那些姓“中”的洋品牌

唐騁華

1978年秋冬，意大利設計師皮爾·卡丹行走在北京街頭。他一襲黑色毛料大衣、肩披長圍巾的裝扮，同周圍身著藍色工作服的中國人形成了鮮明反差。不久，“皮爾·卡丹”成為第一個敲開中國大門的洋品牌，刷新并引領了中國的時尚潮流。

當時的皮爾·卡丹恐怕不會想到，31年后，溫州一家新成立的公司將斥資3700萬歐元（折合人民幣約3.7億元），正式取得其中國區皮具、針織服裝、皮鞋等部分商標使用權。該公司同時成為皮爾·卡丹中國區的全球采購研發中心。

媒體驚呼：“皮爾·卡丹被中國企業收購了！”盡管這與事實相去甚遠，但是，中國企業這30多年來的成長有目共睹。其與洋品牌的關系已從守勢逆轉成攻勢。實際上，皮爾·卡丹只不過是這場變局中的小案例。

當下衣食住行等方方面面的國際大牌，幕后老板可能是中國企業——吉利控股梅賽德斯-奔馳的母公司戴姆勒、沃爾沃和英國蓮花跑車，萬達收購全球第二大院線AMC，海爾收購GE家電業務，美的收購東芝家電業務，騰訊收購《英雄聯盟》開發商Riot Games，浙江哈爾斯收購瑞士品牌SIGG，聯想收購IBM的PC業務和摩托羅拉，麥當勞改名金拱門……涉及的資金更大，引發的關注更廣，中國企業對“買買買”的執著和執行力令人驚嘆。

逆襲：從被別人收購到收購別人

曾幾何時，對中國人來說，自己的品牌被外國資本收購是命中注定的。

早在1990年，美國莊臣公司即出資1200萬元，以合資方式收購了上海家化的“美加凈”商標。當時美加凈市場占有率達20%，莊臣將其收購后立即雪藏。回過神來的上海家化后來用5億元回收商標，然而黃金機會已失去。悲劇還在重復。1994年，聯合利華取得上海牙膏廠（主打產品“中華牙膏”）的控股權、百事可樂與北冰洋汽水合資、印尼金光集團收購華豐方便面。這幾個新東家采取了與莊臣相同的策略——雪藏收購對象，為自己的產品讓路。

這股外資收購中國品牌的風潮一直刮到21世紀初。我們熟悉的樂百氏、小護士、太太樂雞精、哈爾濱啤酒、蘇泊爾、大寶等國產品牌，紛紛納入外資懷抱。由此形成了一個怪圈：只要中國品牌具備了一定的市場競爭力，就會被國外同類品牌收購。而收購后的發展通常不盡如人意。對此，中國人雖然惋惜、不滿，卻也無可奈何：誰讓我們實力太弱呢？

因此，當聯想宣布在海外擴張的時候，是頗引起一番震動的。

2004年12月8日，聯想集團在北京與美國IBM公司簽約，聯想以總計12.5億美元（6.5億美元現金+6億美元聯想股票）的價格，收購IBM全球的臺式、筆記本電腦及其研發、采購業務。收購完成后，聯想集團成為年收入超過百億美元的世界第三大PC廠商。

聯想此舉，當然不是為了雪藏IBM。事實上，IBM的中國PC業務和聯想重疊度并不高，雙方沒有激烈競爭。當時聯想在中國PC市場的最大對手，是戴爾和惠普。聯想以20%的市場占有率，緊隨兩者之后。但20%似乎成了天花板，如果不引入外部資源，很難取得實質性突破。而IBM成熟的市場渠道、強大的技術研發及一流的管理團隊，正是聯想急需借重的。

同樣在2004年，TCL與法國阿爾卡特簽訂了股份認購協議，雙方將共同組建一家合資企業，從事手機及相關產品和服務的研發、生產及銷售。TCL的初衷，是借助阿爾卡特的研發能力及其歐美市場的銷售渠道，把自己打造成世界知名手機制造商。

聯想和TCL的行為模式，反映出中國企業收購洋品牌的最初目標：在剛剛擺脫代工、貼牌的生產模式之后，吸納國外先進的技術能力、管理方法和渠道網絡，以提升自身在國內市場的競爭能力，并為向海外進軍做準備。而國外企業之所以有條件地出讓品牌的部分所有權，則是看中了中國高速發展的經濟。因此，這與其說是收購，不如說是合作更準確。

救贖：吉利與沃爾沃的雙贏

雖然聯想和TCL邁出了第一步，但21世紀初幾年，還比較平靜。至2008年，又迎來一次小爆發。這年初，寧波雅戈爾集團宣布已完成了對美國著名大型服裝企業Kellwood公司旗下男裝核心業務部門——新馬服裝集團的并購。這被稱為“中國服裝品牌海外并購第一案”。

緊隨其后，李寧收購了意大利樂途（LOTTO）在中國大陸的20年品牌代理權。中國五礦集團宣布收購德國HPTec公司股權，完善其鎢產業鏈布局。中國最大的民營制鞋企業奧康，則收購了意大利鞋業品牌萬利威德（VALLEVERDE）的全球獨家品牌經營權和生產權。不過，真正產生爆炸性影響的，還要等到2010年。那一年的8月2日，浙江吉利控股集團有限公司宣布，已斥資18億美元完成對福特汽車公司旗下沃爾沃轎車公司的全部股權收購。

吉利此舉有兩大亮點。其一，此前不管聯想、TCL也好，李寧、奧康也罷，其收購的洋品牌，并沒有給人以高高在上的感覺。作為瑞典著名豪華汽車品牌，沃爾沃在國際市場上的影響力有目共睹，在中國消費者心目中的地位也不言而喻。吉利將沃爾沃收入囊中，提出它是“首個由中國人所擁有的豪華汽車品牌”，瞬間提高了段位。

其二，吉利收購了沃爾沃轎車的全部股權，實現了100%控股。這也是前所未有的。2017年吉利再接再厲，收購沃爾沃集團的股份，成為其第一大股東。這樣，吉利就把沃爾沃從轎車到客車、商用車、卡車，再到工業發動機的整條產業鏈都握在手中。這對吉利的提升作用是巨大的。“沃爾沃概念車三部曲”的戰略頗為成功。2016年，吉利與沃爾沃聯合推出的“領克”，則對標豪華車品牌。這說明吉利正逐步掌握高端汽車的核心技術。

但是，如果把吉利的收購行為簡單地描繪成吉利借力沃爾沃，是有失公允的。因為某種程度上，吉利堪稱沃爾沃的救贖者。此前，受制于2008年金融危機及福特公司的保守戰略，沃爾沃轎車的表現可以用糟糕來形容。2009年，其全球銷量同比下降18.3%，稅前虧損9.34億美元。被收購之后，沃爾沃轎車的銷量穩步回升，產品迭代的速率也加快了。可以說，通過收購，沃爾沃實現了扭虧為盈，吉利在拓展海外市場方面邁出了堅實步伐，雙方實現了雙贏。

之后，嘗到了甜頭的吉利在“買買買”的道路上狂奔。馬來西亞寶騰、英國路特斯、德國戴姆勒等汽車業巨頭，身后都有吉利這個股東。據不完全統計，自2010年，為了收購國內外資產，吉利總共動用了約1023億元人民幣。

爆發：收購潮風起云涌

吉利收購沃爾沃轎車的2010年，中國以近6萬億美元的GDP總量，超越日本成為世界第二大經濟體。這或許是個巧合。但接下去發生的事，就很難再用巧合來解釋了。

吉利做出了榜樣后，中國企業收購洋品牌的步伐驟然加快，涉及的領域也越來越廣泛。同在2010年，達芙妮出資1.95億元收購FullPearl0%的股權。前者走大眾流行路線，后者則為中高檔女鞋，因此達芙妮的這次收購行為目標很明確。幾乎是前后腳，溫州誠隆股份有限公司以3.7億元收購皮爾·卡丹大中國區皮具、針織服裝、皮鞋等部分商標使用權。隨著“中國制造”的強勢崛起，中國消費品企業實力大增，開始向海外開疆拓土。

進入2011年，兩起收購案又引起家電行業的矚目。先是7月份，海爾與日本三洋簽訂備忘錄，前者收購了三洋電機在日本、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和越南的洗衣機、冰箱和其他家用電器業務，包括其研發、銷售及服務。11月，美的電器發布公告，宣布已成功收購開利拉美空調業務公司51%的權益。而在此之前，美的已收購了日本東芝萬家樂、三洋磁控管廠，并在越南投資了工業園區。

據統計，當時我國80%的出口家電為代工或貼牌生產。因此業內普遍認為，海爾和美的的舉動，是為了突破這一“貼牌瓶頸”。此外，美的將業務拓展至拉美、東南亞等地，也包含降低成本的考慮在內。

央企也在悄然發力。2012年7月，兩大能源巨頭——中石化和中海油都有大動作。中石化與Talisman Energy達成協議，收購這家加拿大石油公司在英國北海資產49%的權益。中海油則宣布與加拿大能源公司尼克森石油公司達成協議，將以每股27.5美元的價格現金收購尼克森所有普通股。該交易后來以總價151億元人民幣完成。

民營企業也沒閑著，其中，尤以復星集團勢頭強勁。早在2010年，復星集團即出資 2500 萬歐元，持有地中海俱樂部（Club Med）7.1%股權，隨后通過在二級市場上不斷增持成為其第一大股東。2013年，復星集團斥資約2250萬美元，認購美國腫瘤檢測公司Saladax的D輪增發優先股約30%股權，成為其單一最大股東。在2014和2015兩年間，復星更是高歌猛進，總計完成了31起海外并購，總支出高達100多億美元。

復星將其收購種類分為綜合金融和產業運營兩大類。綜合金融包括保險、投資、財富管理及創新金融；產業運營包括健康、快樂、地產、資源四大板塊。其中，“快樂”板塊的定義最為靈活，可涉足影視、娛樂、奢侈品等諸多領域。仔細復盤就能發現，復星投資的領域確實廣泛。當前，復星控股的國外品牌包括奢侈品牌Lanvin、巴西財富管理公司Guide Investimentos S.A、奧地利高端女性內衣品牌Wolford、法國獨家連鎖集團Club Med、加拿大太陽馬戲團、德國快時尚品牌TOM TAILOR、意大利高定男裝Caruso，等等。

擴張：伸向歐洲腹地

上述收購案在業界激起了強烈反響，不過真正吸引到大眾眼球的，還是忽然聽聞原本熟悉的“洋品牌”，老板成了中國企業。

2017年10月，麥當勞（中國）有限公司正式宣布改名為“金拱門（中國）有限公司”。雖然其官微稱，改名“只是證照層面”，餐廳上的“麥當勞”商標不會變更，但還是掀起了輿論熱潮。網友們紛紛吐槽、調笑、再創作。

其實從商業角度看，這不過是一次平常的收購案。麥當勞改名金拱門的起因是，中信股份、中信資本、凱雷投資與麥當勞成立新公司，該公司以20.8億美元總對價收購麥當勞中國內地和香港的業務，承擔特許經營權。中信系在新公司持股52%，凱雷和麥當勞分別持有28%和20%的股權。至此，麥當勞中國內地和香港超過2700家餐廳，變更為特許經營門店。

但是作為最早進入中國，并為中國消費者熟知的洋品牌之一，這個變化在感官上產生的沖擊，遠遠大于實際。公眾也由此認識到，有那么多洋品牌，不知不覺間竟已換成了中國老板。

進入2018年，更有重磅消息傳初。一直在收購上動作不斷的吉利，宣布收購戴勒姆9.69%具有表決權的股份，成為其最大的單一股東。戴勒姆是全球最大商用車制造商，旗下包括梅賽德斯-奔馳汽車、梅賽德斯-奔馳輕型商用車等著名品牌。完成此次收購后，吉利集團就握有沃爾沃和梅賽德斯-奔馳兩大高端車品牌，可謂身價倍增。

今年5月，騰訊宣布收購新西蘭游戲開發商Grinding Gear Games的大部分股權，從而將《英雄聯盟》《流亡之路》等火爆的網絡游戲收入囊中。而浙江森馬間接收購歐洲童裝品牌Kidiliz集團全部資產。

隨著“一帶一路”戰略的展開，中國企業的收購方向又出現新動向。據胡潤百富發布的《2018中國企業跨境并購特別報告》顯示，2017年中國企業在“一帶一路”沿線國家完成投資并購交易54宗，占全年交易的18.2%。

2018年，這一數據還在增長，中國企業伸向東南亞、西亞、中東直至歐洲腹地的觸角越來越長。不久前，海信集團宣布收購斯洛文尼亞家電制造商Gorenje，未來，海信將借助Gorenje在歐洲市場上的完整銷售體系，開辟新市場。與此同時，阿里系、騰訊系、中信系等資本大鱷，也有了各自目標。新一輪的中國企業收購洋品牌的熱潮，將再度掀起。