《查理九世》爆款童書養成記

陳能雄

幻想成為冒險家的小學生和他的小伙伴，帶著一只有著皇室血統卻奇怪神秘的狗，在吉兇未卜的冒險路上，揭開了無數驚天大秘密……

作為國內少兒文學類作品銷量第一的圖書，《查理九世》系列自2011年出版以來，銷量累計突破7000萬冊，單本最高銷量達300萬冊，總銷售額超過10億元，是名副其實的爆品圖書。作者雷歐幻像曾一度高居作家富豪榜第二的位置，成為現象級的文化商人。

當影視、圖書、游戲、動漫等領域瘋狂追逐大IP，整個文娛產業處于資本狂熱階段時，一個從0到1，把單品圖書銷量做到如此規模的樣本，值得研究。

好故事來敲門

在圖書出版江湖，雷歐幻像是一個獨特的存在：一方面擁有極高的知名度，另一方面又頗為神秘。公開資料顯示，雷歐幻像是一名80后，湖南長沙人，但幾乎沒有人知道其真實姓名和履歷。

雷歐幻像早在2009年就跟浙江少兒出版社簽約，兩年后便推出了《查理九世》系列圖書并一炮而紅。對于出版社來說，大咖作者才是銷量的保證，籍籍無名的雷歐幻像靠什么打動出版社和書商？

在《查理九世》的故事架構中，懸疑、科幻、偵探、冒險是貫穿故事始終的標配。據統計，英國和美國孩子最喜歡的100本書，重合率最高的幾乎全部是含有魔法與冒險元素的奇幻故事，如《哈利·波特》《雞皮疙瘩》《納尼亞傳奇》等。一個重要原因在于，人在青少年階段充滿對外部世界的好奇與想象。因此，雷歐幻像選取青少年感興趣的萌寵、伙伴、秘境、驚悚、奇幻等元素，構建了一個奇幻冒險世界。

但好內容只是一塊敲門磚，僅靠此并不能確保作品的“可商業化”。事實上，對于新人作者來說，大多數出版社并不愿意合作。一來缺乏名氣，銷量難以保證，市場風險大；二來題材延展性和作品價值空間有限，單行本難以持續獲利。

雷歐幻像解決了這個問題。他上門與出版社談合作時，已經創作出的故事就可供出版10部以上。更為重要的是，《查理九世》懸念化的故事設置，非常有利于作品系列化推進。這兩點優勢顯然是打動出版社的重要原因。

迄今為止，《查理九世》系列已經出版到第27部，在口碑傳播的裂變效應下，取得了7000萬冊的銷量。《查理九世》獲得成功后，雷歐幻像又將這一套模式推演到其另一部作品《怪物大師》身上，目前該書已經出版到第19部，累計銷量近1500萬冊。

15元爆款邏輯

在《查理九世》系列圖書的市場策略上，雷歐幻像的打法更是出人意料。

少兒圖書是一個寬泛的概念，大多數作者都希望作品受眾年齡越廣越好，這意味著可能賣得更多。但雷歐幻像偏偏反其道而行之，把主力讀者鎖定在9歲到12歲（小學三年級到六年級）這個群體上。

雷歐幻像分析，這個年齡階段的學生是圖書市場的主力軍，課余時間相對寬裕，并逐漸開始具備一定的小說閱讀能力，帶著科幻、探險色彩的內容正好契合了他們的“談資”需求。以重慶某小學五年級一個班為例，全班45名學生當中，看過《查理九世》的就有30多名。

《查理九世》是系列圖書，為了讓目標讀者群體能夠持續購買，雷歐幻像在定價上頗為講究。像《查理九世》這樣單部200頁左右、5萬字以上、插畫比例達到三分之一，還贈送附加產品的圖書，通常會定價25元以上。然而，《查理九世》每部的最終定價只有15元！

為什么？少兒圖書市場的消費主體雖然是學生，但掏錢的基本上是家長，對于他們而言，更愿意為學生購買中外名著和教輔資料。雷歐幻像經過調研分析，小學中、高年級學生平時會從家長那里得到一定的零花錢，如果圖書價格在他們的承受范圍之內，可以形成主動購買。因此，雷歐幻像一開始就沒打算讓家長掏錢，而是直接瞄準學生，降低購買門檻。

問題是，定價15元會有利潤空間嗎？事實上，雷歐幻像與出版社進行過精準的測算。以10萬冊印刷量為例，包括紙張、印刷費、版稅、插圖、雜費在內的剛性成本在66萬元左右，單冊成本6.6元。該書給圖書代理渠道的折扣為4.5折，銷售收入為67.5萬元，也就是說，10萬冊是盈虧平衡點。但如果按100萬冊計算，其他成本不變，印刷費被攤薄，總成本474萬元，賣給圖書代理的銷售收入675萬元，利潤就有200萬元左右。

基于此，雷歐幻像的每部作品起印量都是10萬冊，要知道《查理九世》單本最高銷量達到300萬冊。

憑借著精準的讀者定位和差異化的定價策略，雷歐幻像創作出版的《查理九世》和《怪物大師》兩個系列累計銷售近1億冊，圖書消費者累計超過1000萬人，其中三成讀者的年平均付費超過100元。

給圖書加點料

為了讓圖書產品更具互動性，給后續商業價值挖掘打下基礎，雷歐幻像采取了外科手術般的“微創新”。

閱讀場景娛樂化。雷歐幻像為所有作品設置了標準化、娛樂化的互動場景，比如在正文中結合故事情節突然向讀者拋出問題，引導讀者在書中的其他地方尋找答案。而想要找到答案，就得使用圖書贈送的答題卡。

讀者驅動內容。雷歐幻像在每部書中以“編讀互動”的方式，向讀者征求故事情節走向、人物設置等問題的建議。這相當于“內容眾籌”，由讀者反向驅動后續的內容創作，受眾喜歡什么就生產什么。

掘金“閱讀+”。雷歐幻像曾在2012年與技術團隊合作，把每本圖書的封面做成了“魔法”屏保，讀者可以通過向電信運營商發送手機短信下載，每條收費2元。這樣一來，相當于把圖書做成了一個流量入口。

IP價值開發。2017年8月，《查理九世》電影開拍，并打上了“國內首部青少年奇幻冒險題材真人電影”的標簽。

《查理九世》帶給圖書市場的借鑒價值在于，在一個細分閱讀領域，如何以“產品經理”的思維，從內容、定價、市場、讀者關系等維度進行創新，從而完成逆襲。作為一部現象級的爆款圖書，《查理九世》在未來仍有很大的商業想象空間。

摘自《商界》2018年2月