兒童業態服務質量評價研究

崔蕾 姜洋

[摘 要] 基于傳統的服務質量概念和SERVQUAL量表，結合購物中心下的復合兒童業態行業特點，構建服務質量評價指標體系，運用結構方程驗證評價模型的合理性，表明其可用于評價兒童業態服務質量，探索影響兒童業態服務質量因素的重要程度及其相互之間的關系。研究表明：現階段對兒童業態服務質量總體滿意度影響程度較高的維度是有形性、安全性和經濟性，只有這三個維度滿足了，消費者才會提高消費期望，對可靠性、交互性、移情性有新的更高的要求。各購物中心發展兒童業態時應從這幾個維度下的具體影響因素著手來提升服務質量，從而增強競爭力，保障兒童業態持續健康穩定發展。

[關鍵詞] 兒童業態；服務質量；顧客滿意；結構方程

[中圖分類號] F640 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）04-0111-02

一、引言

兒童業態是各大購物商場以兒童為主要服務對象的各種商業業態的集合，順應經濟發展趨勢，兒童業態也在不斷發展，由傳統的以商品為核心的，服裝玩具同質化的單一兒童業態發展成為以商業服務為核心的教育、娛樂為主體的，零售為補充，以滿足家庭消費為核心的的復合兒童業態，更加注重體驗服務的提供，是典型的體驗服務經濟。在中國特色家庭結構（4+2+1）及二胎政策全面開放，兒童市場潛力巨大，發展兒童業態可以帶動全家消費，刺激相關成人業態發展并有效抵御電商的沖擊。然而，服務質量不高、同質化嚴重等問題制約其發展，提升兒童業態服務質量保障其健康可持續發展的關鍵。

目前，兒童業態的發展如火如荼，但國內關于兒童業態的相關研究卻不是很多，大多只是簡單描述其發展現狀、發展趨勢和一些成功案例的經驗分享，其研究比較零散，不夠系統全面，而關于兒童業態服務質量研究較少。隨著孩子在家庭中的地位越來越重要，兒童成為拉動人氣和消費系數最大的一個群體，孩子的選擇決定了家庭的去向，有特色的兒童業態對顧客有明顯的帶動作用。各個商業項目應該遵循“因地制宜、因客而定、因時應變、因勢而動”的原則，確定適合自身的商業定位和商戶組合，打造自身健康活力的商業生態系統，才能營造自身特色、避免同質化競爭、實現持久穩定的良性經營。提出目前很多購物中心的兒童業態多數是玩具、童裝，真正的體驗兒童業態還比較少，做出品牌的也不多。體驗式消費被稱為第四代商業模式，也是目前大型購物中心都在著力打造的形式，兒童業態正好契合了這一核心理念，這也是傳統百貨與購物中心抗衡電子商務對其沖擊的有力武器。關于服務質量的研究，這是一個國內外都做了深入研究的課題，有很多成功的理論及評級模型：哈佛商學院Levitt提出服務質量是指服務的結果符合顧客的滿足程度的度量。芬蘭的Gronroos教授（1983）進一步提出服務質量總體感知模型，認為服務質量既受到服務本身特性的影響，又是消費者顧客的心理感知，所以服務質量應該是由客戶而非服務提供商做最終評價。美國市場營銷學家帕拉休拉曼、來特漢毛爾和白瑞（1988）建立了有名SERVQUAL量表模型，提出了服務質量評價量表，將服務質量評定因素修正確定為五大維度。這些成功的理論和評價的模型被廣泛用于不同的行業，不同行業結合自身特點構建了相應的服務質量評價模型?？v觀國內關于各行業服務質量評價，研究方法多采用模糊綜合評價與層次分析法相結合，通過層次分析法確定權重，再結合模糊綜合評價判斷算出相應的出分值，判斷所屬區間，從而確定其好壞程度，著重強調結果，而對于服務質量各因素的影響路徑和影響程度研究不足。

為將彌補購物中心兒童業態服務質量評價的研究空白，對購物中心兒童業態服務質量展開問卷調查，問卷設計基于SERVQUAL量表及兒童業態行業特點對服務質量評價指標體系構建結構方程模型，獲取數據后通過SPSS帶有的AMOS對結構方程進行路徑分析，找出兒童業態服務質量短板及提出相應對策。通過結構方程，驗證評價模型的合理性，相比模糊綜合評價法和層次分析法更具客觀性和科學性。

二、研究過程

（一）評價指標體系構建

基于SERVQUAL量表并結合購物中心下的復合兒童業態的行業特點，根據評價指標選取的科學性、完整性、可獲得性、動態性等原則，構建購物中心下的兒童業態服務質量評價模型。模型的第一層為顧客對兒童業態服務質量的總體滿意度，第二層是構成服務質量的有形性、可靠性、安全性、交互性、移情性、經濟性六個維度，每個維度下又包含著基于兒童業態特點選取的評價指標。

（二）調查問卷設計

本論文要研究的是購物中心兒童業態的服務質量，服務質量的好壞，消費者最有發言權。由于兒童業態特別的消費特性——父母為消費主體，兒童是體驗主體，所以本論文將以帶著孩子到購物中心游玩家長為主要調查對象，調查家長對購物中心兒童業態的服務質量滿意度。從消費者的角度出發，來探索影響服務質量的關鍵因素?；赟ERVQUAL量表原有的20項問題和兒童業態行業特點，本調查問卷設計分為兩部分，包括基本信息和基于顧客滿意的服務質量評價。

（三）結構方程模型構建和分析

通過構建結構方程模型驗證服務質量評價模型的合理性，進一步探索影響服務質量的因素以及各影響因素的重要程度及其相互間的關系。Hoyle（1995）指出，結構方程模型可視為不同統計技術與研究方法的綜合體。結構方程模型的另一個特性是基于變量之間的協方差矩陣分析變量間的關系，所以也被稱為協方差結構分析。展開路徑分析，找出關鍵影響因素和影響路徑，根據分析結果提出相關的建議，更好改善服務質量，提高顧客滿意度。運用結構方程是依據對消費者展開調查獲取的數據為基礎來分析的，將消費者的客觀感受評分這種定性分析轉化為定量分析，使其更有科學依據。

根據服務質量評價的相關文獻基礎，結合SEVRQUAL量表，把有形性、安全性、可靠性、交互性、移情性、經濟性視為潛在變量，服務質量總體滿意度為顯變量，其中服務質量總體滿意度為因變量，有形性、安全性、可靠性、交互性、移情性、經濟性所包含的各項具體指標為自變量，做出概念模型。運用結構方程軟件AMOS21對模型路徑進行分析，基于概念模型，經過修正指數以及制定搜索等方法，修正概念模型，通過極大似然法，最終得到結構方程模型如圖1所示。模型擬合度檢驗：CMIN/DF為1.490，小于3以下標準，AGFI不到0.9以上的標準，但仍符合Baumgartner，Homburg（1995）及Doll，Xia，Torkzadeh（1994）建議的0.8以上的水平，GFI、NFI、NNFI、IFI、CFI均達到0.9以上的標準，RMSEA為0.038，達到了0.08以下的標準，大多的擬合指標均符合一般SEM研究的標準，因此可以認為這個模型由不錯的配適度。

三、結果

有形性對總體滿意度（β=0.230，p<0.001）具有顯著的正向影響；安全性對總體滿意度（β=0.224，p<0.001）具有顯著的正向影響；可靠性對總體滿意度（β=0.107，p<0.05）具有顯著的正向影響；交互性對總體滿意度（β=0.107，p<0.05）具有顯著的正向影響；移情性對總體滿意度（β=0.115，p<0.05）具有顯著的正向影響；響應性對總體滿意度（β=0.214，p<0.001）具有顯著的正向影響。服務質量評價指標體系構建合理，所選取的六個維度對服務質量滿意度有顯著影響，且他們之間還相互影響。

四、結論及展望

研究針對我國近年來蓬勃發展的購物中心下的復合兒童業態服務質量進行了相關調查研究，通過借鑒相關文獻及實證研究，不僅構建了針對購物中心下的兒童業態服務質量評價體系，更探索了指標體系中各影響因素的重要程度以及各維度之間的關系。研究表明兒童業態服務質量與有形性、安全性、可靠性、交互性、響應性及經濟性呈顯著正相關，改善服務質量可從這幾方面入手。其中兒童業態服務質量的突出特點表現在消費者對有形性、安全性的要求較高，這是兒童業態行業特點決定的?？煽啃浴⒔换バ浴⒁魄樾赃@三個維度對兒童業態服務質量滿意度也是有影響的，但影響程度較安全性、有形性、經濟性來說，影響程度相對較小。對比其它行業服務質量影響滿意度相關因素來看，稍顯特殊，不太復合理論。究其原因可能是因為購物中心下的復合兒童業態還在不斷發展進步中，服務質量發展不夠完善，而有形性、安全性、經濟性這三個維度是最為基礎的，只有這三個維度滿足了，消費者才會提高消費期望，對可靠性、交互性、移情性有新的更高的要求，購物中心下的兒童業態服務質量會發展的更好更全面。

本研究彌補了兒童業態行業服務質量研究的空白，系統研究分析了兒童業態，為展開兒童業態服務質量評價提供了理論依據及評價模型。本研究也存在一些不足，運用結構方程方法借助調查問卷，通過調查數據的統計性質判斷模型是否合理，并通過優化擬合最終選定某個模型，這個模型只能是條件最優的，但不一定是最好的。另外，由于地域限制及個人精力有限，調查樣本容量及調查范圍都有局限。而結構方程模型要求被測樣本和測量變量要具有一定代表性，理論是否得到驗證，與研究樣本有很大的關系。希望以后研究可以進一步擴大樣本容量及差異性。

隨著經濟的發展，人民生活水平的提高，消費者對服務質量的要求越來越高。在電商的沖擊以及全面開放二胎政策的背景下，購物中心抓住機遇、迎接挑戰，大力發展兒童業態。為了兒童業態健康持續的發展，購物中心要重視發展質量，展開服務質量評價，補足短板，避免同質化問題，能更好地發揮其人氣磁石的功能。

[參考文獻]

[1]童銳.新型兒童業態在購物中心中的發展[J].全國商情（理論研究），2014（3）：82-83.

[2]胡曉會.“熊孩子”來襲！兒童業態迎來爆發期[J].房地產導刊，2016（10）：50-53.

[3]童銳.嘉億引領國際商業管理機構解讀兒童體驗主題業態成長的樂與憂[J].安家，2013（4）：219.

[4]孫潔，路戈.探索兒童綜合業態發展之路[J].中外玩具制造，2017（8）：48-49.

[5]周穎舟.購物中心的“小鬼當家”——淺談體驗式商業的兒童業態[J].房地產導刊，2014（7）：68-69.

[6]張雷.熱鬧卻難賺錢購物中心兒童體驗暗藏隱憂[J].房地產導刊，2014（7）：63-65.

[7]于冬雪.購物中心為啥總打“孩子”牌？[J].時代經貿，2014（6）：88-90.

[8]重慶兒童業態調查：定制精準服務市場需求寬廣[J].玩具世界，2015（9）：52-54.

[9]Christian Gronroos，A service quality model and its marketing implications[M]，European Joural of Marketing，1982，18（4）.

[10]A.Parasuramn，valarie A.Zeithaml，&Leonard; L.Berry，A conceptual Model of service Qqulity and Its Implications for future Research[M].Journal of marketing，vol.49（Fall），1985，P.44.

[11]陳以增，于齊.基于SERVQUAL模型的商圈服務質量模糊綜合評價[J].上海大學學報（自然科學版），2014，20（3）：296-303.

[12]崔和瑞，張如玉.基于模糊層次分析法的節能服務公司服務質量評價[J].能源技術經濟，2012，24（5）：62-65.

[13]楊海玲.模糊層次分析法在圖書館總體服務質量評價中的應用[J].現代情報，2010，30（3）：22-25.

[14]陳曉磬，鐘永德.鄉村旅游服務質量評價研究——以長沙市周邊鄉村旅游為例[J].中國農學通報，2012，28（35）：311-316.

[責任編輯：潘洪志]