跨界營(yíng)銷中的品牌策略

楊春麗

[摘要]自我國(guó)改革開放以來，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)也變得多元化，出現(xiàn)了新的營(yíng)銷模式及跨界營(yíng)銷。文章從分析跨界營(yíng)銷的發(fā)展及現(xiàn)狀，結(jié)合具體的跨界營(yíng)銷案列，針對(duì)我國(guó)跨界營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展提出相關(guān)理論策略。

[關(guān)鍵詞]跨界營(yíng)銷；品牌策略；營(yíng)銷模式

[DOI]1013939/jcnkizgsc201815141

1跨界營(yíng)銷國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀分析

國(guó)外對(duì)跨界營(yíng)銷的研究可以追溯到1999年，美國(guó)的Puma與時(shí)裝設(shè)計(jì)師Jil Sander聯(lián)手合作推出了高端休閑鞋的時(shí)候，CEO Jochen Zeitz就提出了“跨界合作”的概念；優(yōu)衣庫(kù)成為第一家在星巴克店內(nèi)進(jìn)行服裝零售的跨界銷售企業(yè)。隨后，其他企業(yè)也紛紛涌入跨界的浪潮。同時(shí)，國(guó)外跨界營(yíng)銷也形成了一套成熟的理論體系，比如說在菲利普·科特勒在《水平營(yíng)銷》指出未來的營(yíng)銷模式是以非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系企業(yè)間的合作模式為基礎(chǔ)的品牌模式。在國(guó)內(nèi)，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)資源的缺乏加大了各行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)家政府指出了將傳統(tǒng)媒體和新興媒體相結(jié)合以強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，并提出了跨界營(yíng)銷或成為我國(guó)企業(yè)生存力和競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。但是結(jié)合我國(guó)現(xiàn)實(shí)情況來看，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)還沒有跨界營(yíng)銷的意識(shí)，為了提高企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)，需要國(guó)家政府從法律和政策上的扶持，同時(shí)企業(yè)也要加強(qiáng)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和改革，確保營(yíng)銷市場(chǎng)長(zhǎng)久健康地發(fā)展。

2跨界營(yíng)銷的案列分析

通過對(duì)國(guó)內(nèi)外跨界營(yíng)銷理論論文的分析和研究，結(jié)合具體的行業(yè)跨界營(yíng)銷取得成功的案列，我們可以發(fā)現(xiàn)跨界營(yíng)銷模式可以分為產(chǎn)品跨界和渠道跨界，產(chǎn)品跨界是指將沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系而客戶群體又大致相同的行業(yè)形成合作關(guān)系共同銷售的局面，渠道跨界是指兩個(gè)不同的行業(yè)共享和互換渠道營(yíng)銷方式而達(dá)到推廣宣傳效果的最大化。比如說很多游戲、電影、動(dòng)漫等影視領(lǐng)域的行業(yè)會(huì)選擇和生產(chǎn)商家合作，對(duì)游戲動(dòng)漫影視人物實(shí)行手辦、服飾的發(fā)行?？觳瓦B鎖巨頭肯德基與網(wǎng)易《陰陽(yáng)師》的線上線下跨界聯(lián)合將手游巨量“粉絲”群引到線下門店進(jìn)行消費(fèi)，提高作品的知名度與門店的營(yíng)業(yè)份額，達(dá)到共同盈利的目的以及更深程度的價(jià)值共享互利與用戶體驗(yàn)樂趣；大型晚會(huì)活動(dòng)例如春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等節(jié)目，會(huì)通過與微信、支付寶等社交工具的合作，一方面起到了提高春晚知名度的作用；另一方面也推動(dòng)了微信等社交軟件的使用率。從以上案列可以說明，跨界行業(yè)的選擇并不是盲目地實(shí)現(xiàn)跨界合作，而是有針對(duì)性地將具有共同特征和內(nèi)在關(guān)聯(lián)的行業(yè)進(jìn)行合作，形成有效的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，共享企業(yè)間的渠道行銷等資源，促進(jìn)彼此對(duì)雙方品牌認(rèn)知度上的高滲透率與容量，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏的局面。

3跨界營(yíng)銷的特點(diǎn)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，由于網(wǎng)絡(luò)具有的傳播速度快、范圍廣、效果立竿見影等特點(diǎn)，為眾多行業(yè)所接受并逐漸運(yùn)用到產(chǎn)品的營(yíng)銷中，跨界營(yíng)銷行業(yè)的產(chǎn)品基本都具有以下幾點(diǎn)特征。

（1）營(yíng)銷對(duì)象相同，目標(biāo)一致。企業(yè)間的跨界合作對(duì)象的選擇要從產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群體等諸多方面考慮，選擇擁有共同特征的企業(yè)進(jìn)行合作可以提高企業(yè)的生產(chǎn)效益。

（2）共享企業(yè)資源，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)行產(chǎn)品的跨界營(yíng)銷中，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，不僅可以降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，還可以加強(qiáng)企業(yè)間的合作力和凝聚力，取長(zhǎng)補(bǔ)短，打造完美的品牌形象，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的印象，進(jìn)而達(dá)到宣傳推廣的最大效益。

（3）精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，打造品牌效應(yīng)。跨界營(yíng)銷的關(guān)鍵是通過相似的企業(yè)文化理念、企業(yè)文化間的交流和滲透，打造獨(dú)具特色的品牌文化，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，以提高產(chǎn)品的知名度和需求量。

（4）把握消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)需求。隨著國(guó)民生活水平的不斷提高，人們對(duì)物質(zhì)文化的消費(fèi)需求也越來越挑剔，需要企業(yè)時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)群體的心理需求，以消費(fèi)者的消費(fèi)心理和建議為生產(chǎn)方向，提高企業(yè)的生存能力和競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)的生產(chǎn)利潤(rùn)。

4跨界營(yíng)銷中的品牌策略探討

結(jié)合跨界營(yíng)銷的兩種模式，即產(chǎn)品跨界和渠道跨界，本文分別對(duì)這兩種模式下的品牌策略進(jìn)行了分析和研究，其具體成果如下。

41產(chǎn)品跨界營(yíng)銷品牌策略

（1）品牌嫁接策略。即將具有企業(yè)文化特色的品牌元素嫁接到另一產(chǎn)品中并形成新的品牌，有效地減少了企業(yè)的資源浪費(fèi)，既加強(qiáng)了原品牌的知名度，又開拓了企業(yè)的新項(xiàng)目，形成互惠互利的局面，但同時(shí)也相應(yīng)地增加了一定的風(fēng)險(xiǎn)，由于品牌間的緊密聯(lián)系，導(dǎo)致一方發(fā)現(xiàn)問題都會(huì)有連帶責(zé)任，出現(xiàn)“一榮俱榮，一損俱損”的現(xiàn)象。

（2）品牌聯(lián)合策略。即將非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌進(jìn)行同行業(yè)和跨行業(yè)的合作聯(lián)盟，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，企業(yè)在發(fā)展時(shí)需要積極尋求合作對(duì)象，一方面尋求同行業(yè)的合作聯(lián)系，充分發(fā)揮市場(chǎng)的“聚集”效應(yīng)；另一方面將合作的眼光轉(zhuǎn)向其他行業(yè)，打破同行業(yè)市場(chǎng)合作飽和孤立的局面，開展新的合作模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的共享。這里要注意的是在跨界關(guān)系中的品牌，一定是互補(bǔ)性的而非競(jìng)爭(zhēng)性的品牌，并且是用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。如麥當(dāng)勞與百度地圖實(shí)力疊加、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出的“櫻花甜筒跑酷0元搶”活動(dòng)，百度地圖精準(zhǔn)地推送與定位技術(shù)、麥當(dāng)勞新品的獨(dú)特性再加上新奇有趣的跑酷活動(dòng)，將不同屬性的用戶通過兩大品牌的不同體驗(yàn)，不僅拉動(dòng)了銷售增長(zhǎng)，還為用戶帶來新鮮與驚喜，提升了年輕消費(fèi)群對(duì)品牌的好感度，實(shí)現(xiàn)了“粉絲”的相互轉(zhuǎn)化。

（3）品牌創(chuàng)新策略。即通過保留原有的品牌和產(chǎn)品，創(chuàng)新出新的品牌策略，通過企業(yè)品牌間的聯(lián)合，開發(fā)新產(chǎn)品，但在這一過程中也會(huì)出現(xiàn)新產(chǎn)品知名度低、消費(fèi)群體少的問題，這需要企業(yè)雙方發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，推廣和宣傳新產(chǎn)品，如小黃人與小黃車、摩拜與米奇&米妮等新共享單車，無一不是跨界營(yíng)銷中品牌創(chuàng)新的優(yōu)秀案例。

42渠道跨界營(yíng)銷品牌策略

（1）線上跨界營(yíng)銷。線上跨界營(yíng)銷主要是利用現(xiàn)代新媒體等技術(shù)，擁有成本低、見效快的特點(diǎn)，通過實(shí)現(xiàn)企業(yè)雙方渠道營(yíng)銷資源的共享，達(dá)到提高產(chǎn)品知名度和受眾度的要求。

（2）線下跨界營(yíng)銷。線下跨界營(yíng)銷是指通過在銷售產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)，開展豐富的活動(dòng)加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)聯(lián)系，以吸引消費(fèi)群體的目光，并提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度和忠誠(chéng)度。

（3）跨線跨界營(yíng)銷。跨線跨界營(yíng)銷是指將線上和線下營(yíng)銷策略有效地結(jié)合起來，形成多角度、多樣化的營(yíng)銷方式，發(fā)揮跨線跨界營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，通過實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的最大效果，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)效益的增長(zhǎng)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，各行業(yè)的企業(yè)需要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，積極創(chuàng)新和引進(jìn)跨界營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)品牌的跨界合作，不僅可以提高企業(yè)的生存力和競(jìng)爭(zhēng)力，還能夠突破品牌的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶量的擴(kuò)容與提升變現(xiàn)能力，通過企業(yè)文化的相互影響和滲透，創(chuàng)造出新的品牌以維持企業(yè)的發(fā)展活力。

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