交易成本視閾的“O2O”與新型農業經營模式

梅鵬 田淑波

[摘 要] “O2O”作為一種新型商業模式自誕生后便被迅速的應用到各個行業，新時代現代農業經營模式需要創新，將“O2O”嵌入農業經營模實現對傳統農業經營模式改造，需要考慮創新模式在應用過程中各項交易成本，并在該交易成本框架下借助這種模式同時降低農業生產經營主體、最終消費者與政府三方的交易成本。

[關鍵詞] 交易成本；O2O；農業；經營模式

[中圖分類號] F740 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）04-0107-02

一、引言

2011年“O2O”誕生以來，迅速發展為國內主流商業模式，但是，“O2O”在一片甚囂塵上的非理性市場力量推動下，已經被簡單化理解為“營銷”或“銷售”，就是“線上加線下的促銷”、“互聯網+移動支付”，而忽視了這種電子商務模式的內在本質，即從線上到線下再到線上、從多類型的商業活動到營銷再到活動的閉合循環的商品與服務的體驗與銷售的一體化資金、貨物與信息的綜合型運動過程。具體到新型農業經營模式創新，更是將“O2O”異化為網絡交易刺激農產品銷售的一種信息化手段，從而導致創新的不可持續和理念的歪曲。以交易成本作為研究視閾對“O2O”商業模式進行分析的較少，關于“O2O”與新型農業經營模式關系對交易成本的作用之研究尚處于空白。本文將“O2O”嵌入新型農業經營模式內部，并在交易成本框架下思考嵌入后如何借助這種模式同時降低農業生產經營主體（農業企業、農業合作社、農戶）、最終消費者與政府三方的交易成本。

二、相關概念與理論基礎

（一）“O2O”概念

O2O不僅是線上推廣促進線下消費的電子營銷與交易的商務活動，從更具應用的角度看，它應包含三個面向：一是線上（online）的商務活動內容既是營銷的（通過電子手段展示商品、服務的基本信息），也是體驗的（VR、AR技術對商品和服務進行模擬體驗和“消費”），同時，借助互聯網與物聯網技術對商品、服務的真實信息進行追溯和評價；二是線下（offline）的商務活動既有商品、服務的交易、體驗，也有直接消費和使用，體現即時性；三是線上與線下從閉合循環走向開放性循環，將任何一種產業所制造的商品和服務進行綜合一體化與多元化的供給服務。

（二）“O2O”嵌入的新型農業經營模式概念

“O2O”嵌入新型農業經營模式是這樣的形態，即在農林牧副漁廣義農業基礎上，通過互聯網、物聯網與電子金融等技術手段，整合農村現有的農產品及服務業態（鄉村酒店、鄉村觀光、農家樂等），將有形的商品消費、信息展示及信息評估和本土服務業進行橫向聯合，形成綜合一體化的有形、無形商品服務的深度融合，做到信息推薦、信息回溯與保證、客戶深度消費，以及農村商品服務與消費過程有機結合，政府低度與低成本規制三位一體的現代農業經營模式。

（三）交易成本理論

科斯（1961）將交易成本分為交易準備階段的成本和談判、履約階段的成本；威廉姆斯將其分為事前交易成本（訂約成本）和事后交易成本（解決爭端與仲裁成本）；弗魯博頓將其分為市場型交易成本、管理型交易成本與政治型交易成本。本文將“O2O”嵌入新型農業經營模式的交易成本分為簽約前農方（農業企業、合作社、農戶）與消費者的交易成本、履約階段的提供方與消費者的交易成本、事后的供求雙方與政府監管方的交易成本。

三、“O2O”嵌入的新型農業經濟模式的簽約前雙方交易成本分析

（一）產品服務提供方事前交易成本分析

農產品服務提供方主要是農業產品生產、制造的農業企業（糧食加工、牧副漁產品生產與加工等）、農村合作社（農產品加工、農村旅游、住宿等服務業）、農戶個體。作為農產品服務的提供方在通過“O2O”商業模式與消費者線上交易需要提供產品、服務的數量、質量、價格、標準、運輸條件、產品原產地證明、消費者有效使用時間（食用產品保質期、旅游觀光產品與服務的最佳期限）等內容的成本，制作專屬電子商務網站的成本，以及借助淘寶等電子商務平臺的開設、維護等成本，提供電子商務在線服務的法律保障成本。對于農方而言，除上述事前交易成本外，為了搭建自由電子商務平臺、尋找恰當的電子商務平臺也需要付出搜尋成本，主要有：一是搜尋合適的網絡信息和網頁制作商的時間成本和現金成本、人力資源成本，尋找現有的電子商務平臺合作商的成本；二是獲取網頁制作商與電子商務平臺信息的成本，以及與他們進行多次信息交換的成本；三是必須借助物聯網的信息檢索、全流程信息追求與信息真實性評估的優勢，所應付出的外部信息提供的成本；四是農方與網頁制作方、成熟的電子商務平臺的議價成本（取決于農方的談判能力）；五是正式簽訂契約時農方的訂約成本，例如付出的交通、通訊等現金支出費用、時間成本，以及訂約失敗導致的進入下一輪尋找交易對象的全部成本等。

（二）消費者對農產品與服務的事前交易成本分析

消費者借助“O2O”商業模式對農產品與服務的事前交易成本分析，在實踐中要分為三個類別：第一方面是消費者對農產品進行線上交易與線下消費活動中，由于消費者借助“O2O”平臺獲取虛擬的電子信息和網絡信譽評價，因此所需要承擔的時間成本，這些成本的具體表現：一是在大量的農方自建電子商務網站上進行搜集供貨方全面信息的成本（提供方的名稱、網站地址、產品類別與價格、質量、規格、保質期，以及原產地證明等信息），二是網絡虛擬談判的時間成本，三是因事前信息不對稱導致的交易時間延長等產生的成本。第二方面，就是新型農村產業中的以旅游觀光為集成的第三產業即農業服務業的線上交易和線下消費與體驗，這一項消費者所要付出的事前交易成本往往更多，這與旅游觀光和其他配套服務必須進行本地化消費有關，同時這種服務往往在體驗活動、消費過程的時間更多，以及農村旅游配套服務總體價格往往偏高，消費者為了防止出現因信息搜集誤判導致的“一次性消費”行為，往往會在搜集信息、辨識信息、多方談判議價過程中消耗過多時間以及發生的附加費用，此外，消費者還要有關網絡消費所需決策的知識成本、知識形成決策能力的成本。第三方面，就是前文我們提到的新型農產品與服務的綜合縱向一體化服務，假設消費者赴農村進行深度旅游觀光消費（交通、觀光、住宿、飲食、額外通信成本），并購買農村特產（特色糧食、肉禽蛋、水果與特色食品和特色手工藝品等），這種深度消費的可能必然追加消費者的事前多項交易成本。

四、履約階段的提供方與消費者交易成本分析

（一）農產品服務提供方履約階段的交易成本分析

“O2O”嵌入新型農業經營模式，一方面擴張了傳統的農產品與服務供給領域交付給消費者產品與服務的類別，改變了即時交付的傳統支付手段，增加了消費者的選擇權，有利于理性消費者作出更明智的決策。然而，由于提供方與消費者改變了“一手錢一手貨”的現貨交易模式，新型農業經營模式將“產品鏈條——價值鏈條——信息鏈條——信任鏈條”延伸得越長，在市場經濟法治環境不健全的交易環境下，越容易導致“鏈條”斷裂。首先，“O2O”事前付費手段，雖然有利于提供方快速或提前收回貨款、加速經營方資金周轉，但是，一旦經營方因信任危機導致交易失敗或遭到消費者投訴，必然增加企業經營因失信帶來的外部成本，當然，這種成本是經營方自身造成的，“O2O”的技術屬性只是給經營主體提供了違約的可能。其次，相對于傳統農業經營模式，提供方在履約階段的成本表現為兩個方面，一是農產品的終端線下交割，存在提供方自營實體店以及提供方和終端零售商兩種模式，前者后增加提供方自建線下實體店的房租、人員和設施等的成本，后者則沒有這些交易成本支出。

（二）消費者履約階段的交易成本分析

首先，由于農產品與服務自身的特性，對其消費有著很強的時間限定。消費者在履約階段的交易成本支出會基于提供方可能出現的部分履行、瑕疵履行與延遲履行等原因造成消費者在履約階段交易成本不斷提高，例如鮮活農產品由于交付延遲等原因，造成消費者遭受經濟損失。其次，由于交易標的有關信息不對稱，以及違約責任界定模糊，消費者可能因虛假產品或服務信息為將來付出更多成本。再次，農村旅游服務等消費需要經歷一個時間較長的過程，尤其是“O2O”模式的網絡預訂更是進一步延長了交易和接受服務的時間間隔，一旦服務信息與服務質量差異較大，必然增加消費者交易成本。

五、事后提供方、消費者與政府的交易成本分析

（一）事后農產品服務提供方的交易成本分析

首先，對于農產品服務提供方而言，最重要的事后交易成本就是由于資金交易與接受產品服務的兩相分離，導致交易后提供方需要付出的維護客戶關系的成本增高，根據網絡營銷的一般規律，事后的客戶關系維護，失去一個老客戶的成本損失將需要十個新客戶的收益來彌補，因此單一老客戶的交易后的成本支出將呈現“十倍定律”。其次，面對爭端仲裁，由于交易糾紛問題不能及時發現和及時處理，對于農業經營主體而言會面臨更多的事后取證、仲裁和訴訟費用。

（二）事后消費者的交易成本分析

首先，交易行為偏離了誠信范疇，造成消費者進行重新選擇提供方的行為所需支付的額外成本，或二次選擇成本。其次由于交易雙方不想中斷交易關系，而重新進行討價還價所造成的交易成本增加。再次，“O2O”交易模式往往需要借助網絡支付環節的第三方擔保手段，這樣在現金的電子支付環節無疑增加應付賬款的到賬時間，而在中間環節的延遲付款階段，雖然提高了對消費者的權益保障程度，但也增加了消費者對現金的機會成本。

（三）作為規制人的政府事后的交易成本分析

特定的地方政府或政府職能部門作為維護市場秩序的規制人角色，在維系“O2O”嵌入的新農業經營模式健康發展視閾下，它也要承擔相應的交易成本，而且政府由于承擔總體的、最終的監督責任，往往匯聚了單一交易中交易各方的交易成本，因此，其承擔的交易成本是總體社會交易成本，這種交易成本與政府公信力、政府績效與聲譽直接相關，所以這種交易成本又稱為“政治交易成本”。首先，當政府規制缺位或缺少相應法律法規，導致監管無法可依，造成政府失信的政治成本。其次，當政府因缺乏規制，導致分散的農村市場經營主體在龐大的地理空間形成無形的市場聯盟，將政府規制空間壓縮到最小范疇，造成“市場無政府主義”的交易成本，并對惡化市場秩序造成無法估量的社會成本損失。再次，政府面對缺乏法律規制的市場秩序，必須制訂、出臺和執行新的“O2O”新型農業經營模式的法律所需支付的交易成本。

[參考文獻]

[1]鄭麗，趙月皎.O2O商務模式：營銷渠道沖突的協調機制研究——基于消費者交易成本視角[J].當代財經，2016（6）：76-85.

[2]羅浩.O2O商業模式下的交易成本問題研究[D].蘭州財經大學，2016.

[責任編輯：潘洪志]