果嶺上的沃爾沃

文 AO記者 鄭劼

4月29日上午，陽光和煦，第24屆沃爾沃中國公開賽在雁棲湖畔結束了為期4天的激烈角逐。來自瑞典的亞歷山大·比約克以總成績270桿獲得賽事冠軍，他將與其他獲獎選手分享2000萬元的巨額獎金。

頒獎儀式上，沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、亞太區總裁兼CEO袁小林表示：“作為高爾夫運動的倡導者，沃爾沃汽車在持續將高爾夫頂級賽事引入到中國、推動中國高爾夫事業發展的同時，不斷圍繞‘以人為尊’的品牌內核，深化沃爾沃汽車尊貴、優雅與活力的風采。”

24年緣分糾葛

“從1995年開始，沃爾沃中國公開賽已經舉辦了24屆。”沃爾沃中國公開賽董事會主席沈世聞介紹，在沃爾沃91年的品牌之路上，有近三分之一的時間與中國公開賽結緣。

作為國內最高級別的國際職業高爾夫賽事，中國公開賽已經與歐巡賽合作了將近15年，今年還獲得了亞巡賽的認證，成為亞洲唯一一個同時被中國高爾夫協會、歐巡賽和亞巡賽三方聯合認證的高爾夫專業賽事。

為了更好地與高爾夫項目綁定，去年，沃爾沃發布了高爾夫發展戰略，即聚焦中國市場，整合沃爾沃高爾夫發展架構。在職業高爾夫領域有沃爾沃中國公開賽和資格賽，青少年領域有沃爾沃中國青少年比洞錦標賽，加上從業余層面發起、面向車主的全球范圍系列賽——沃爾沃世界高爾夫挑戰賽，全面推動職業、青少年和業余高爾夫在中國的發展。

高額的獎金和高級別的賽事吸引了2017年美國大師賽冠軍加西亞、2016年英國公開賽冠軍斯滕森、2013年美國PGA錦標賽冠軍詹森·杜夫納、2009年美國PGA錦標賽冠軍梁容銀等國際名將積極參與；布蘭登·格雷斯、亞歷山大·列維、尼古拉斯·考賽茨等也是從沃爾沃中國公開賽上奪冠成名之后，逐步成就后來的輝煌。

瑞典選手亞歷山大·比約克以總成績 270桿獲得第二十四屆中國公開賽冠軍，他將與其他獲獎選手分享2000萬元的巨額獎金。

沃爾沃汽車集團亞太區企業傳播副總裁趙琴（左）、沃爾沃中國公開賽董事會主席沈世聞（中）、沃爾沃汽車亞太區市場總監孫亦文（右）

對于心懷夢想的年輕球員而言，沃爾沃中國公開賽資格賽也已經成為他們走上更高級別國際大賽的必由之路。

沈世聞說：“沃爾沃這些年一直致力于中國高爾夫賽事，向世界上輸送培養了一批頂尖級的高爾夫球選手。在青少年的比賽中，一批高爾夫愛好者也找到了他們學習競技的平臺。事實上，中國高爾夫一哥李昊桐，就是從沃爾沃中國公開賽一路走向世界排名44的位置的。我們認為這是一件十分令人驕傲的事情。”在可以預見的未來，會有更多年輕的高爾夫球選手在沃爾沃中國公開賽的陪伴下成長起來，并成為世界高爾夫運動中的新生力量。

4倍投資回報率

在沃爾沃汽車集團亞太區企業傳播副總裁趙琴看來，沃爾沃之所以長期堅持將高爾夫戰略植根于中國市場，主要基于三方面的原因。

首先，高爾夫運動與沃爾沃品牌形象、沃爾沃車主氣質高度契合。高爾夫一向被公認為是一項具有高雅氣質的紳士運動，精髓在于順應自然、激發潛能、戰勝自己，它背后所包含的文化氣息，與沃爾沃高學歷、背景良好的消費者群像，以及沃爾沃倡導健康、環保、與人為尊的品牌精神相得益彰。

其次，24屆賽事支持，已經使得沃爾沃中國公開塞成為沃爾沃體系中不可分割的一部分，這是一份寶貴的歷史財富，沃爾沃將繼續傳承下去。

第三，中國是沃爾沃的第二故鄉。雖然每一項高爾夫賽事都許諾向公眾開放，但沃爾沃中國公開賽是真正做到將高爾夫帶進大眾生活中的賽事，并致力于提高高爾夫在中國的接受程度。在未來，沃爾沃將繼續整合在高爾夫領域的全球資源，聚焦中國市場，傳播、推廣和發展高爾夫運動。

據了解，沃爾沃每年都會投入大約6000萬元到中國公開賽的組織和籌備工作中去。但趙琴透露：“相比于投入，回報更為可觀。”

“沃爾沃中國公開賽每年都有國內外各大媒體轉播直播，所帶來的傳播價值不可限量，這也是勞力士、Blueair等國際大品牌連續多年贊助沃爾沃公開賽的重要原因。同時，公開賽巨大的人流量也為沃爾沃帶來了更多B2B的機會，使得沃爾沃與有著共同興趣愛好的消費者建立起了深厚的關系，讓更多用戶感受到沃爾沃汽車的品牌內涵。”趙琴稱，從媒體傳播、觀眾參與度、商業合作伙伴等方面綜合評估，沃爾沃在環球公開賽上獲得的投資回報率大概在4倍。

滲透式營銷哲學

高爾夫一直都被公認為是一項具有高雅氣質的球類運動，它背后所包含的文化情懷與沃爾沃“以人為尊”的理念不謀而合。隨著沃爾沃公開賽的逐年開展，沃爾沃品牌也將更加深入人心。

跨界營銷在汽車界一向流行，尤其是在自帶流量的體育運動上。尼爾森發布的《汽車體育營銷白皮書》發現，汽車品牌贊助體育賽事可以明顯提升品牌的運動活力形象、信賴感和國際化形象等，有近40%的汽車消費群體認為汽車品牌贊助體育賽事可以提升汽車品牌的運動活力形象，30%的汽車消費者認為可以提升品牌國際化形象。

白皮書數據顯示，對于大眾品牌來說，足球、籃球等全民運動更適合培養其廣泛的品牌好感度，但高端人群更偏好小眾體育項目，例如網球、賽車、高爾夫等。

在體育賽事中，沃爾沃主要贊助三類比賽——高爾夫、帆船、馬拉松。在環球帆船賽之外，沃爾沃冠名主辦的環球帆船賽是世界上航程最遠、歷時最長、級別最高、難度最大的離岸賽事，與奧運會帆船賽、美洲杯帆船賽齊名，被譽為航海界的“珠穆朗瑪峰”。而沃爾沃贊助的哥德堡半程馬拉松則是目前世界上規模最大的半程馬拉松，已有39年發展歷史，賽事規模高達8萬人。

沈世聞表示，車主的關注點就是沃爾沃的方向，這是沃爾沃和客戶溝通的方式。沃爾沃通過調查發現，高爾夫、帆船、馬拉松的愛好者與沃爾沃的目標車主有很大的重合度。而且三項運動中崇尚的自然、環保、專注、平衡、挑戰自我等元素，都與沃爾沃“以人為尊”的品牌理念一致。

在文化領域，沃爾沃還在去年贊助了上海藝術節和中國電影導演獎。“我不敢說每一次嘗試都是成功的，就像參加體育比賽一樣，不能保證每次都能獲得冠軍，但爭取的過程就是成長的過程。希望這些多層次的營銷嘗試能夠成就一個更加完善的沃爾沃，能夠讓更多人了解和喜愛沃爾沃品牌。”沃爾沃汽車亞太區市場總監孫亦文表示，“用某一件事、或某一次偶然來說服消費者太難，我們希望能夠通過一系列、一個組合來介紹沃爾沃是怎樣的品牌。”

孫義文稱，未來汽車品牌之間的競爭除了產品和服務，三觀也將是標志性的因素，也就是說，什么樣的世界觀、什么樣的生活方式，將會帶來什么樣的目標人群。而沃爾沃目前正在做的一切事情，都在試圖為消費者描繪全新的生活形態，這是一種沃爾沃特有的滲透式的營銷哲學。