的心理訴求。將產品與服務精益求精，充分考慮客戶的各種需求和問題，提高客戶的體驗感受，讓客戶滿意和忠誠。伴隨著互聯網交易技術的不斷發展與完善，進行互聯網交易平臺的構建，是其今后發展的主要方向。

2.強化互聯網思維，提升品牌影響力。隨著廣發信用卡的營業網點不斷增加，對應的服務營銷戰略也要不斷鋪開，不斷提升其在中部及西部的品牌影響力。在今后的服務營銷的構建中，廣發信用卡應該將其中西部及國際化的發展布局進一步的強化。一通過在中西部地級市布局營業網點，由省會城市擴大到地級市，讓中西部地級市的消費者也能用廣發卡；二通過海外擴充網點的方式，讓廣發信用卡品牌在境外知名度進一步提高；三從媒介推送和品牌營銷宣傳的角度，把基礎產品與服務質量放在重要的地位，把廣發信用卡的品牌服務營銷的影響力最大化得提升。

3.加大內部服務人員綜合素質培養，特別是服務意識及危機處理能力。目前廣發銀行已在佛山南海建立了廣發金融中心，集中了廣發信用卡部所有中后臺，集中審批、集中呼叫客服中心、集中培訓中心。但需進一步加大培訓力度，切實提高內部服務人員的綜合素質，特別是服務意識及危機處理能力。

四、結束語

互聯網思維下的服務營銷戰略是企業未來在市場經濟中發展壯大的重要理念。在互聯網不斷發展的影響下，企業的經營與管理理念等都需進行不斷的改變與轉型。因此，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須樹立用戶思維，樹立體驗為王理念，在實踐中不斷地引入互聯網思維。學習借鑒廣發信用卡的服務營銷戰略，充分整合各方資源，全面打造“互聯網+”的服務營銷戰略，推進企業不斷發展與壯大。

參考文獻

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作者簡介：余海冰（1979-），女，漢族，廣東汕頭人，任職于廣東輕工職業技術學院，研究方向：市場營銷。