阿里巴巴利用VR營銷存在的問題及解決思路

古廣勝　袁韻璇

[摘要]文章以阿里巴巴Buy+平臺，這個企圖顛覆線上電商購物模式以及計劃建立全球最大3D商品庫的企業為例，發現目前阿里巴巴在利用VR營銷中存在諸如VR營銷受VR行業生態圈不完善限制，體驗質量無法滿足消費者期望，體驗內容“一次性”重復率低導致單次營銷成本高，VR營銷體驗缺乏與消費者的互動等相關問題。針對上述問題，提出建立Buy+平臺統一技術標準；增加VR的體驗內容，提高消費者期望值；運用整體營銷策略，將技術作為錦上添花的手段；加強互動性與趣味性吸引消費者主動參與式體驗等解決思路。以推動VR營銷在商業中的廣泛運用。

[關鍵詞]VR；VR營銷；阿里巴巴；Buy+平臺；VR購物

[DOI]1013939/jcnkizgsc201815127

1VR營銷的市場現狀

11VR介紹

VR[1]簡稱VR技術，中文稱虛擬現實技術。它針對視覺、聽覺，甚至觸覺等各感官方面進行模擬，讓用戶進入一個虛擬的世界，使其身臨其境一般。VR利用創造出的逼真虛擬現實內容，讓人們能參與并快速沉浸其中，從而達到一種進入另一時空的錯覺。VR確實能創造一個百分之百真實的封閉虛擬現實平臺，打造“完全在場”[2]的錯覺。VR新技術看似近幾年才逐漸被人們了解及使用，但其實它的萌芽期卻可以追溯到20世紀60年代。

12VR營銷介紹

單從字面上來解釋VR營銷，那它確實是基于VR技術所產生的新營銷方式，但VR營銷卻不僅僅是簡單地在“VR設備”上做營銷，而是通過VR技術，充分調動消費者的一切感官，如視覺、聽覺、觸覺、嗅覺，充分享受VR所帶來的沉浸感。VR技術本身的特點可以為消費者構建一個全新的3D全景的虛擬空間，打破時間、空間的限制，能帶給消費者全新的體驗，如果能與產品特點相結合，利用技術充分傳遞出產品的形象、價值，可以創造出一種新的營銷體驗。Joann Peck和Suzanne BShu在《消費者研究》一文中認為，只要是能接觸到產品的消費者，無論是在“真實的條件下”還是“虛擬的條件下”都愿意付更多錢去購買，產品的轉換率更高。而VR提供的便是這樣的技術，它會讓消費者在虛擬中感受到真實，并確實刺激并且欺騙消費者的感官，讓大腦分不清現實和虛擬，因此VR營銷可以幫助營銷人員在“講故事”的難題上找到思路。

13VR營銷現狀分析

VR技術當前尚處于初期階段，各大技術巨頭都已進入，但技術標準尚不統一，應用設備還有很大完善發展的空間。VR營銷作為基于VR行業的營銷新模式，現在正處于發展的萌芽期。

從研究方面來看，就國內而言，各研究機構、咨詢機構及工信部均發布了關于VR營銷的相關研究，但都在大篇幅敘述VR技術、VR現狀以及VR行業前景后才用很小的板塊來說VR營銷。VR營銷作為VR行業產業鏈的一環，對比VR硬件設備、VR內容而言卻屬于關注度相對薄弱的一環。

目前，VR營銷還沒有一個完整的生態體系和標準，也沒有相關針對VR營銷的書籍。早在2016年4月，國內VR行業引導者暴風集團與知萌咨詢機構聯合對VR營銷做一個系統的方法論，因此宣布發布國內首份《中國VR營銷白皮書》，但至今未上市。

從實施方面來講：VR營銷在國內尚處于完全早期的階段，相比國外的許多同類產品，國內市場對VR營銷的嘗試熱情還很低，主要在汽車、房地產兩個領域有所介入，而在電子商務和快消品等方面都是萌芽。這與VR自身的發展以及在國內消費者的認知市場都有較大的關聯，目前我國消費者在購買設備以及熟悉上都尚為初期階段。

2阿里巴巴開展VR營銷的益處

21阿里巴巴公司發展現狀

（1）阿里巴巴公司簡介。

阿里巴巴網絡技術有限公司創立于1999年的中國杭州。阿里巴巴推動了中國互聯網購物前進的腳步，使更多的中小企業拓展了業務，參與到更廣的國內甚至國外的市場中，也使消費者購物變得更加便利。阿里巴巴集團提供多元化的互聯網業務，包括在線支付、B2B貿易、B2C零售、P2P交易、生活信息分類等服務，尤其支付功能已經滲入到人們的生活中；為此，阿里巴巴已經成為全球最大的零售交易平臺。

（2）阿里巴巴公司發展現狀分析。

到2016年年底，阿里巴巴集團涉及的主要業務包括淘寶網、天貓、聚劃算、支付寶、菜鳥網絡等，阿里巴巴集團已經形成了一個相對完整的生態圈，以電子商務平臺為中心，向外進行衍生，包括了各地生活服務、音樂、游戲、健康醫療等。

公司規模方面，阿里巴巴集團在大中華地區、美國、歐洲、日本、韓國等國家共設有70多個辦事處。阿里巴巴在紐約交易所掛牌上市后，2014年全年總營收達76204億美元，在2015年更達94384億美元。每一年“雙11”狂歡購物節的交易額都是瘋狂地上漲。

公司財報顯示，2016年全年，阿里巴巴集團平臺成交額達到3092萬億元人民幣，同比增長27%，其規模不亞于歐美主要發達國家全年的GDP，這表明阿里巴巴已成為全球最大的移動經濟實體；數據源于阿里巴巴集團2016年財報[EB/OL].http：//master10jqkacomcn/20160507/c590052151shtml此外擁有36萬名員工的阿里巴巴，2016財年收入已突破千億元，達到1011億元人民幣，由此成為人均產能最高的中國互聯網公司。

22阿里巴巴開展VR營銷的益處

（1）創造營銷新話題，吸引消費者。

2016年3月底，一段關于阿里巴巴推出線上VR購物的宣傳視頻在各大社交平臺上大規模地傳播，阿里巴巴涉足VR購物的話題，一時間引發了各大社交平臺的討論，人們從這個戰略中感受到了未來感和科技感，畢竟使消費者在家中就能身臨其境地感受到購物的樂趣，這是傳統電子商務無法做到的。很快在當年4月1日Buy+名稱正式亮相，又激起一陣陣討論“Buy+”即“敗家”的話題；在2016年“雙11”狂歡購物節上，淘寶正式上線了虛擬購物功能的Buy+。

（2）為消費者帶來更深層次的交互性與獨特的沉浸性。

VR購物采用VR技術生成可交互的三維環境，戴上VR設備后就能看到3D真實場景中的商鋪和商品，這也是VR的獨特之處，能做到完全地沉浸，當消費者進入電商平臺的VR場景中，就接受視覺傳送，自然而然沉浸在里面，就如同真的去逛商場一樣。

（3）使消費者擁有全新的體驗。

2016年“雙11”狂歡購物節，Buy+正式亮相在人們眼前，戴好設備Buy+載入后，消費者便進入一個虛擬的世界中，消費者會發現自己置身在一間起居室，而在起居室墻上的照片上就是Buy+的目的地了，接下來消費者可以體驗坐著敞篷車去紐約的梅西百貨，坐著輕軌去日本松本清藥妝店，搭直升機去澳洲藥房和生態農場，這些對于普通消費者來說都是一次全新的體驗。

“沒有個性化定制就不能成為真正的VR體驗”，VR購物可以實現僅在家中就能去各地商城隨便逛，各類商品隨便試，時間隨你訂。“淘寶造物節”是淘寶繼“雙十一”購物狂歡節之后針對“90后”年輕人推出的另一個節日，有T（科技）、A（藝術）、O（原創力）三板塊。于2016年7月22日在上海世博展覽館開幕，主要呈現了Buy+平臺的實際購物的場景，體驗者通過手柄可以實現購物場景里面的瞬移轉移，可以觀看T臺秀，購買，嘗試不同顏色、尺寸等，還可以和導購“小雨”交流，而這個“小雨”并非機器人，而是遠程真人；這雖只是一個體驗活動，但未來確實是會有這樣個性化的體驗。

（4）使消費者更好地感知阿里巴巴企業品牌。

進入網絡世界消費者的注意力正在不斷被割裂，更加碎片化的記憶已不足以讓人們在某個場景中對品牌產生再認知，而VR的沉浸式體驗既是實時的又是身臨其境的，VR技術為品牌與消費者間建立了新的連接界面，通過創新和技術對品牌進行新的場景重塑，讓消費者對品牌產生更多的探索與發現，淘寶是一個電商平臺，它給消費者的品牌感知就是網購平臺，種類繁多，當然這些也僅僅停留在線上，因為大部分線下是沒有接觸過的，但電商平臺利用了VR技術以后，形象一下子就具體起來了，我在線上看到的東西，就如隔著屏幕看到的東西就在眼前，我可以親自觀察它，親自嘗試，不用為不合適而退貨，更加方便，換一個營銷方式，這樣的品牌價值就能傳遞出來。

3阿里巴巴利用VR營銷存在的問題

31阿里巴巴VR營銷受VR行業生態圈不完善限制

（1）VR行業產業鏈介紹。

VR行業產業鏈大體可以分為零部件、硬件設備、軟件應用、分發平臺、渠道服務這五個環節。[3]

A國內VR行業產業鏈覆蓋包括：①VR硬件設備制造商，如3Glasses、暴風魔鏡、樂相科技等；②VR拍攝/體感技術商，如Insta360、微動Vidoo、瘋景科技MadV等；③VR內容研發商：如蘭亭數字、超凡視幻、時光機虛擬現實等；④VR內容平臺門戶網：如：87870、VR玩家、魔多等。

B國外VR行業產業鏈覆蓋包括：①VR硬件設備制造商，如Oculus、Sony、HTC Vive等；②VR拍攝/體感技術商，如Jaunt VR、Otoy、Panorics等；③VR內容研發商，如Insomniac Games、VRse、等；④VR內容平臺門戶網，如：Littlstar、Wear VR、Vrideo等。

（2）產業鏈單薄。

虛擬現實作為一個新興行業，雖說覆蓋了眾多行業，但VR行業的產業鏈卻是非常單薄的，整體結構也較為簡單，參與的廠商，尤其是內容廠商非常少。阿里巴巴在利用VR營銷的過程中勢必會受VR行業生態圈的限制，比如設備硬件在VR技術不完全成熟的情況下如何選擇一個合適的輸入設備、是否在參與內容廠商如此少的情況下也能提供給消費者好的優質內容、能否與消費者做到真的互動而不是一段視頻帶著消費者走的“偽VR”。

（3）行業標準缺失。

市面上的VR硬件設備種類繁多，光是琳瑯滿目的移動端頭就顯得讓人眼花繚亂，并且硬件設備升級換代也十分迅速，由于行業沒有一個統一標準存在，因此各廠家存在不同的顯示效果、操作、體驗，這也就導致了硬件設備、VR內容以及分發平臺之間適配的難度增大。目前，市面上還沒有一個能撐起整個VR行業的殺手锏設備可以綜合應用。“沒有規矩，不成方圓”，阿里巴巴應該不斷地用自己的優勢與行業融合，推動行業標準的制訂，甚至先市場一步制訂這樣的標準，逐步推廣促進VR購物的快速發展，并使得阿里巴巴Buy+平臺處于領先及引導的地位。

32體驗質量無法滿足消費者期望

消費者的體驗質量可以分為兩大點：第一是VR輸入設備的效果無法滿足消費者期望。目前市面上的VR硬件產品，佩戴短時間后就容易造成視覺疲勞；設備重量較大佩戴不舒適；畫質清晰度差，刷新率低延遲高；消費者不適應所造成的眩暈感，都會導致舒適感欠佳，給消費者帶來不好的體驗，這些都是VR行業的痛點。第二是VR內容的匱乏無法滿足消費者的期望。目前的營銷還是一個單方面講故事的過程，而VR營銷是希望推出新模式，將體驗式營銷做到更好，希望在虛擬現實的模式下能促成更多的消費，更好地分析消費者并且挖掘更多的消費需求，然而現在的內容卻做得不盡如人意，試想當消費者戴上頭盔滿懷期待地去體驗，結果發現仍然是以播放全景視頻為主，沒有任何互動的環節，加之輸入設備所造成的視覺疲勞以及眩暈感，勢必無法滿足消費者的期望。

33體驗內容“一次性”重復率低，導致單次營銷成本高

對于VR行業來說，資本瘋狂進入VR行業投資設備研發生產的時代已經過去，目前VR設備技術由幾大巨頭帶領，技術快速迭代，能代表VR行業殺手锏的VR設備出現只是時間的問題。但內容便不一樣了，再好的設備沒有內容也無法發揮作用，上面提到現在VR內容的匱乏無法滿足消費者的預期，然而內容匱乏的根本原因是VR內容制作難度大，成本較高。要想拍出高質量的內容，不僅需要精良的硬件設備，也需要高質量的創意和人才。比起傳統的二維視頻制作，VR內容制作方面更為復雜，需要的設備更為煩瑣，它需要360度全景攝影機，運動相機，錄音矩陣，以及配套的軟件等，而質量良好的設備價格非常昂貴，因此全套的成本可想而知，一些小的制作團隊根本無法支付昂貴的硬件費用。可光有設備還不行，VR內容制作編劇還需要想方設法吸引消費者參與，并且全景的拼接沉浸式的內容策劃都非常需要經驗和技術，門檻太高導致人才缺乏，內容匱乏，加之市面上存在的大多數內容都不是那么精良，從而導致消費者體驗一次便不會再體驗，重復率低導致成本高。

34阿里巴巴VR營銷體驗缺乏與消費者的互動

2016年“雙11”狂歡購物節，我們看到了阿里巴巴Buy+的實際產物效果，可以說是一次試水，也是一個噱頭，因為沒有做到充分的交互與參與感，人機交互技術不成熟，還是以360度視頻播放為主，并且和大多數不需要外部輸入方式的移動端頭顯一樣采用頭部凝視的方式，在這次營銷活動中，消費者沒有看到根據自身試穿的展示，也不能360度近距離觀察商品，也沒有提供具有個性化的服務，Buy+宣傳視頻中阿里巴巴對自家VR購物的展望，現階段可以說并沒有實現。

4阿里巴巴利用VR營銷的解決思路

41建立Buy+平臺統一技術標準

（1）建立Buy+平臺相關硬件技術標準。

VR營銷不僅僅只是在VR設備上做營銷，是需要基于VR設備去完成營銷方式的創意，因此在這里不得不提的就是VR顯示設備VR顯示設備主要分為三類：PC端頭顯、移動端頭顯、一體式頭顯。。VR顯示設備分為三類，第一類是PC端頭顯，主要是依靠外接電腦、主機等設備為運行系統的VR顯示頭盔，這一類頭顯對電腦性能要求高，因此它具有良好的沉浸感，同樣這項技術也是平臺內容里技術含量最高的，價格也相對昂貴。比如現在行業巨頭HTC的Vive VR就是屬于PC端外接式頭顯。第二類是移動端頭顯，主要是以智能手機作為運行系統的顯示設備。這一類頭顯具有價格實惠、便攜性強的優點，并且技術水平相對較低，除了國外一些大公司，現在大多數國內VR設備廠家都在開發，市面上最多的VR頭顯也正是這一類，比如三星Gear VR、暴風魔鏡等。第三類是一體機頭顯，主要是將內容平臺與顯示設備融合制作在一起的VR獨立平臺；這一類頭顯兼顧了便攜性與功能性，但由于這一項技術實施起來難度大，因此現在的產品也相對來說較少，比如靈境小黑，暴風魔王等。

阿里巴巴要利用VR營銷就不能繞開設備的選擇，2016年雙11狂歡購物節，阿里巴巴采用1萬臺移動端頭顯1元秒殺的方式來宣傳平臺，因此第一大波用戶是現有的手機存量用戶的轉化，并且在這過程中實現了基本的購物以及商品選擇的功能，達到了阿里巴巴的基本目標，但轉化率低，效果仍不好。在這之后阿里巴巴要將下架的Buy+正式上線，輸入設備更要慎重考慮。

阿里巴巴作為一個電子商務平臺，在利用VR硬件設備的時候，不能像其他企業一樣，單一的選擇符合企業產品的設備，而應該借助它平臺強大的力量，推動或制訂相應的標準，讓各式各樣的VR設備以相應標準接入并且利用Buy+平臺。VR購物改變的是商品呈現的方式，因此應該制訂這樣的標準，如：圖像應達到高清晰畫質、消費者帶上硬件設備沒有明顯眩暈感、硬件設備系統符合接入Buy+平臺要求等一系列標準，則可以利用Buy+平臺，讓消費者有目的地去選擇各式各樣的硬件設備，阿里巴巴的強大流量，就會帶動消費者去真正地體驗，為VR行業帶來流量，為VR購物帶來流量，也同時為Buy+平臺帶來流量。同時Buy+也可以和各家VR巨頭進行合作，以求得最好的呈現方式展現給消費者。

（2）建立Buy+平臺相關內容標準。

VR內容是VR產業鏈中非常重要的一個環節，也正是產業鏈單薄的關鍵問題。到底怎樣的內容才能真正吸引消費者參與，并且刺激消費者的購買欲望？阿里巴巴作為平臺，可以不用去限制自己的內容創意，只需要依托自身平臺強大的凝聚力并制訂標準，將豐富的內容形式交給腦洞大開的創意人員。因此，可以從以下幾點來制訂標準：第一，內容拍攝的方式。利用3D渲染的方式，或者全景拍攝的方式進行內容的構建；第二，內容的呈現方式。消費者將在Buy+平臺上以什么樣的方式進行觀看，因此可以制作場景漫游的方式和定點觀看的方式；當然呈現方式與拍攝方式應相輔相成。第三，內容的格式、清晰度、畫面大小的標準。阿里巴巴的電子商務平臺是有著數十億商品的平臺，VR內容的上傳自然少不了一個標準，對格式、清晰度、畫面大小等要求都應該有相應的標準。VR設備的成熟只是時間問題，設備為王的思路已經過去，而內容為王的時代才剛剛到來，阿里巴巴要提前做好這樣的準備。

42增加VR的體驗內容，提高消費者期望值

內容怎么做？這是行業人士一直所思考的問題，仿佛大多數的內容思維已經被固有化，每一個視頻千篇一律，都是進入一個樣板房然后再用360度全景來堆砌，仿佛全景就是VR的精華。可真正的VR是這樣么？僅僅改變人們觀看的方式是沒有任何的意義的。對于Buy+來說可以利用場景的變化來增加購物的樂趣，2016年“雙11”的狂歡購物節的點子就很不錯，每到一個國家就帶著消費者感受一下當地的風情，利用各個國家的特色引入購物，這樣的好內容可以多做一些，并且給消費者足夠多的選擇，比如：到日本藥妝店購物，消費者可以選擇坐電車，也可以選擇走路，也可以選擇開車。不管選擇什么都可以植入一些商品的體驗，每一種選擇都有相對應的內容支撐，如坐電車你可以近距離觀察你身邊人使用的物品，比如手機、比如包，當消費者感興趣以后就可以進行產品詳細觀看。也許消費者只是想買瓶眼藥水，但是在產品內容豐富下，消費者會接觸更多、體驗更多，也會促成消費，讓消費者感受到樂趣。當然同時平臺也要將個性化和細致化的服務融合在內容中，比如：能有根據自己身形或者自定義的方式進行個性化的選擇，以及真人遠程陪逛幫挑選的細致服務。

43運用整體營銷策略，將技術作為錦上添花的手段

當前VR行業正處于初期階段，沒有一個相對完善的生態圈，因此不管怎么做VR營銷都存在著弊端。出現不少企業為了做VR營銷而做VR營銷，瘋狂接近這個熱門概念而忽略了營銷的初衷。在我看來市面上絕大多數的VR營銷，都是在走捷徑和投機取巧的“偽VR營銷”，用全景視頻的方式呈現，僅僅把智能手機變成VR觀看器，這樣的內容真的是消費者想看到的嗎？這些行為到底是為了營銷的本身還是為了獲取上頭條的流量？就Buy+雙11狂歡購物節的VR內容來說，目的是吸引流量來促進消費，可以將與Buy+平臺合作的廠商廣告植入到全景視頻中，讓消費者無意識進行產品體驗，比如：體驗者在虛擬世界坐敞篷車去美國梅西百貨購物，此場景可以與汽車廠商聯合，前期吸引消費者眼球，打出VR汽車個性體驗的主題，Buy+平臺和汽車廠商一起推市場；中期使消費者體驗，做到線上個性化體驗，線下專業化體驗，消費者可在線上利用Buy+平臺根據自己的想法為汽車進行裝配，滿足線上個性化的體驗，在線下，廠商根據線上的產品關注度或客戶個性化數據，調整自己門店真車的配置，使線上線下營銷更加專業化；后期跟進消費者，收集體驗反饋并做好服務。VR營銷應作為一個新的思考方向、整體營銷的一環，將技術手段作為錦上添花的方式加以輔佐，用其他營銷手段來接觸更為廣泛的消費者，阿里巴巴需要做的就是這樣的VR營銷。

44加強互動性與趣味性吸引消費者主動參與體驗

加強互動性和趣味性是為了讓現階段VR內容從“以全景照片和視頻形式思考”的怪圈中走出來。市面上絕大多數VR內容都認為全景圖片或者視頻等于虛擬現實，消費者也僅僅只是左右視野轉動的互動，沒有更多地參與體驗，因而Buy+平臺要想在這一領域成功，我認為不僅要在輸入設備中找尋一個與消費者最好的交互方式，在做每一個策劃時，應考慮能否與消費者有更多的互動性。比如：當消費者進入虛擬世界后，Buy+平臺能提供個性化的私人“虛擬導購”來進行接待，可為虛擬導購角色命名為“淘淘”、“寶寶”，它們會根據消費者年齡、性別、區域、近期瀏覽的商品或者收藏的商品，有針對性地進行互動，為消費者進入Buy+虛擬商城帶來更多趣味性。

5結論

總之，VR行業是有未來，但現在還無法預知這未來什么時候到來，所有的從業者都在深入思考著這樣行業未來，市場變幻莫測，消費者的需求日新月異，唯有變化及創新才是永恒。未來VR購物會走向場景化、沉浸式、更多趣味性與互動式的營銷方式，Buy+VR商城會繼續存在并發展得更加完善，且會得到更多商家與消費者的肯定與參與。

參考文獻：

[1]艾瑞咨詢2016年中國虛擬現實（VR）行業研究報告[EB/OL].http：//www199itcom/archives/444693html.

[2]許楠一文讀懂VR行業的現狀與未來[EB/OL].http：//newsxinhuanetcom/vr/2016-05/24/c_129011594htm.

[3]智客mp最全VR產業鏈全景圖：帶你了解國內外各大VR創業公司[EB/OL].http：//mtsohucom/20160517/n450009701shtml.

[4]IT桔子干貨丨IT桔子「VR行業及VR營銷市場觀察」報告[EB/OL].http：//mtsohucom/20160829/n466536641shtml.