勞拉?里斯：全球汽車巨頭正在電動汽車領域犯戰略錯誤

文李靖 譯張云

2018年年初的CES（國際消費電子展），不僅涌現出了大批中國企業的身影，而且更是電動汽車新品的一次大爆發。

相比于往年，本屆CES展最大的變化是幾乎成了“電動汽車展”。

除了奔馳、通用、福特、豐田等傳統車企集中推出電動汽車，今年的CES也是中國電動汽車新品在國際舞臺上的一次集中亮相。從小鵬汽車（獲得阿里巴巴投資）、威馬汽車（與百度合作），到拜騰汽車、FF等，中國企業希望通過電動汽車完成一次世界級的彎道超車。

但是，超車不僅有風險，而且是個技術活，其中的商業風險和戰略規律該如何面對？本期，透過定位理論大師勞拉·里斯的專業解讀，我們來了解其中的真相。

拜騰汽車最可能成為本屆CES電動汽車黑馬

《中外管理》：以您對CES的觀察，您認為電動汽車領域，哪些品牌最有可能成為黑馬？

勞拉·里斯：在信息極其有限的情況下，看起來有可能的黑馬是Byton拜騰汽車發布的SUV，這是一家由FMC公司推出的中國品牌。一家頗具影響力的網站Electrek.co也將Byton拜騰選為“CES最佳”。

Byton拜騰汽車宣稱不僅要重新定義汽車，更是“重新定義生活”。因此其汽車內部是視覺效果最明顯的地方（汽車的外觀則簡單直接，但不失吸引力）：汽車前排是一個尺寸為125cm*25cm、巨大的數字顯示屏，從汽車中控臺的一側延伸到另一側。FMC公司計劃針對Byton拜騰提供兩種版本：一種是單電機后驅版本，續航里程為400公里；另一種是前后雙電機四驅版本，續航里程為520km，起步價格在29萬元人民幣。

全球主要汽車制造商都在電動汽車上犯錯誤

《中外管理》：同樣，哪些品牌雖然在電動汽車領域投入很多，但出現了明顯的品牌戰略錯誤？

勞拉·里斯：最明顯的品牌錯誤就是全球各大主要汽車制造商都已經（或正在計劃）把現有的品牌名稱用在電動汽車上，例如：奧迪、寶馬、雪佛蘭、福特、本田、現代、捷豹、起亞、梅賽德斯-奔馳、日產、豐田、沃爾沃、大眾等。

可以說，將現有的品牌名稱用在公司的電動汽車上，是目前汽車行業正在出現的最明顯的品牌戰略錯誤。

消費者認為電動汽車是一個全新的品類。他們預期一個全新的品類會有一個全新的品牌名稱。這也是為什么特斯拉如此成功的原因之一。

購買“新技術”的消費者，往往希望能夠讓親朋好友感受到自己剛剛購買了一款不可思議的新產品。而“我剛剛買了一輛特斯拉”聽起來遠比“我剛剛買了一輛雪佛蘭博爾特（雪佛蘭的電動汽車品牌）”更讓人激動。

另一個顯而易見的錯誤是試圖與高端領域的特斯拉競爭。包括法拉第未來和Fisker EMotion都在計劃推出高端昂貴的電動汽車，以期與特斯拉的Model S（起步售價6.8萬美元，約合42.8萬元人民幣）和Model X（起步售價7.95萬美元，約合50萬元人民幣）競爭。當然這個價格在中國還要高出很多。

沒有人能夠從銷售昂貴的電動汽車中賺很多錢。因為這個市場太小了。特斯拉就是一個很好的例證。在長達10年的經營中，特斯拉的銷售額達到了1102億元人民幣，虧損190億元人民幣。

一家公司如何才能像特斯拉那樣承受巨額損失？是因為消費者相信這個品牌一定會非常成功。這也是特斯拉目前的市值高達3639億元人民幣的原因所在，這個市值已經高于福特汽車（3384億元人民幣），而略低于通用汽車（4013億元人民幣）。

汽車行業正在重現1950年代的客機革命

《中外管理》：全球電子產品領域的競爭已經進一步向電動汽車集中，這個新的大品類未來會如何演變？

勞拉·里斯：我們只能通過研究歷史來了解未來。來比較一下汽車行業和客機行業。

萊特兄弟于1903年發明了飛機。在后來的幾十年中，航空業一直被往復活塞式飛機發動機所主宰。直到1954年，波音公司推出了第一架噴氣式客機，即波音707。

如今客機行業發生了什么變化？往復活塞式客機和噴氣式客機都還存在嗎？不，當然不是。該行業幾乎已經100%轉成了噴氣式客機。

在1954年，美國有兩家主要飛機制造商：道格拉斯公司和波音公司，當時道格拉斯是客機領導者。

而在波音707推出之后，道格拉斯也推出了第一架噴氣式飛機——道格拉斯DC-8。

這是一個重大的錯誤。道格拉斯應該采用一個不同的品牌名稱，以在客戶心智中區隔它的往復活塞式飛機和噴氣式飛機。自那以后，道格拉斯隨著往復活塞式飛機品類的衰落而衰落，而波音通過主導噴氣式飛機主導了客機領域。在1996年，波音公司收購了道格拉斯。

傳統汽車就好像采用往復活塞式引擎的飛機一樣，更復雜而且經常發生磨損，相比之下，采用轉子發動機的電動汽車和噴氣式飛機則簡單多了。

發生在客機領域的事情同樣也會發生在汽車領域。轉子發動機將會取代往復式活塞發動機。當有一天特斯拉將通用汽車和福特汽車都收購到麾下的時候，我們并不會覺得驚訝。

低端電動汽車領域隱藏著最大機遇

《中外管理》：這個領域已經確立了第一品牌特斯拉，您認為在第一品牌確立的情況下，其他品牌應該怎樣規劃自己的品牌戰略？

勞拉·里斯：應該在低端領域向特斯拉發起進攻。特斯拉最便宜的車型系列是Model 3，起步價為22.5萬人民幣。

第一個將汽車起步售價定在15萬人民幣左右的電動汽車品牌將會取得巨大的成功，并有可能成為長期的大贏家。

這正是過去大眾汽車所采取過的策略。在第二次世界大戰之后，大眾開發了一款采用廉價風冷發動機的低價車型，這款車被稱為甲殼蟲，在美國市場取得了巨大的成功。

大眾甲殼蟲主導了美國的進口車市場。一個典型的例子是，1968年大眾汽車在美國一共銷售了51.2766萬輛汽車，而另外10個汽車進口品牌的銷量總和只有42.2245萬輛。

于是大眾汽車取得了更大的成功。在2016年，大眾汽車成為了全球最大的汽車制造商。