應(yīng)用特征與個體特質(zhì)雙重視角下移動購物持續(xù)使用意愿研究

劉百靈， 徐 偉， 夏惠敏

華中師范大學(xué) 信息管理學(xué)院，武漢 430079

引言

萬物互聯(lián)時代，以移動購物為代表的新型購物方式潛移默化地影響著人們的購物習慣，人們享受了與以往不同的購物體驗。對于企業(yè)來說，用戶的持續(xù)使用已經(jīng)成為衡量其是否成功的重要標準[1]。數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)獲取一個新用戶所需要的成本是留住一個現(xiàn)有用戶成本的5倍，并且用戶的保留率增加5%，可能會降低18%的運營成本，提高25%～95%的企業(yè)利潤[2]，移動購物用戶的留存率會間接影響企業(yè)的盈利水平。如今，移動購物企業(yè)要在日趨飽和的激烈競爭中保持優(yōu)勢，關(guān)鍵在于解決如何留住現(xiàn)有用戶群的問題，因此有必要研究移動購物用戶持續(xù)使用意愿的影響因素。

艾瑞研究報告指出，移動端APP是用戶進行移動購物的主要入口，占比達66.600%，占絕對優(yōu)勢。阿里巴巴、京東、蘇寧、唯品會、聚美優(yōu)品、當當、亞馬遜等核心企業(yè)對移動端APP投入力度進一步加大。但對活躍用戶的分析發(fā)現(xiàn)，1個月以后，50%的用戶會流失；2個月以后，57%的用戶會流失；3個月以后，62%的用戶會流失；5個月以后，69%的用戶會流失。移動購物用戶群流失現(xiàn)狀不容小覷，這就必然增加企業(yè)的運營成本及其他由用戶群流失而導(dǎo)致的成本，影響企業(yè)的盈利水平。目前，移動購物使用行為的研究中探討初次采納意愿的較多，而探討持續(xù)使用意愿的較少，對持續(xù)使用意愿影響因素的研究有待進一步深入[3]。有研究表明，對于移動購物這類體驗性較強的新興信息技術(shù)應(yīng)用，外部因素的技術(shù)特性和內(nèi)部因素的個人特質(zhì)都是影響用戶采納意圖的重要因素[4]。因此，本研究聚焦于用戶使用移動購物APP的體驗(體驗中的特性和狀態(tài)、體驗后的結(jié)果)，以此探索用戶持續(xù)使用意愿的影響因素。

一方面，與傳統(tǒng)實體店購物或PC端在線購物相比，由于移動終端界面較小，移動購物有自身獨有的特點。用戶面對的是手機屏幕，與商家缺乏面對面的接觸，為此，移動購物APP成為用戶了解商品、服務(wù)和商家的重要渠道。移動支付系統(tǒng)特征(如方便性和安全性)會對用戶使用意愿產(chǎn)生影響[5]。另一方面，已有研究表明，移動商務(wù)用戶的使用動機可以從以用戶為中心的模式中探索和評價，用戶的個人特質(zhì)(如自我效能感和態(tài)度)作為內(nèi)在驅(qū)動力，也是影響其行為意愿的重要因素[4]，即用戶的個人特質(zhì)因素也會對其移動購物的使用意愿產(chǎn)生影響。為此，本研究試圖從移動購物應(yīng)用特征和用戶個體特質(zhì)雙重視角探討用戶持續(xù)使用意愿的影響因素。

1 相關(guān)研究評述

移動購物作為移動商務(wù)發(fā)展到一定程度所衍生出來的一個分支，已成為人們進行購物的重要選擇，針對移動購物用戶行為意愿的相關(guān)研究也日益廣泛，且主要集中于移動購物的采納意愿和購買意愿。有學(xué)者從個人用戶的角度展開相關(guān)研究，鄭稱德等[4]從用戶感知價值和用戶個人特質(zhì)角度出發(fā)，對影響用戶采納移動購物意圖進行研究，結(jié)果表明用戶的感知有用性和自我效能感影響感知價值，并與感知價值一起影響采納意圖；YANG[6]從技術(shù)特征的角度，基于拓展的計劃行為理論，對用戶的移動購物采納意愿展開討論，發(fā)現(xiàn)用戶的感知愉悅是決定用戶態(tài)度最重要的因素，且不同用戶的技術(shù)特征水平也有所不同；YANG et al.[7]基于拓展的用戶信息技術(shù)接受和使用模型研究用戶技術(shù)焦慮水平對移動購物采納意愿的調(diào)節(jié)影響，發(fā)現(xiàn)與技術(shù)焦慮程度高的用戶相比，便利條件對功利和享樂績效預(yù)期的影響對焦慮程度低的用戶更大，且技術(shù)焦慮水平高的用戶在移動購物的使用中更多地依賴于社會影響。有研究同時考慮個人用戶和地理位置因素，HOLMES et al.[8]從移動購物用戶的態(tài)度、參與度及其移動購物的地理位置角度對用戶的移動購買意愿進行探討，結(jié)果表明用戶使用移動購物主要考慮便利性，且用戶在家使用移動購物最頻繁。還有學(xué)者從移動商務(wù)特征的視角展開研究，陸敏玲等[9]認為移動商務(wù)的感知個性化、感知情景提供和感知風險無處不在，這3個顯著特征對用戶移動購物意愿有顯著影響。

隨著移動購物發(fā)展的逐漸飽和，與用戶的采納行為和購買行為相比，用戶的持續(xù)使用行為對移動購物的穩(wěn)定發(fā)展有著更為重要的作用，且對用戶持續(xù)使用行為的研究仍然處于不斷豐富和深化的過程[10]。陳容等[10]通過構(gòu)建中國移動購物持續(xù)使用行為的期望確認模型，對用戶的持續(xù)使用意愿影響因素進行實證分析，發(fā)現(xiàn)感知有用性對滿意度的作用不顯著，這可能是與移動購物的特性有關(guān)，雖然用戶感受到移動購物在其日常生活中發(fā)揮的作用，但與達到滿意還有一定差距；LU et al.[11]從文化價值觀角度，研究中國和美國用戶移動購物持續(xù)使用意愿，結(jié)果表明無論是宏觀(國別差異)，還是微觀(個體差異)，文化價值觀都對用戶移動購物持續(xù)使用決策過程產(chǎn)生影響；GAO et al.[12]基于信息系統(tǒng)成功模型、沉浸理論和信任理論，構(gòu)建并實證檢驗移動購物持續(xù)使用意愿綜合模型，發(fā)現(xiàn)信任、沉浸體驗和滿意度對用戶持續(xù)使用意愿的解釋力度達到64.2%。

綜上所述，有關(guān)移動購物行為意愿的研究中，針對移動購物用戶采納和購買意愿的研究較多，對用戶持續(xù)使用意愿的研究相對較少；大部分研究都聚焦于移動購物應(yīng)用特征或移動購物用戶個人特征等單一視角，較少融合移動購物應(yīng)用特征和移動購物用戶個人特征雙重視角進行研究；移動購物應(yīng)用作為一種體驗性較強的應(yīng)用，鮮有研究聚焦于移動購物過程中的用戶體驗。為此，本研究聚焦移動購物的用戶體驗，從移動購物應(yīng)用特征和用戶個體特質(zhì)雙重視角出發(fā)，對移動購物用戶持續(xù)使用意愿的影響機理進行研究。

2 理論基礎(chǔ)和模型構(gòu)建

2.1 理論基礎(chǔ)

2.1.1 沉浸理論

CSIKSZENTMIHALYI[13]首次提出沉浸理論，他認為沉浸體驗即人們在參與某一活動時因為良好的體驗感而沉浸其中的理想狀態(tài)，處于這一狀態(tài)中的個體會將注意力集中于參與某一活動而忘卻周圍的環(huán)境。相關(guān)研究證實，沉浸體驗是用來證明移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是否成功的重要標準[14]。如果用戶在使用移動商務(wù)服務(wù)的過程中達到沉浸體驗的狀態(tài)，將會驅(qū)動其產(chǎn)生持續(xù)使用意圖[15]。

NOVAK et al.[15]對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的沉浸體驗進行總結(jié)，認為沉浸體驗的特性包括鼓舞、玩樂性、控制、互動、注意力專注、涉入、技能、挑戰(zhàn)、遠距臨場感、時間扭曲10個方面。本研究采用NOVAK et al.[15]的研究成果，由于鼓舞、玩樂性、控制和互動這4個方面是個體在參與活動的過程中活動本身所產(chǎn)生或給個體帶來的體驗，因此，本研究用移動購物應(yīng)用特征來反映，即移動購物應(yīng)用特征帶給用戶的體驗。鼓舞和玩樂性是指活動能夠給個體帶來熱誠的、激動人心的情緒，讓其感到舒適、輕松快樂的感受，本研究用感知愉悅測量，即用戶使用移動購物應(yīng)用產(chǎn)生的愉悅感；控制和互動是指個體能夠?qū)顒拥膬?nèi)容和形式進行修正及與活動參與者進行互動的程度，本研究用感知交互測量，即用戶對移動購物應(yīng)用信息呈現(xiàn)形式的控制及與服務(wù)商和其他人進行互動的程度。同時，用戶參與移動購物的目的是通過移動購物應(yīng)用獲取所需的產(chǎn)品或服務(wù)，因此，移動購物應(yīng)用本身的質(zhì)量(如適用性、方便性、靈活性等)及其所展示的產(chǎn)品或服務(wù)的信息質(zhì)量的好壞，即移動購物應(yīng)用的感知質(zhì)量直接影響用戶的使用體驗。而移動購物應(yīng)用作為移動購物信息系統(tǒng)的一個組成部分，根據(jù)DELONE et al.[16]的信息系統(tǒng)成功模型對感知質(zhì)量的二維度劃分，即劃分為系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量，本研究用移動購物應(yīng)用本身的系統(tǒng)質(zhì)量及其提供給用戶的產(chǎn)品或服務(wù)的信息質(zhì)量測量感知質(zhì)量。

由于注意力專注、涉入、技能和挑戰(zhàn)4個方面與個體自身高度相關(guān)，即個體參與活動過程中自身的體驗，因此，本研究用移動購物用戶個體特質(zhì)來反映。注意力專注是指個體將其注意力集中于目前正在進行的活動或環(huán)境中，本研究用專注度測量，即進行移動購物的注意力集中程度；涉入是指個人通過內(nèi)心的需求、價值和興趣，判斷活動與自身的關(guān)聯(lián)程度，本研究用涉入度測量，即用戶感受到移動購物與自身的相關(guān)性；技能和挑戰(zhàn)是指個體對于進行活動自身具有的能力和處理問題的能耐的主觀認知，本研究用自我效能測量，即用戶對自身的能力是否能夠參與移動購物的認知。

遠距臨場感是指用戶在活動所處環(huán)境中體驗到的引人矚目的感覺，時間扭曲是指用戶參與活動時感受到時間迅速流逝的感覺[15,17]。由于這兩個方面受到活動所處環(huán)境的影響，因此，結(jié)合本研究的視角，暫不考慮這兩方面的特性，即不考慮用戶參與移動購物所處環(huán)境的影響。

綜上所述，應(yīng)用沉浸理論，聚焦于用戶移動購物的沉浸體驗特性，本研究從移動購物應(yīng)用特征(感知質(zhì)量、感知愉悅、感知交互)和用戶個體特質(zhì)(專注度、涉入度、自我效能)雙重視角探討影響移動購物用戶持續(xù)使用意愿的機理。

2.1.2 隱私計算理論

隱私計算理論是被廣泛用于探究用戶隱私感知及行為的一種經(jīng)典理論，隱私計算理論認為，用戶的行為決策取決于其對預(yù)期的積極影響與消極影響的權(quán)衡計算[18]。感知收益和感知風險分別是測量積極影響和消極影響最常見的變量，是隱私計算的核心[19]。目前，隱私計算理論已被眾多學(xué)者應(yīng)用于研究不同情景下的用戶行為，如移動APP采納意愿、信息披露意愿等[19-21]。KEHR et al.[21]研究移動環(huán)境下的用戶個人信息披露行為，認為移動用戶的個人信息披露意愿和行為是評估其個人信息披露所帶來的感知風險和感知收益的計算結(jié)果。眾多研究中，隱私擔憂已被認為是隱私計算權(quán)衡狀態(tài)中最主要的風險因素，而感知收益則與經(jīng)濟補償、產(chǎn)品吸引力、個性化服務(wù)、社會利益緊密相關(guān)[20]。

移動購物環(huán)境下，用戶參與移動購物必然面臨個人信息泄露所產(chǎn)生的困擾，因此，本研究用隱私擔憂測量用戶的感知風險。有研究表明，信任與感知風險和感知收益存在密切聯(lián)系，信任包含著一種對風險的評估，且信任通常被視為感知風險的對立因素[22]。KEHR et al.[21]認為，信任是用戶相信收集其個人信息的企業(yè)不會濫用自己的信息的一種自信，信任反映了隱私計算中的感知收益。用戶參與移動購物時對移動服務(wù)商的信任讓其有一種自信，認為移動服務(wù)商不會濫用其個人信息，因此，本研究用信任測量用戶的感知收益，通過感知風險(隱私擔憂)與感知收益(信任)的權(quán)衡影響用戶的行為意愿。

2.1.3 沉浸理論與隱私計算理論的融合

沉浸體驗對用戶的行為意愿并不完全產(chǎn)生直接影響，而會通過中間變量(如用戶態(tài)度和心理感知等)間接影響用戶的行為意愿。HSU et al.[17]基于拓展的技術(shù)接受模型證實沉浸體驗通過影響用戶參與在線游戲態(tài)度，進而影響其在線游戲參與意愿；CHANG et al.[23]運用期望確認模型研究沉浸體驗通過影響用戶滿意感進而對其社交網(wǎng)站持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響的作用機理；ZHOU et al.[24]探討即時通信用戶的沉浸體驗通過感知有用性和滿意度對其忠誠度產(chǎn)生的影響。

本研究中，由于隱私擔憂和信任也被認為是用戶的心理感知，用戶參與移動購物的沉浸體驗特性將影響用戶隱私擔憂與信任的權(quán)衡，進而影響其行為意愿。因此，本研究融合沉浸理論和隱私計算理論，認為用戶的沉浸體驗特性是用戶隱私擔憂與信任權(quán)衡的前置因素，以此探討對移動購物用戶持續(xù)使用意愿的影響機理。

2.2 模型構(gòu)建

基于沉浸理論和隱私計算理論看待用戶對移動購物的持續(xù)使用意愿時，依據(jù)NOVAK et al.[15]的研究，將這一過程分為3個階段。首先，從移動購物應(yīng)用特征和用戶個體特質(zhì)兩方面探索影響用戶使用移動購物沉浸體驗特性因素；其次，通過隱私擔憂與信任的權(quán)衡體現(xiàn)其達到沉浸體驗的狀態(tài)；最后，以用戶的自我披露意愿和持續(xù)使用意愿體現(xiàn)其沉浸體驗的結(jié)果。基于此，提出移動購物用戶持續(xù)使用意愿研究模型，見圖1。

2.3 研究假設(shè)

2.3.1 移動購物應(yīng)用特征與信任和隱私擔憂的關(guān)系

根據(jù)DELONE et al.[16]和李國鑫等[25]對感知質(zhì)量的理解，本研究將感知質(zhì)量定義為用戶感知到移動購物應(yīng)用的系統(tǒng)質(zhì)量及其提供的信息質(zhì)量，即其能夠提供穩(wěn)定可靠的購物環(huán)境、快速的響應(yīng)、簡易靈活的操作，能夠依照個體需求提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)信息。信息系統(tǒng)成功模型表明，系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量正向影響用戶對信息系統(tǒng)的滿意度[16]。有研究表明，社區(qū)網(wǎng)站通過提供簡單的操作、穩(wěn)定的系統(tǒng)和有用的信息，不僅可以提高消費者社區(qū)參與的滿意度，還能提高消費者對社區(qū)及成員的信任度，降低其對隱私信息的擔憂[25]。因此，移動購物應(yīng)用通過提供可靠的購物系統(tǒng)及詳細的、準確的產(chǎn)品或服務(wù)信息，也能夠在一定程度上提升消費者對移動購物應(yīng)用的信任度，改善用戶的購物體驗。因此，本研究提出假設(shè)。

圖1 移動購物用戶持續(xù)使用意愿研究模型Figure 1 Mobile Shopping User′s Continued Use Intention Research Model

H1a感知質(zhì)量正向影響移動購物用戶的信任；

H1b感知質(zhì)量負向影響移動購物用戶的隱私擔憂。

根據(jù)KOUFARIS et al.[26]對感知愉悅性的理解，本研究將感知愉悅定義為用戶在使用移動購物應(yīng)用過程中感受到快樂和心情舒暢的狀態(tài)。網(wǎng)上購物的愉悅性體驗會使消費者形成對網(wǎng)站的積極態(tài)度，促進消費者與購物網(wǎng)站形成良好的客戶關(guān)系，從而增強消費者對網(wǎng)站的信任度[26]。即使在隱私風險較高的情況下，愉悅的購物環(huán)境也有助于轉(zhuǎn)移用戶注意力，降低其對個人隱私風險的感知[27]。因此，本研究提出假設(shè)。

H2a感知愉悅正向影響移動購物用戶的信任；

H2b感知愉悅負向影響移動購物用戶的隱私擔憂。

根據(jù)ZHAO et al.[28]對互動性的理解，本研究將感知交互定義為用戶在使用移動購物應(yīng)用時，對移動購物應(yīng)用信息呈現(xiàn)形式的控制程度及互動方式的感知。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者主動參與網(wǎng)絡(luò)互動所產(chǎn)生的身臨其境感會影響其對購物網(wǎng)站的信任，與網(wǎng)站的互動強度直接影響其控制感的強弱[29]。據(jù)此，在移動購物情景下，消費者控制感越強，就會與移動購物應(yīng)用進行更多的互動，收集更多與服務(wù)和產(chǎn)品有關(guān)的信息，此過程中，與商家取得了更多的聯(lián)系，有助于與商家保持良好的關(guān)系，進而促進消費者對購物應(yīng)用和商家信任感的形成，降低移動環(huán)境給消費者帶來的隱私風險[28]。因此，本研究提出假設(shè)。

H3a感知交互正向影響移動購物用戶的信任；

H3b感知交互負向影響移動購物用戶的隱私擔憂。

2.3.2 用戶個體特質(zhì)與信任和隱私擔憂的關(guān)系

根據(jù)FOGEL et al.[30]對專注度的理解，本研究將專注度定義為用戶在使用移動購物應(yīng)用過程中對目標商品或服務(wù)的注意力集中度。當消費者自身的注意力聚焦時，消費者能感受到此移動購物應(yīng)用與其他應(yīng)用不同的購物體驗，會積極主動評價該移動購物應(yīng)用，進而增加消費者對移動服務(wù)商和商家的信任[30]。移動購物過程中，如果消費者注意力集中于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶風險意識會降低[31]。因此，本研究提出假設(shè)。

H4a專注度正向影響移動購物用戶的信任；

H4b專注度負向影響移動購物用戶的隱私擔憂。

根據(jù)WEBSTER et al.[32]對涉入度的理解，本研究將涉入度定義為移動用戶感受到的移動購物應(yīng)用與自身的相關(guān)程度。主觀上，若用戶認為移動購物應(yīng)用對自己很重要，則能激發(fā)其產(chǎn)生信任心理，因此，涉入度對用戶信任具有顯著的正向影響[24]。消費者對某移動應(yīng)用的涉入度越高，就會對該應(yīng)用愈加關(guān)注，從而提升對該移動應(yīng)用的信任度。有研究表明，用戶使用微電腦的涉入度越高，能夠提高對微電腦的積極評價，降低使用微電腦產(chǎn)生的消極感知(如隱私風險感知等)[32]。因此，本研究提出假設(shè)。

H5a涉入度正向影響移動購物用戶的信任；

H5b涉入度負向影響移動購物用戶的隱私擔憂。

根據(jù)LIANG et al.[33]對自我效能的理解，本研究將自我效能定義為用戶在進行移動購物活動時，個人能力與活動所具有的挑戰(zhàn)相匹配的程度。自我效能越高的用戶越相信自己可以避免購物過程中出現(xiàn)的隱私問題[33]。在此情況下，用戶會產(chǎn)生一種自信感，自信有助于用戶消除或降低因擔憂所做出的主觀臆斷，從而與信息系統(tǒng)保持良好的關(guān)系，促進用戶對信息系統(tǒng)信任感的形成[34]。由此，消費者的自我效能可以增加消費者對移動服務(wù)商和商家的信任度，減緩隱私擔憂程度。因此，本研究提出假設(shè)。

H6a自我效能正向影響移動購物用戶的信任；

H6b自我效能負向影響移動購物用戶的隱私擔憂。

2.3.3 信任和隱私擔憂與自我披露意愿和持續(xù)使用意愿的關(guān)系

根據(jù)鄧朝華等[22]和林家寶等[35]對信任的理解，本研究將信任定義為用戶認為移動購物應(yīng)用能夠提供讓自己滿意的商品或服務(wù)，具備可靠、誠實的品德的信念。有研究表明，如果消費者對移動銀行有較高的信任水平，他會認為移動銀行企業(yè)很少違背其對消費者做出的承諾，意味著高的信任水平會降低消費者感知的風險[35]。劉百靈等[36]的研究也表明，用戶對移動服務(wù)商的信任負向影響其隱私擔憂，且信任與其個人信息提供意愿呈顯著正相關(guān)。可見，如果用戶對移動應(yīng)用服務(wù)商和商家充分信任，用戶將會愿意在移動購物應(yīng)用上提供自己的個人信息。同時，金玉芳等[37]認為，當在線消費者對賣家產(chǎn)生信任時，他們對今后的交易意愿就更強，即信任能夠促進消費者的重購意愿。用戶對移動商務(wù)的信任體現(xiàn)出其對移動服務(wù)商積極的態(tài)度和滿意度[21]，進而影響其對移動商務(wù)應(yīng)用的持續(xù)使用意愿[23]。因此，本研究提出假設(shè)。

H7信任負向影響移動購物用戶的隱私擔憂。

H8信任正向影響移動購物用戶的自我披露意愿。

H9信任正向影響移動購物用戶的持續(xù)使用意愿。

根據(jù)THEOTOKIS et al.[34]對隱私擔憂的理解，本研究將隱私擔憂定義為用戶在使用移動購物應(yīng)用時，對自己隱私信息的擔憂。大量研究表明，隱私擔憂與用戶個人信息披露意愿顯著負相關(guān)，即隨著用戶對隱私擔憂程度的加重，用戶更不愿意提供個人信息或提供虛假的信息[37-38]。同時，用戶的隱私擔憂也是影響用戶持續(xù)使用的關(guān)鍵因素之一[39]。因此，本研究提出假設(shè)。

H10隱私擔憂負向影響移動購物用戶的自我披露意愿。

H11隱私擔憂負向影響移動購物用戶的持續(xù)使用意愿。

2.3.4 自我披露意愿與持續(xù)使用意愿的關(guān)系

根據(jù)JIANG et al.[40]對自我披露的理解，本研究將自我披露意愿定義為用戶愿意在移動購物應(yīng)用上提供自己的信息。在現(xiàn)實中，當用戶自愿披露信息時，不僅會披露大量信息，而且披露有關(guān)自己的真實信息[41]。移動服務(wù)商通過與用戶保持良好的關(guān)系，使用戶自愿提供信息給服務(wù)商。如果用戶自愿披露信息給服務(wù)商，那么表明用戶愿意持續(xù)使用該服務(wù)應(yīng)用[42]。因此，本研究提出假設(shè)。

H12自我披露意愿正向影響移動購物用戶的持續(xù)使用意愿。

3 研究方法

本研究采用問卷調(diào)查的方式驗證實證模型，為保證量表的內(nèi)容效度，測量量表均來源于國內(nèi)外已有研究中的成熟量表，并根據(jù)本研究的目的和內(nèi)容在語義上進行適當?shù)男薷模⒀埍绢I(lǐng)域相關(guān)專家對量表的結(jié)構(gòu)和文字表述進行修改潤色。考慮本研究的移動購物情景，隨機選取武漢市某高校70名具有移動購物經(jīng)歷的大學(xué)生對問卷進行前測，針對反饋意見對問卷進行再次修正，形成正式問卷。正式問卷包括3個部分，第1部分為樣本人口統(tǒng)計信息，包括性別、年齡和學(xué)歷；第2部分為樣本行為特征的測量題項，如隱私侵犯經(jīng)歷、使用最頻繁的移動購物應(yīng)用等；第3部分為研究變量的測量題項，對測量研究變量的題項采用Likert 7點評分法進行打分，1為非常不同意，7為非常同意。

問卷量表中，借鑒李國鑫等[25]關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的觀點測量感知質(zhì)量，借鑒KOUFARIS et al.[26]關(guān)于購物愉悅性的研究測量感知愉悅，借鑒ZHAO et al.[28]關(guān)于互動促進的研究測量感知交互，借鑒WEBSTER et al.[32]關(guān)于涉入度的研究測量涉入度，借鑒ZHOU et al.[24]關(guān)于注意力聚焦的研究測量專注度，借鑒LIANG et al.[33]關(guān)于自我效能的研究測量自我效能，借鑒鄧朝華等[22]關(guān)于在線患者信任的研究和林家寶等[35]關(guān)于信任的研究測量信任，借鑒ZHAO et al.[28]關(guān)于隱私擔憂的研究測量隱私擔憂，借鑒JIANG et al.[40]關(guān)于自我披露的研究測量自我披露意愿，借鑒GAO et al.[12]關(guān)于持續(xù)使用的研究測量持續(xù)使用意愿。具體題項見表1，表中APP為本研究中的移動購物應(yīng)用。

本研究選取手機購物為研究對象，以正在使用或具有移動購物使用經(jīng)驗的用戶作為問卷調(diào)查目標群體。為了擴大移動購物應(yīng)用特征維度的自變量的取值范圍，且使研究結(jié)果更具普適性，要求被試填寫最近1個月中使用最頻繁的一種移動購物應(yīng)用，并回憶近1個月使用該移動購物應(yīng)用的經(jīng)歷，根據(jù)這些經(jīng)歷填寫問卷。

正式調(diào)研包括線上和線下問卷。調(diào)查對象主要選取武漢市高校的在校本科生和研究生，從社會的發(fā)展看，新技術(shù)和新生活方式總是在這些人群中首先被接受、被嘗試。問卷調(diào)查于2016年9月1日開始，10月24日結(jié)束，歷時54天，共收集490份問卷。對問卷進行有效篩選，共篩選出346份有效問卷，問卷有效回收率為70.612%，符合統(tǒng)計分析的標準，且有效問卷的數(shù)量大于問卷中題項數(shù)的10倍，符合使用結(jié)構(gòu)方程模型分析的樣本數(shù)要求。

表1 信度和收斂效度檢驗結(jié)果Table 1 Test Results for Reliability and Convergent Validity

樣本人口統(tǒng)計特征和行為特征見表2，男女比例均衡，男性占50.867%，女性占49.133%；年齡集中在18歲～24歲，占57.514%，說明調(diào)查對象以年輕人為主，這也是中國移動網(wǎng)民比較集中的年齡區(qū)間[4]；使用移動購物應(yīng)用時間為3年及以上的人數(shù)居多，占58.671%，說明大部分被試對于移動購物較為熟悉，有助于保證問卷填寫的質(zhì)量；使用最多的移動購物應(yīng)用為手機淘寶。從樣本特征可以看出選取的樣本具有代表性，說明本研究結(jié)果有一定的現(xiàn)實意義。

4 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗

4.1 數(shù)據(jù)分析

為確保數(shù)據(jù)分析結(jié)果的正確性，在進行研究假設(shè)檢驗之前，運用Spss 19.0檢驗量表的Cronbach′sα信度系數(shù)，再采用Amos 22.0進行驗證性因子分析，結(jié)果見表1和表3。各潛變量的復(fù)合信度(CR)值均大于0.700，說明測量模型具有較好的內(nèi)部一致性；所有題項的標準載荷均在0.600以上，各潛變量的平均抽取方差(AVE)都大于0.500，說明量表具有較好的收斂效度；所有潛變量AVE值的平方根均大于與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，表明量表的判別效度較好。

表2 人口統(tǒng)計特征和行為特征統(tǒng)計結(jié)果Table 2 Statistics Results for Demographic and Behavioral Characteristics

表3 各變量AVE值的平方根和相關(guān)系數(shù)Table 3 Variables′ Square Root of AVE and Correlations

表4 模型擬合指標和判別標準Table 4 Model Fit Indicators and Criteria

注：***為p<0.001，**為p<0.010，*為p<0.050，虛線箭頭表示該路徑不成立。

圖2研究模型假設(shè)檢驗結(jié)果
Figure2HypothesisTestingResultsfortheResearchModel

4.2 假設(shè)檢驗

運用Amos 22.0對模型的路徑系數(shù)和假設(shè)進行檢驗。理論模型與樣本數(shù)據(jù)的適配情況見表4，擬合度指標中除GFI和NFI外，基本符合判別標準，說明假設(shè)模型與實際數(shù)據(jù)的擬合程度良好[43]。

對模型進行假設(shè)檢驗的結(jié)果見圖2。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，H3b、H4a、H6b、H7、H9未得到驗證；H1b、H2a、H4b、H8、H11、H12在0.001水平上顯著，H5a、H5b、H6a在0.010水平上顯著，H1a、H2b、H3a、H10在0.050水平上顯著，均得到驗證。

對檢驗結(jié)果的具體分析如下：

(1)移動購物應(yīng)用特征中，感知質(zhì)量、感知愉悅和感知交互對用戶信任均產(chǎn)生顯著的正向影響，感知質(zhì)量和感知愉悅對用戶隱私擔憂產(chǎn)生顯著的負向影響，與趙占波等[27]和ZHAO et al.[28]的研究結(jié)果類似。對信任而言，感知愉悅的影響最大，路徑系數(shù)達到0.301，說明提高用戶使用移動購物的愉悅感，讓用戶感到快樂和心情舒暢，能夠有效改善其使用移動購物的沉浸體驗，增加其對移動購物的信任。同時，通過加強信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，讓用戶能夠方便地尋找產(chǎn)品信息，增強用戶對移動購物應(yīng)用及個人信息的控制感，提供用戶與移動服務(wù)商的有效溝通渠道，也能夠在一定程度上提高用戶的信任。

對隱私擔憂而言，感知質(zhì)量的影響最大，路徑系數(shù)達到-0.528，說明提高移動購物的服務(wù)質(zhì)量和信息質(zhì)量可以給予用戶實質(zhì)性的幫助，及時回應(yīng)并快速、高效解決用戶難題，為用戶提供所需要的、有用的產(chǎn)品信息和消費信息等，是降低其隱私擔憂的關(guān)鍵因素之一。此外，當用戶參與移動購物感到快樂和開心時，也能夠緩解其對個人隱私信息的擔憂。然而，感知交互對用戶隱私擔憂的影響沒有得到驗證，可能原因是，①目前用戶使用移動購物對互動的感知主要是與商家及其他買家進行互動，與移動服務(wù)商的互動較少，且這些互動局限于簡單的客服交流，實際服務(wù)效果并不好，用戶對于移動服務(wù)商收集其哪些個人信息、如何使用其個人信息等仍無從獲知；②用戶進行移動購物時，移動服務(wù)商較少提供其對移動購物應(yīng)用及個人信息的控制方式，用戶對于移動服務(wù)商收集其哪些個人信息、如何使用其個人信息缺乏控制感，因而感知交互無法緩解其隱私擔憂。

(2)用戶個體特質(zhì)中，涉入度和自我效能對用戶信任產(chǎn)生顯著的正向影響，與ZHOU et al.[24]和LIANG et al.[33]的研究結(jié)果類似。說明當用戶對移動購物應(yīng)用較為關(guān)注時，意味著其對該移動購物應(yīng)用持有積極正面的態(tài)度，這無疑會提高其對移動服務(wù)商的信任，且當用戶覺得自己具備使用移動購物的能力、能夠更容易地解決操作過程中遇到的問題時，將會對移動服務(wù)商有更多的信任感。專注度對用戶信任的影響不顯著，究其原因，當用戶被吸引、全神貫注于該移動購物應(yīng)用的活動時，可能是因為用戶被該移動購物應(yīng)用的界面設(shè)計或服務(wù)商的促銷活動等吸引，并且在交易并未完成的情況下，僅憑這些外在特征并不能反映移動服務(wù)商的誠信和態(tài)度，因而并不能增加用戶的信任感。

專注度和涉入度對用戶隱私擔憂產(chǎn)生顯著的負向影響，與NOVAK et al.[31]和WEBSTER et al.[32]的研究結(jié)果類似。專注度的影響最大，路徑系數(shù)達到-0.242，說明當用戶能夠集中精力使用移動購物應(yīng)用、全神貫注于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)時，其隱私擔憂會明顯降低。且當用戶對移動購物應(yīng)用的涉入度較高時，意味著其比較熱愛、關(guān)注該移動購物應(yīng)用，會認為移動服務(wù)商對其個人信息的處理方式是合理的，因而隱私擔憂有所降低。自我效能對用戶隱私擔憂的影響沒有得到驗證，可能是因為被試主要為具有高學(xué)歷的本科生和研究生，都能熟練使用移動購物應(yīng)用，能夠有效地解決使用該移動購物應(yīng)用遇到的難題。

(3)用戶信任和隱私擔憂均通過影響自我披露意愿進而對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生間接的顯著影響，與FOGEL et al.[30]的研究結(jié)果類似。當用戶對移動服務(wù)商較為信任、隱私擔憂較低時，會認為該移動服務(wù)商尊重并保護其個人信息，因而在使用過程中愿意披露其個人信息，甚至會持續(xù)使用它。同時，隱私擔憂對其持續(xù)使用意愿產(chǎn)生直接的顯著負向影響，與ZHOU et al.[39]的研究結(jié)果類似，即用戶隱私擔憂越高，越不愿繼續(xù)使用。而信任對其持續(xù)使用意愿的直接正向影響沒有得到驗證，可能是因為目前中國移動購物應(yīng)用發(fā)展迅速，如手機淘寶、手機京東等，各大商家都有自己的移動購物應(yīng)用，用戶對這些服務(wù)商的信任度差異不大，因此是否持續(xù)使用該移動購物應(yīng)用不會受信任的影響。

此外，研究還發(fā)現(xiàn)信任對移動購物用戶隱私擔憂的負向影響沒有得到驗證，可能的原因有兩點：①隨著目前移動購物市場的逐漸飽和，用戶對市面上各種移動購物應(yīng)用的信任度差異不大，因而隱私擔憂可能不會受到影響；②根據(jù)本研究中信任的定義，信任主要是指用戶認為移動購物應(yīng)用能提供讓其滿意的商品或服務(wù)、設(shè)身處地考慮其利益的信念，而并未突出強調(diào)移動服務(wù)商對用戶個人信息收集和處理的可信度，用戶對其個人信息的使用和處理情況仍然無從獲知。因此，即便移動購物應(yīng)用能為用戶提供令人滿意的服務(wù)，關(guān)心、尊重用戶利益或許并不能降低其隱私擔憂。

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)論

本研究運用沉浸理論和隱私計算理論，面向移動購物環(huán)境，從移動購物應(yīng)用特征和用戶個體特質(zhì)的雙重視角，聚焦用戶參與移動購物的沉浸體驗，并將用戶使用移動購物的體驗看作3個階段，即沉浸體驗特性(移動購物應(yīng)用特征、用戶個體特質(zhì))、沉浸體驗權(quán)衡狀態(tài)(信任、隱私擔憂)、沉浸體驗結(jié)果(自我披露意愿、持續(xù)使用意愿)，對影響移動購物用戶的持續(xù)使用意愿的因素進行實證檢驗。研究結(jié)果表明，移動購物應(yīng)用特征和用戶個體特質(zhì)均能通過影響信任和隱私擔憂進而對移動購物持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響，且用戶在移動購物中的自我披露意愿也能促進其持續(xù)使用意愿。

5.2 理論貢獻和管理啟示

5.2.1 理論貢獻

(1)已有研究主要聚焦于用戶個人特征或移動應(yīng)用特征等單一維度，對移動商務(wù)用戶的持續(xù)使用意愿進行研究，而針對移動購物持續(xù)使用意愿的研究相對較少。本研究運用沉浸理論，深入分析沉浸體驗的10個方面特性，從移動購物應(yīng)用特征(感知質(zhì)量、感知愉悅、感知交互)和用戶個體特質(zhì)(專注度、涉入度、自我效能)雙重視角，對用戶持續(xù)使用移動購物的影響機理進行實證分析。

(2)已有研究主要基于期望確認模型和技術(shù)接受模型[2]探究用戶的持續(xù)使用意愿。移動購物應(yīng)用作為一種體驗性較強的應(yīng)用，本研究聚焦于用戶參與移動購物的體驗，融合沉浸理論和隱私計算理論，將用戶移動購物的體驗過程劃分為沉浸體驗特性、沉浸體驗權(quán)衡狀態(tài)、沉浸體驗結(jié)果3個階段，并構(gòu)建移動購物用戶持續(xù)使用意愿影響因素三階段模型，深化并拓展了已有研究。

5.2.2 管理啟示

通過實證分析，本研究結(jié)果為移動服務(wù)商開發(fā)設(shè)計有效的移動購物應(yīng)用提供一些實踐意義。

(1)移動服務(wù)商應(yīng)當注重移動應(yīng)用特征的實際效果，根據(jù)用戶的需求設(shè)計、開發(fā)有效的移動購物應(yīng)用。例如，提高移動購物的信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，為用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)信息，設(shè)計美觀、易操作的應(yīng)用，讓用戶使用時感到順手、輕松，提高用戶使用移動購物應(yīng)用的愉悅感、舒適性；此外，還應(yīng)注重與用戶的互動溝通，在溝通過程中及時回應(yīng)用戶的請求，有效解決用戶遇到的難題，加強溝通的實際服務(wù)效果。

(2)移動服務(wù)商需要重視用戶的個體特質(zhì)，滿足用戶的個性化需求。例如，在設(shè)計移動購物應(yīng)用時，盡量改善用戶的使用體驗，在應(yīng)用平臺上推送一些有趣的、與生活密切相關(guān)的產(chǎn)品信息，使用一些通俗易懂的生活化語言，簡化應(yīng)用的操作和使用過程，提供一些有趣的小游戲等，讓用戶覺得該移動購物應(yīng)用與生活密切相關(guān)、容易使用，使用起來有意義，愿意花時間、集中精力使用。

(3)移動服務(wù)商應(yīng)當盡量提高用戶信任，降低其隱私擔憂。用戶的心理感知是影響其行為意愿的關(guān)鍵因素，具體而言，移動服務(wù)商應(yīng)當在移動購物應(yīng)用上張貼隱私政策，表明其處理用戶個人信息的態(tài)度和承諾，提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，為用戶提供高質(zhì)量信息，提高用戶的信任感；同時，移動服務(wù)商還應(yīng)當尊重并保護用戶個人信息，采用一些有效的隱私保護技術(shù)，合理保護用戶個人隱私，降低用戶對個人信息的擔憂程度。

5.3 局限和未來研究

本研究在假設(shè)推導(dǎo)和實證分析上雖力求研究的科學(xué)性，但仍存在一些不足。

(1)樣本選取上存在局限性。本研究樣本主要集中于高校學(xué)生群體，盡管高校學(xué)生群體是中國移動購物的主力軍，但研究結(jié)論是否適用于所有移動購物消費群體值得商榷。因此，未來研究可擴大樣本的選取范圍，提高研究樣本的普適性。

(2)模型重點考察了移動購物應(yīng)用特性和移動用戶個體特質(zhì)要素，或許還存在其他影響用戶持續(xù)使用意愿的因素，如文化環(huán)境、社會影響、任務(wù)類型等。未來研究可以考慮其他的影響因素，對移動購物的持續(xù)使用意愿展開進一步研究。

(3)本研究僅探討移動購物用戶的持續(xù)使用意愿，但使用意愿與實際使用行為之間還存在差距，未來研究應(yīng)當嘗試探索移動購物用戶持續(xù)使用意愿與其實際持續(xù)使用行為之間的聯(lián)系。

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