信息傳播培養(yǎng)理論視域下的農戶親環(huán)境行為研究

石志恒 晉榮榮 穆宏杰

摘 要：大眾傳播媒介及農業(yè)信息服務網絡通過環(huán)保信息傳播可在潛移默化中培養(yǎng)農戶的親環(huán)境價值觀，進而影響農戶的親環(huán)境行為。基于信息傳播培養(yǎng)理論，整合計劃行為理論和“信念—價值—規(guī)范”理論構建親環(huán)境行為理論模型，并采用甘肅省19個縣（區(qū)）542戶樣本農戶的調研數據進行驗證，結果顯示：環(huán)保信息的有效傳播可以潛移默化地強化農戶的親環(huán)境價值觀，農戶的親環(huán)境價值觀、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制及責任歸屬均對其親環(huán)境行為有顯著的正向預測作用，農戶經營規(guī)模和專業(yè)化水平對其親環(huán)境行為也有顯著正向影響。應提高農戶生產經營的規(guī)模化和專業(yè)化程度，加強對農戶親環(huán)境價值觀及主體責任認知、親環(huán)境行為知識和技能等方面的教育和培訓，并充分發(fā)揮農村干部、黨員、能人等的帶頭示范作用，以有效促進農戶親環(huán)境行為。

關鍵詞：信息傳播培養(yǎng)理論；計劃行為理論；“信念—價值—規(guī)范”理論；親環(huán)境行為；親環(huán)境價值觀；農村信息化戰(zhàn)略；農業(yè)信息服務網絡；大眾傳播媒介

中圖分類號：F303.4；G209 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8131（2018）02-0017-09

一、引言

黨的十九大強調要著力解決突出環(huán)境問題，強化土壤污染管控和修復，加強農業(yè)面源污染防治，增強農業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。農業(yè)生態(tài)環(huán)境的治理和保護，是生態(tài)文明建設、實現綠色發(fā)展的重要環(huán)節(jié)（陳悅，2016）[1]，但如何切實有效地解決以及用什么樣的方式方法解決我國當前面臨的農業(yè)污染問題，仍然值得學界深入思考。

環(huán)境問題的根源在于人的行為（Jennifer et al，2014）[2]，農戶是農業(yè)生產經營的主體，其親環(huán)境行為是解決農業(yè)環(huán)境問題的關鍵。農戶親環(huán)境行為是指農戶生產過程中自覺地進行低污染、再利用、減量化的農業(yè)經營模式（Cheng et al，2012；郭利京 等，2014）[3-4]。農戶的親環(huán)境行為是一個復雜的系統，受個體特征、制度、經濟、技術、文化等眾多因素的影響（宋燕平 等，2016）[5]，不同環(huán)境和不同發(fā)展階段農戶的親環(huán)境行為明顯不同，且各影響因素之間的關系也不明晰，仍需尋找合適的理論模型來進行探究。

目前國外關于親環(huán)境行為的較成熟的理論主要有三個：計劃行為理論（Ajzen，1992）[6]、規(guī)范激活理論（Schwartz，1977）[7]和“價值—信念—規(guī)范”理論（Stern，1995）[8]，并且這三種理論之間整合的趨勢日益明顯（張慶鵬 等，2016）[9]。國內學者在上述經典理論及其修正模型的啟發(fā)下，也開始基于不同視角探討親環(huán)境行為的影響機制。郭利京等（2014）在系統梳理非正式制度與農戶親環(huán)境行為關系的基礎上認為，不同類型的非正式制度與農戶親環(huán)境行為之間存在多樣化的理論聯系[4]；宋燕平等（2016）基于計劃行為理論和“價值—信念—規(guī)范”理論，從中觀（組織）層面分析了不同農業(yè)組織中農民的親環(huán)境行為[5]。眾多研究從不同角度對農民親環(huán)境行為影響進行了分析，但卻很少關注在農村信息化網絡體系建設已初具規(guī)模的大背景下，媒介環(huán)保信息的傳播對農民親環(huán)境價值觀及其親環(huán)境行為產生的影響。

情境中的信息因素往往與認知過程（如動機、社會性解讀）交織在一起對人們的親環(huán)境行為產生影響（Stern，1999）[10]。美國傳播學者Gerbner等（1976）提出了信息傳播培養(yǎng)理論[11]，其核心觀點是大眾傳播媒介在潛移默化中培養(yǎng)受眾的價值觀（郭慶光，2011）[12]。當前，我國農村信息化建設成效顯著，農民日益傾向于通過大眾傳播媒介接收農業(yè)環(huán)保信息；而農民在通過大眾媒介獲取農業(yè)環(huán)保信息的同時，其親環(huán)境價值觀會在潛移默化中得到強化，進而促進其親環(huán)境行為。本文將基于信息傳播培養(yǎng)理論，采用甘肅省19個縣（區(qū)）542戶樣本農戶的調研數據，對大眾傳播媒介及農業(yè)信息服務網絡對農戶親環(huán)境價值觀的培養(yǎng)效果進行評價，并整合計劃行為理論和“信念—價值—規(guī)范”理論模型構建親環(huán)境行為模型，進而運用有序logistic回歸分析對農戶親環(huán)境行為的影響因素進行識別，以驗證環(huán)保信息傳播對農戶親環(huán)境行為的實際影響，為進一步促進我國農戶實施親環(huán)境行為提供經驗參考和政策啟示。

二、理論基礎與研究方法〖*1〗

1.親環(huán)境行為模型

關于親環(huán)境行為影響因素的經典理論主要是Ajzen提出的計劃行為理論和Stern提出的“價值—信念—規(guī)范”理論。計劃行為理論認為態(tài)度、行為規(guī)范及知覺行為控制直接決定行為意愿，意愿決定行為。“價值—信念—規(guī)范”理論則將環(huán)境規(guī)范的內化看作是引發(fā)行為意圖的重要原因，并進一步強調價值觀在親環(huán)境行為規(guī)范內化過程中發(fā)揮的重要作用。黃小樂（2009）在對環(huán)保行為的研究中提出，目前研究對環(huán)保行為解釋力不足很有可能是忽略了計劃行為理論中的變量與“價值—信念—規(guī)范”理論中的變量的相互作用[13]。而Han（2015）借助結構方程模型對計劃行為理論和“價值—信念—規(guī)范”理論進行了整合，并證實了整合后的理論模型對親環(huán)境行為意愿具有更好的預測效果[14]。

Gerbner（1976）最早研究的是電視對受眾價值觀的培養(yǎng)[11]，隨后信息傳播培養(yǎng)理論并不局限于單純的電視媒介范圍，一系列的大眾傳播媒介都可以通過信息傳播培養(yǎng)受眾的價值觀。信息傳播培養(yǎng)理論認為在現代社會中，大眾傳播描述的象征性現實對人們認識現實世界具有很大的影響，并且是一個潛移默化的培養(yǎng)過程（郭慶光，2011）[12]；媒介訊息消費所帶來的消息可能引起重要的心理和社會結果，這些效果是積累性的，是在長期過程中不易察覺地發(fā)生的（Gerbner et al，1994）[15]，這些效果被稱為信息傳播培養(yǎng)效果。當前電視、手機、電腦等大眾傳播媒介逐漸滲透入農村的各個角落，以12316服務熱線、金農工程、農業(yè)專家系統為主體的農業(yè)信息服務網絡在農村地區(qū)也已粗具規(guī)模，農戶通過媒介接收到農業(yè)環(huán)保信息，久而久之會影響農戶的親環(huán)境價值觀，進而影響其親環(huán)境行為。

基于上述分析，本文以計劃行為理論和“價值—信念—規(guī)范”理論整合模型為基礎，構建親環(huán)境行為理論模型，從而探究信息傳播在其中的作用，具體見圖1。

圖1 基于計劃行為理論和“價值—信念—規(guī)范”理論的親環(huán)境行為模型

2.指標選擇與測量

（1）農戶親環(huán)境行為。親環(huán)境行為（Pro-environment behavior，PEB）是在西方研究中廣泛使用的一個術語。Hines等（1987）使用了“負責任的環(huán)境行為”一詞，并認為其是基于個人價值觀和責任感的驅使為保護生態(tài)環(huán)境的有意識行為[16]；Stern（1999）應用了“具有環(huán)境意義的行為”一詞，并將其解釋為：人們?yōu)榱吮幼o環(huán)境或者阻止環(huán)境惡化而表現或塑造的人類行為活動[10]。盡管不同學者對親環(huán)境行為有不同的解釋，但分析其共性，可將親環(huán)境行為的內涵總結為：積極的對生態(tài)環(huán)境保護有利的行為。廣義的農戶親環(huán)境行為表現在農戶的生產、消費、社交等行為的方方面面。在借鑒相關研究的基礎上，為更精準、具體地刻畫農戶的親環(huán)境行為，本文重點關注農戶在農業(yè)生產過程中對資源的回收利用行為，并參照郭利京等（2014）的研究，用農戶對地膜和秸稈的回收利用情況來測量農戶親環(huán)境行為[4]：對于回收利用廢舊地膜和回收利用秸稈兩種行為，若農戶均不采取則定義為弱親環(huán)境行為；若農戶兩種行為均采取則定義為強親環(huán)境行為；若兩種行為中農戶只采取一種則定義為一般親環(huán)境行為。

（2）親環(huán)境價值觀。目前學界對生態(tài)價值觀的概念界定及測量維度并沒有達成一致，一般認為農戶的親環(huán)境價值觀指農戶知道和了解農業(yè)污染的危害并持有保護環(huán)境的觀念。基于信息傳播培養(yǎng)理論，本文假設農戶通過大眾媒介及農業(yè)信息服務網絡等接收到的農業(yè)環(huán)保信息越多，則其親環(huán)境價值觀的培養(yǎng)效果就越好，進而用農戶通過大眾傳播媒介及農業(yè)信息服務網絡接收農業(yè)環(huán)保信息的程度（即信息傳播培養(yǎng)效果）來測量農戶的親環(huán)境價值觀（具體測量方法見后文）。

（3）行為態(tài)度。行為態(tài)度實質上是在價值觀基礎上形成的意愿，農戶價值觀形成的過程也是行為態(tài)度形成的過程，農戶的親環(huán)境價值觀是決定農戶行為的重要因素（宋燕平 等，2013）[5]。本文用“秸稈回收利用能否減少農地污染”和“地膜回收利用能否減少農地污染”兩個題項來測量農戶的親環(huán)境行為態(tài)度。

（4）主觀規(guī)范。主觀規(guī)范是指個體在決定是否執(zhí)行某一特定行為時所感知到的社會壓力。Schwartz（1977）指出利他主義對個體親環(huán)境行為有正向影響[7]。Cialdini等（1991）將主觀規(guī)范劃分為描述性規(guī)范和指令性規(guī)范，描述性規(guī)范主要關注個體對他人行為的感知，指令性規(guī)范主要關注個體對他人贊成或不贊成行為的感知[17]；描述性規(guī)范可提高計劃行為理論模型的解釋力（黃雪麗 等，2013）[18]。本文用“自己的耕地經營行為對其他社會主體是否有影響”題項（利他主義變量）來測量農戶的親環(huán)境指令性主觀規(guī)范，用“親朋好友是否采取秸稈或地膜回收利用行為”題項來測量農戶的親環(huán)境描述性主觀規(guī)范。

（5）知覺行為控制。Ajzen和Fishbein（2003）認為，知覺行為控制可以用能力和自主性說明，具體可用知識、技能來表示[19]。本文用“是否知曉如何進行秸稈回收利用”和“是否知曉如何進行地膜回收利用”來測量農戶的親環(huán)境知覺行為控制。

（6）責任歸屬。責任是指由一個人或某個集體的資格（包括作為人的資格和作為角色的資格）所賦予并與此相適應的從事某些活動、完成某些任務以及承擔相應后果的法律和道德的要求（沈曉陽，2002）[20]。本文用“認為自己在農業(yè)用地保護中是否應負主要責任”題項來測量農戶的親環(huán)境責任歸屬。

（7）控制變量。現有研究尚未對人口統計學特征針對農戶親環(huán)境行為的影響達成一致的意見（黃雪麗 等，2013）[18]，本文引入農戶生產經營特征（種植規(guī)模、專業(yè)化程度）、個體特征（性別、年齡）和家庭特征（家庭成員最高文化程度、家庭地理位置）為控制變量，具體變量及賦值見表1。

表1 研究變量及賦值

三、研究樣本與數據描述

本文分析數據來自課題組于2016年3—10月在甘肅省農業(yè)信息中心、市、村鎮(zhèn)級政府部門的幫助下對甘肅省19個縣（區(qū)）的問卷調研材料。樣本縣（區(qū)）是在充分征詢省農牧廳業(yè)務干部和省內相關領域專家意見，并充分考慮代表性和典型性的基礎上選取的，包括酒泉市金塔縣、武威市天祝縣、白銀市靖遠縣和會寧縣、蘭州市榆中縣、慶陽市正寧縣、金昌市永昌縣、隴南市西和縣和徽縣、武威市民勤縣、嘉峪關市、定西市臨洮縣和通渭縣、天水市清水縣和張家川縣、張掖市甘州區(qū)和民樂縣、平涼市涇川縣和莊浪縣。樣本村的選擇采用分層抽樣方法，根據每個行政村的信息化水平及其與縣城的距離選出共50個樣本村；樣本農戶的選擇則采用隨機抽樣方法，且每個樣本村中入戶訪問10戶左右。所有問卷由課題成員采用一對一的問答方式或被調查者填寫、調查者協助的方式完成，以保證數據的真實性和可靠性。本次調查共發(fā)放問卷570份，回收問卷559份，最終有效問卷542份，有效率為96.96%。樣本農戶的基本特征見表2。

表2 樣本特征描述性統計

關于農戶親環(huán)境價值觀信息傳播培養(yǎng)效果的測量，本文根據農戶日常消費和接收農業(yè)環(huán)保信息的大眾傳播媒介及農業(yè)信息服務網絡的情況選取指標（見表3），并運用探索性因子分析對其進行量化。探索性因子分析是通過研究眾多變量之間的內部依賴關系，并用少數幾個假想變量（因子）來反映基本的數據結構的方法（郭志剛，1999）[21]，其已成為社會科學研究中最常用的統計方法之一。在因子分析中，樣本容量達到500為非常好，如果因子分析的目的是用最少的因子最大程度解釋原始數據的方差，則應用主成分分析法，相應地根據Kaiser法即特征值1.0的標準提取因子（孫曉軍 等，2005）[22]。本文農戶樣本量達到542，且親環(huán)境價值觀信息傳播培養(yǎng)效果本質上是農戶通過大眾傳播媒介和農業(yè)信息服務網絡等多種媒介或渠道接收農業(yè)環(huán)保信息的情況，可以用少數幾個媒介來最大程度地反映農戶接收農業(yè)環(huán)保信息的基本情況，進而判斷信息傳播培養(yǎng)效果的好壞，因此適合采用探索性因子分析對農戶的親環(huán)境價值觀的信息傳播培養(yǎng)效果進行評價。

表3 樣本農戶通過大眾傳播媒介及農業(yè)信息服務網絡接收農業(yè)環(huán)保信息情況

因子分析結果顯示，KMO 值為0.740，Bartlett 球形檢驗中P 值為0.000<0.001，說明所用樣本數據適合進行因子分析。542戶樣本農戶中，因子得分最低的為-0.69，最高的為1.03（因子得分為0表示平均水平），得分越高則該農戶親環(huán)境價值觀的信息傳播

表4 樣本農戶親環(huán)境價值觀的信息傳播培養(yǎng)效果

培養(yǎng)效果越好。關于信息傳播培養(yǎng)效果的水平劃分，學界尚無統一標準，結合本文研究目的并征求相關專家意見，以樣本農戶因子得分總體情況為依據將農戶親環(huán)境價值觀的信息傳播培養(yǎng)效果劃分為4個層次，劃分標準和評價結果見表4。

四、實證分析結果

本文被解釋變量的分類為有序分類，適宜采用有序logistic回歸分析分別對影響農戶親環(huán)境行為的因素進行識別。運用SPSS 22.0軟件進行有序logistic回歸分析，模型檢驗結果顯示sig值小于0.01，說明擬合結果良好，具體估計結果見表5。分析表明，農戶的親環(huán)境價值觀、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制及責任歸屬均對其親環(huán)境行為有顯著的正向預測作用。

大眾傳播媒介及農業(yè)信息網絡對農戶親環(huán)境價值觀的培養(yǎng)效果對農戶親環(huán)境行為有顯著正向影響（培養(yǎng)效果差、較差及一般對農戶親環(huán)境行為的影響是培養(yǎng)效果好的影響的0.225倍、0.281倍及0.904倍），說明信息傳播培養(yǎng)理論在農戶親環(huán)境行為領域是適用的，確實可以通過信息傳播培養(yǎng)強化農戶的親環(huán)境價值觀，進而促進其親環(huán)境行為的實施，該結論與國外相關研究一致，如Seligman等（1981）認為信息傳播會促進人們親環(huán)境行為[23]，但在國內相關研究中還未有體現。從行為態(tài)度看，認為“秸稈回收利用能減少農地污染”和“地膜回收利用能減少農地污染”都能促進農戶的親環(huán)境行為，印證了黃雪麗（2013）研究得出的結論（農戶特定環(huán)境態(tài)度會促進其親環(huán)境行為）[18]。從主觀規(guī)范來看，認為“自己的耕地經營行為對其他社會主體有很大影響”和“親朋好友采取了秸稈或地膜回收利用行為” 都能有利于農戶實施親環(huán)境行為，說明農戶對其經營行為外部性影響的認知以及由此產生的相互影響可以促進農戶的親環(huán)境行為，也說明農戶的利他主義思想可以顯著促進其親環(huán)境行為（Schwartz，1977）[7]。從知覺行為控制來看，知曉“如何進行秸稈回收利用”和“如何進行地膜回收利用”也能顯著正向影響農戶的親環(huán)境行為，說明農戶對親環(huán)境知識或技能的了解和認知有利于其采取親環(huán)境行為，這與Ajzen等（1992）的研究結論一致[19]。從責任歸屬來看，認為“自己在農業(yè)用地保護中應負主要責任”能有效促進農戶的親環(huán)境行為，說明農戶對自身主體責任的認知會影響其親環(huán)境行為（Schwartz，1977）[7]。

從控制變量看，種植規(guī)模對農戶親環(huán)境行為具有顯著的正向影響，該結論在與各地農戶的訪談中得到印證。農戶種植規(guī)模較大時，地膜回收和秸稈還田可以通過機械化手段回收，其親環(huán)境行為的單位成本較低據調研地區(qū)的農戶反映，小規(guī)模經營農戶在回收地膜時主要靠手動，而秸稈為了節(jié)省回收成本大多就地焚燒；同時，當前農村勞動力成本較高，導致地膜手工回收成本和秸稈還田成本較大，打擊了農戶回收地膜和秸稈再利用的積極性。 。專業(yè)化程度對農戶親環(huán)境行為具有顯著的正向影響，農戶專業(yè)化水平的提高可以促進其親環(huán)境行為。通過分析樣本中專業(yè)大戶相關資料并咨詢當地農村干部發(fā)現，大部分專業(yè)大戶都具有學歷較高、積極參加各類農技及信息化培訓和教育、種植規(guī)模比較大、對新事物接受能力較強的特征，所以其比較容易接受和采取親環(huán)境行為。此外，年齡也對農戶親環(huán)境行為具有顯著的正向影響，年齡越大的農戶越傾向于采取親環(huán)境行為。年齡較大的農戶通常對耕地有著更深的感情，同時其外出打工獲得非農經營收益的機會較少，因而會更加愿意采用精耕細作的方式經營和保護耕地，也更加愿意采取親環(huán)境行為。

表5 農戶親環(huán)境行為影響因素有序logistic回歸分析結果

五、結論與啟示

本文基于信息傳播培養(yǎng)理論，整合計劃行為理論和“價值—信念—規(guī)范”理論構建親環(huán)境行為理論模型，并采用對甘肅省19個縣（區(qū)）542戶樣本農戶的調研數據進行驗證，得到以下主要結論：一是大眾傳播媒介及農業(yè)信息網絡對農戶親環(huán)境價值觀的信息傳播培養(yǎng)是有效的，農戶通過各種渠道接收的環(huán)保信息越多，其越傾向于采取親環(huán)境行為；二是農戶親環(huán)境行為態(tài)度和主觀規(guī)范正向影響其親環(huán)境行為；三是農戶對親環(huán)境知識或技能的了解和認知有利于其采取親環(huán)境行為，強化對自身主體責任的認知也會促進其親環(huán)境行為；四是農戶經營規(guī)模的擴大和專業(yè)化水平的提高能夠促進其親環(huán)境行為，農戶年齡越大越傾向于采取親環(huán)境行為。

本文研究表明，環(huán)保信息的有效傳播可以潛移默化地強化農戶的親環(huán)境價值觀，改變農戶對“環(huán)境保護”的態(tài)度，對于促進農戶的親環(huán)境行為具有積極作用；不但要重視對農戶進行環(huán)境保護重要性和意義的教育，更要注重對其親環(huán)境行為知識和技能的教育和培訓；還要針對耕地經營行為的外部性影響對農戶開展教育和培訓，特別要重視各種社會關系（如親朋好友關系、鄰里關系）在親環(huán)境教育和培訓中的積極作用及其對農戶親環(huán)境行為的促進作用；同時，要積極培育農戶的環(huán)境保護責任意識，使其認識到保護農地、改善生態(tài)是其應盡的社會責任。此外，積極推進農業(yè)適度規(guī)模經營，提升農業(yè)專業(yè)化水平，也能有效促進農戶親環(huán)境行為的實施。基于上述結論，提出以下建議，以進一步促進農戶親環(huán)境行為：

第一，進一步加快農業(yè)生產經營體制改革，通過土地流轉和新型農業(yè)生產經營主體培育，進一步提高農戶生產經營的規(guī)模化和專業(yè)化程度，從根本上解決農戶采取親環(huán)境行為的體制性障礙。同時，農業(yè)生產經營的專業(yè)化和規(guī)模化也有利于對農戶開展農業(yè)科技和環(huán)境保護方面的教育和培訓工作，并可以降低農戶采取親環(huán)境行為的成本。

第二，在當前農村信息化戰(zhàn)略推進中，要重視對農戶親環(huán)境價值觀、親環(huán)境主體責任認知、親環(huán)境行為知識和技能、鄉(xiāng)土觀等方面的教育和培訓工作。研究表明，各種渠道的環(huán)保信息傳播確實可以在潛移默化中促進農戶形成親環(huán)境價值觀，而當前農民工大量返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的歷史機遇也為通過信息傳播強化其親環(huán)境價值觀和鄉(xiāng)土價值觀提供了機遇和條件，也有利于向其提供親環(huán)境行為知識技能的教育和培訓。

第三，進一步建立和完善農民職業(yè)培訓機制和模式（羅寧 等，2006）[24]，把親環(huán)境價值觀的培養(yǎng)作為農民職業(yè)培訓的重點內容之一，并積極探索建立有效的親環(huán)境價值觀培養(yǎng)效果評價機制，進而逐步在農村經濟社會發(fā)展考核中納入親環(huán)境價值觀培養(yǎng)效果和行為實施效果的內容。

第四，重視村干部、專業(yè)大戶、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農戶、黨員農民的帶頭示范作用。本文研究結果表明，基于鄰里關系、親朋好友等社會關系，農戶親環(huán)境價值觀的形成和親環(huán)境行為的采用具有顯著的相互影響效應，而干部、黨員、能人等在農村的影響力通常較大。因此，應針對以上特殊的農民群體開展差別化的教育和培訓，讓他們在親環(huán)境觀念和行為的宣傳、教育活動中發(fā)揮更加積極的帶動和示范作用。

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Research on FarmersPro-environment Behavior and

Influencing Factors from the Perspective of

Information Cultivation Theory

—Survey and Analysis of 542 Farmer Households in 19 Counties of Gansu Province

SHI Zhi-henga，JIN Rong-rongb，MU Hong-jieb

（a.College of Agriculture & Forestry Economics and Management； b. Economics School，

Lanzhou University of Finance and Economics， Lanzhou 730020， China）

Abstract： The mass media and the agricultural information service network cultivate the pro-environment values of the farmers imperceptibly， and then affect the pro-environment behavior of the farmers. Firstly， based on information dissemination cultivation theory， holistic plan behavior theory and belief-value-standard theory， pro-environment behavior theory model is constructed and tested by survey data of 542 sample farmer households of 19 counties of Gansu Province. The results show that the transmission of environment protection information can imperceptibly intensify pro-environmental value concept of farmers， that the pro-environment value outlook， behavioral attitude， subjective norm， perceived behavioral control， and the responsibility of farmers have a positive predictive effect on their pro-environment behavior， and that the scale of farmers' management and the level of specialization also have a significant positive impact on the pro-environmental behavior of farmers. China should raise the scale and specialization extent of production and management of the farmers， strengthen the training and education of the farmers on pro-environment value outlook， subjective responsibility awareness， knowledge and skills and so on， bring modeling behavior of rural cadres， Party members and able persons and so on into fully play， in order to effectively boost pro-environment behavior of the farmers.

Key words： information dissemination cultivation theory； theory of planned behavior； belief-value-normative theory； pro-environment behavior； pro-environment value outlook； rural information strategy； agricultural information service network； mass transmission media

CLC number：F303.4；G209 Document code： A Article ID： 1674-8131（2018）02-0017-09