移動應用的生意該怎么開始

丁海驁

從看新聞到訂外賣，從社交到游戲，移動互聯網在悄悄滲透到人類生活各個領域的同時，實際上也構建了一個生意場。

2018年4月底，AppsFlyer聯合Facebook發布了一份行業報告《用戶生命周期價值：應用營銷的基石》。報告的統計數字顯示：整個移動應用市場自2016年以來增長了80%。“整個APP移動應用市場一直在增長：例如GooglePlay去年在這個時間有250萬個App，今年大概有350萬。而且從整個數字化市場來看，現在全球的體量可以達到了5500億美金，而且依然處在一個增長的趨勢當中。”AppsFlyer亞太區總經理Ronen Mense講了一口流利的中文，在他看來，移動應用的市場正處在一個理性穩定增長的階段，而處在這一領域當中的企業，也正面對越來越激烈的競爭。

去年年底，工信部公布的一項數據顯示：中國市場目前的移動應用數量超過406萬款，其中，僅9月一個月時間，第三方應用商店與蘋果應用商店就新上架9萬款移動應用——以往是一千個讀者眼里有一千個哈姆雷特，現在是一千個手機用戶端上，有成千上萬個APP可以選。

“隨著應用商店里面應用數量的不斷增加，讓用戶自己主動發現應用的可能性越來越小了。所以，產品開發好的下一步，往往是通過廣告吸引第一批用戶，這基本上已經成為整個移動應用行業的標配，沒有別的更好的途徑了。”王瑋，AppsFlyer中國總經理在接受采訪時強調，在APP移動應用市場上，應用的自然下載量正大幅減少，非自然下載量大幅增加，因此對于APP的營銷推廣，不再僅僅是吸引自然流量的手段，非自然流量的增長成為了營銷推廣的目標，因此廣告的營銷投入占比越來越重。

對于APP營銷人員來講，他們就不得不考量收益和投入之間的比例和平衡，找到更有效的方式，來增加所謂“用戶生命周期價值”——一名普通用戶在使用應用期間可以創造的總業務收入——營銷的目的不再僅僅是下載量，更多地，是對用戶價值的發掘。

“作為第三方廣告追蹤服務提供者，我們所提供的服務，是為廣告主提供一個實時的廣告投放的效果分析：首先數量，統計不同的廣告平臺所帶來的用戶數量；其次，是用戶質量的好壞。甚至是這個用戶是不是作弊。”王瑋認為正確優化生命周期價值的唯一方法是依靠數據，通過細化收入事件監測，并將其與歸因數據相關聯，APP營銷者將能夠識別出哪些渠道、廣告平臺、營銷活動和廣告組甚至是廣告素材帶來創造收入的用戶，而哪些沒有。

在發布《用戶生命周期價值》研究報告的同期，AppsFlyer還發布的一份《移動作弊現狀》行業報告。報告數據顯示：2018年第一季度與上一年同期相比，移動應用營銷人員面臨的作弊風險增加了30%，全球范圍內，暴露于風險中的金額值高達7億至8億美元。而針對中國市場來看的一個不完全的統計，iOS的作弊率（13%）超出全球的作弊率均值，Android平臺上的作弊率為12%，略高出平均水平，存在的跨平臺財務風險高達1000萬。

“現在看到的作弊方式，從簡單到復雜差不多有6種，有一些會通過模擬點擊的方式，有一些是通過偽造安裝的方式，有一些是兩者結合起來的，甚至有一些作弊方式是完全通過假的腳本的方式來實現……現在我們的反作弊方式已經能覆蓋市面上所有主要的作弊方式了。”

王瑋談到作弊問題對于APP經營者和對整個行業的傷害，強調在最近兩年，被波及的范圍超過了10%，幾乎影響到了每一個廣告主。

而目前市場上，針對移動廣告端的防欺詐工具當中，AppsFlyer的主動防欺詐技術Protect360正在被越來越多的用戶認可并應用。

“我們大概在兩年前開始有一些廣告主向我們反饋，并由此開發了我們的反作弊產品。截止到現在，我們一方面會在歸因之前，盡量屏蔽所有可以發現的作弊模式，同時，階段性數據統計階段，會將另一部分需要通過累計數據才能發現的作弊，通過報表的方式把它的作弊特征呈現出來。”王瑋說。

應該說，從APP移動應用產品運營角度看，通過對廣告效果的監督，在很大程度上解決了其經營活動當中用戶運營和產品營銷層面的數據問題，也就取得了進入行業、參與競爭的資格。

而從全球市場來看，中國的移動經濟表現得最為活躍，因此從某個角度看，這個領域的市場和競爭都更具有代表性。

Ronen Mense說：“中國在這個行業里面是最大的市場，沒有一個市場比中國大。”以往，AppsFlyer在中國市場更傾向于幫助中國的APP應用推廣到海外，現在，也在考慮開拓中國本土市場。

討論到AppsFlyer在中國本土的競爭優勢，王瑋不否認在中國本土也有相當多同質化的產品和服務，但是在他看來，AppsFlyer最大的優勢在于專注：“我們只做第三方廣告效果追蹤，我們所有的業務模式、商業模式是很單一的，我們的收入來源就是廣告主給我們付費，我們不會買賣廣告主的數據。”

王瑋認為如果廣告監測業務一旦涉及到數據層面的業務，就會在某種程度上造成廣告主數據泄漏的隱患，而AppsFlyer作為一個SaaS產品，需要面對全球各地的用戶，所以必須遵守不同地域和國家關于數據安全和隱私的法律法規。這從某種程度上，使得AppsFlyer的產品在保證技術穩定性的同時，也要保證其對數據安全性的格外重視和關注。而這對于終端廣告主來講，顯得尤為重要。

寫在最后

從倡導創新創業開始，中國移動網絡端的各種APP就開始呈現出一種爆炸式的發展，各種不同門類、面向不同受眾群體的移動端應用開始不斷涌現——成功者是少數，迅速隕落者是大多數。不能否認其中為數不少的項目，是資本催生的，存在先天的不足，但是，亦有相當多非常有前景的項目，是因為缺少足夠的資源、能力和方法，邁過第一步生存的門檻——用戶。移動應用市場的生意該怎么開始？因為涉及到關于創意、商業模式、投資……沒有固定的答案。但是，從技術層面上講，掌握一種更有效的方式和手段，顯然是一項前提條件之一。

愿所有創業者都成功，愿所有的用戶需求都能被APP滿足。