電商年代，便利店為何越開越多

魏巍

提及便利店，很多人第一個想到的就是上海，以至于有公眾號作者寫出了“假如非要離開上海，我只想帶走一間便利店”這樣的標題。如今，伴隨著消費升級，不止是上海，便利店在越來越多的城市迎來了爆發式增長。

2017年8月28日，南京首批開業的羅森便利店門前排滿長隊，堪比蘋果手機的發售現場，排隊人群將店內的鮮食甜點瘋搶一空，位于南京市區的丹鳳街店，其單日銷售額突破了羅森在中國的單日最高銷售記錄。

就連被譽為“便利店大坑”的北京，這兩年開的便利店也越來越多。北京一直被認為是便利店的“天敵”，有知乎用戶將原因總結為“三個半”——冬天寒冷，只能做“半年”生意；夜生活不豐富，只能做“半天”生意；馬路太寬隔絕人流，只能做“半條路”生意。再加上北京獨特的“大院文化”，社區和街道之間缺少有效聯通，都是封閉且獨立的存在。即便如此，最近兩年，北京市場上的便利店數量和品牌都在增長。

而商務部在2017年第四季度發布的《中國便利店景氣報告》顯示，2017年第四季度便利店行業整體景氣指數為71.28，環比第三季度上升2.03。《2017中國便利店發展報告》也指出，2016年中國連鎖品牌化便利店銷售達1300億元，而且開店數量及同店銷售雙雙增長。

為什么迎來爆發式增長？

在電商的沖擊之下，很多商超的日子過得無比艱難，可為啥便利店能異軍突起？

首先，不得不說的還是“消費升級”，居民收入水平的提升淡化了價格敏感度，提升了對品質和便利的需求，而城鎮化水平的提升也催生了“宅、懶、饞、急、忙、老”等現象，便利店很好的補充了這一群體的需求。

其次，便利店是單身生活的標配，早在2015年就有媒體報道國家民政局的相關數據：“中國單身男女人數已經接近2億”，“全國獨居人口已從1990年的6%上升至14.6%”，而便利店可以代替家里的冰箱、餐桌甚至廚房，它幾乎可以滿足單身人群的所有日常需求。

第三，結合國際經驗，便利店的發展與經濟水平密切相關，當人均GDP達到3000美元時，便利店會進入市場導入期，當人均GDP達到10000美元時（中國正逼近這一數據），便利店會進入到大幅增長階段。

除此之外，政策也放寬了對便利店的限制，在一些新開業的便利店里，煙草、堂食區、食品加熱廚房等需要單獨證照的項目都有存在。

營造一種生活方式

與傳統小賣鋪相比，便利店提供的除了“便利”，還有一整套生活解決方案。

便利店首要的就是位置好，讓人很容易的找到，所以街角是最佳選擇；其次，購物只是便利店能提供的最基礎服務，除此之外還可以提供各種其他服務，在臺灣的7-11里，有一臺叫ibon便利生活站的機器，在這里可以繳費、充值、買票、免費倒垃圾、購物、寄快遞、打印……7-11提供的服務項目達700多項。而這些服務，又反哺了便利店的經營，因為只要顧客進店，就存在著消費的可能。

便利店還為顧客營造了一種新的生活方式。根據馬斯洛的需求金字塔，中國一二線城市的消費者普遍已經超越了生理需求，在滿足生理需求的基礎上，還需要品質、環境以及個性化的彰顯。

尤其是新一代消費者，更加注重便捷、個性、高品質的購物體驗。新一代消費者已經成為便利店消費市場中的主力軍，據“全家”便利店的數據，目前80、90后在來客中占比88.4%；7-11的數據也顯示，20歲至40歲的消費者在便利店消費人群中占比達到88%，而這一人群正是消費升級的推動力。

上海羅森便利店總經理此前在接受媒體采訪時為便利店人群做了一個畫像：“獨身、年輕、受過良好教育、喜歡用好東西。”

另外，說起便利店，被提及最多的就是全家、羅森、7-11這樣的品牌連鎖，而人們記住他們的原因是那里的便當、關東煮或者咖啡。由此可見，個性化的特色產品成為現在人們記住和認同一家便利店的重要因素。購物環境也同樣重要，全家、羅森、7-11的招牌非常耀眼，而且店內也整潔明亮，而很多本土品牌無論是招牌還是環境都顯得暗淡陳舊。

并且，便利店也會借不同的節日和主題進行“營銷”，除了傳統的節目以及國際盛事外，便利店還會營造獨特的主題，比如上海的羅森就曾推出過柯南主題店，吸引了不少柯南的粉絲。

7-11的創始人鈴木敏文曾經針對“如何讓消費者的心活躍起來”說過：“現在最需要的不是經濟學，而是心理學。”

生活中的“第三空間”

其實不止是便利店，在2017年很多實體店都告別“閉店潮”，線下零售業也開始回暖。就連京東、阿里這樣的電商巨頭也紛紛擁抱線下，開啟了自己的實體商業。

這種變化很重要的原因是消費者在線下購物時的體驗升級，這是線上購物所無法提供的。在電商時代的初期，消費者更關心的是商品的性價比，到了電商時代成熟期，消費者的核心需求是減少去實體店造成的時間和精力的浪費。而如今，新生代的消費者更追求生活的品質，也愿意為真正好的產品付出更多的時間、精力和金錢。

而電商巨頭在線下的實體商業，很大程度上也是對消費者“消費升級”的一種訓練。最典型的例子，京東和阿里投入的“超市+餐飲”模式，以一個不奢侈的價格解決了很多人想要吃點“好的”，卻不會選、不會做的煩惱，完成了對消費者的“消費升級”訓練。

另外，很多實體商業，尤其是便利店，可以成為城市人除了家和工作以外的“第三空間”。對于很多人來說，便利店其實可以成為客廳，在這里完成吃、喝、簡單購物、娛樂、文創體驗、辦公等。以無印良品為例，無印良品線下店與咖啡餐飲、文化藝術、時尚美容等跨界融合，試圖打造一種新型體驗的社交化場所。

成為“第三空間”的便利店，除了滿足便捷購物需求以外，還讓人多了一分眷戀，增加了對城市的認同感。

摘自微信公眾號“今日話題”