生日管家：尋路商業化

鄧猋

移動互聯網生態發展至今，無論是商業模式清晰的手游，還是快速崛起的共享應用、短視頻等，無疑都扮演著主角。工具類應用作為移動互聯網元老級的產品，卻一直處在一個非常尷尬的地位：用戶黏性弱、活躍度低、變現困難。許多工具類應用要么就是被大公司收購，要么機械復制早期的社區轉型之路，摸著石頭過河。

倘若兩者都行不通時，如何開創支撐應用獨立發展的盈利模式？生日管家的幾次的轉型，或許給其他工具類應用起了一定的借鑒作用。

從記錄工具到社交電商

2012年，移動互聯網剛剛興起，從PC到移動端一個典型特征就是手機通訊錄的訪問。讓生日管家的創始人沈悅雯看中的正是這一個個電話號碼背后的熟人市場，于是就做了一款生日提醒軟件。

起初，軟件的功能很簡單，僅僅是在日歷上記錄親朋好友的生日或者是一些重要的紀念日，從而起到一個提醒的作用。在蘋果App Store首發上線之后，5天就沖上了工具類應用的前5名。而在安卓系統上，奇虎360作為生日管家的早期投資方，也在360手機管家的平臺上給了生日管家充足的推薦和曝光機會，同時也給應用帶來了第一批用戶。

經過兩年的產品迭代，生日管家的用戶數量在2014年已經突破了1 000萬，如何利用用戶價值打造商業價值，是生日管家團隊面臨的主要問題。他們也嘗試著利用廣告和社區化的轉型進行變現，但卻為由于太想成功，企業卻一度陷入困境。

通過大量整理用戶反饋，他們發現生日管家的生日提醒只是淺層需求，用戶時常因為沒有準備生日禮物而苦惱，禮物市場是否才是新的機會？

生日管家轉型方向很明確，蛋糕、鮮花是首先要攻破的領域。他們逐個和蛋糕品牌商談合作，一開始僅僅是小范圍的測試，將蛋糕品牌掛在App上，給用戶留下了幾個咨詢電話。

可沒想到才上線一周，幾乎每天都有上百個電話打進來，數量之多出乎他們的意料。

但蛋糕行業的集中度低不是一個秘密。那些大家耳熟能詳的、年銷售額在1億元以上的蛋糕店全部加一起的市場份額都占不到全國蛋糕市場的10%，而剩下的年收入在2 000萬元左右的品牌數量極其巨大，約有1 000多家，占據了90%以上的市場。很多蛋糕店不具備線上推廣和銷售的能力，因此生日管家充分發揮其流量優勢，與很多地級小縣城的品牌以及個人蛋糕店挨家挨戶去談合作。

如今生日管家已經聚合了全國300多個蛋糕品牌，與1萬5千多家蛋糕店達成合作，能夠實現在全國400多個城市，蛋糕3小時內送達。同時，其幫助巴黎貝甜、85度C等品牌實現了線上銷售和配送。

2017年，生日管家的蛋糕銷售額突破1億元，已經實現盈利。禮物電商讓生日管家完成了商業化進程中的關鍵一步。

回歸強社交主陣地

商業模式日益完善之后，2017年底，生日管家再一次進行了戰略的轉變。

隨著微信用戶數突破10億，體量的增長將其社交性質逐漸向弱社交進行轉變；陌陌重點在于陌生人社交；脈脈則是關注職場社交。在強社交的生態領域，還沒有出現一個重量級的產品，生日管家瞄準了這一板塊。

生日管家App的首頁曾經列出的是蛋糕鮮花等主要銷售商品，但這種方式并不會對用戶的活躍度產生積極的影響。在2016年與禮物電商心意點點合并成心生家族之后，生日管家的App內，開始為打造強社交生態鏈進行了多次嘗試。

首先，為了提升用戶活躍度，從2015年開始生日管家便不斷豐富其社區功能。直到2017年底，用戶除了能發布內容進行實時互動之外，還在App首頁增加了星座、塔羅、命理、性格測試等內容，讓用戶更多地互動與分享。

其次，持續打造生日管家電商平臺的優勢，達到為生日管家App導流的作用。用戶為什么愿意在生日管家上買蛋糕禮物？一是基于生日管家上的社交場景及精準流量，商家為了能夠在生日管家更好地展示和獲得推薦位，會主動進行優惠的折扣，特定的活動折扣甚至會低至5～6折；第二是平臺自身的推廣補貼，新注冊的用戶將獲得100元的購物券，購買商品可以直接進行抵扣。

再次，布局小程序生態也加深了用戶流量池。2017年1月9日，“訂蛋糕+”小程序上線當日瀏覽量突破10萬次，共產生500余筆訂單。當時1.7億日活的微信小程序，為生日管家的電商業務提供了一個更為便捷的入口。目前，生日管家一共上線了200多款小程序，用戶總量已突破1 000萬，小程序營收也已經占總營收的30%以上。

此外，生日管家目前已突破6 000萬用戶，管理著近6.5億人的“情感”。而用戶使用生日管家記錄的基本都是自己的親友，以及重要的聯系人，半年用戶留存率高達25%。

今年4月，生日管家剛獲得近億元的融資。沈悅雯計劃生日管家將持續挖掘更多的商業模式，今年計劃拓展10萬家線下合作門店以推動蛋糕、鮮花等禮物的新零售業務，將生日管家的電商業務逐漸獨立起來。而App將重點開始回歸強社交的主陣地，未來甚至會根據不同業務進行更名。

生日管家開創的社交電商轉型，給工具類應用探索提供了一條廣告和社區以外的道路。從記錄工具到社交電商，再到回歸強社交生態鏈的打造，生日管家仍在不斷探索，迎接市場的考驗。

投資人點評

雙贏才是最好的商業模式

文/王寶華，華蓋資本TMT基金合伙人

2014年第一次接觸生日管家的時候，沈悅雯他們團隊還只有十幾個人。即使在一個條件較差的辦公環境里，依然不能隱藏他們工作的活力和激情。那個時候，他們已經開始嘗試記錄工具到社交電商的轉型，當時生日管家在生日記錄的細分領域已經是全國領先。我們當時投資的時候就發現，這一塊在市場上是有很大需求的，每個人對于生日或者是重要的紀念日這些特殊的日子，都需要鮮花禮物蛋糕等慶祝。生日管家的商業模式并不是為了賺錢而被迫轉型，而是實實在在地解決了用戶的需求，幫助用戶需求的同時能夠達到盈利，從而實現雙贏。相隔幾千公里，蛋糕3小時送達，能夠做到這種程度的互聯網平臺微乎其微。這種消費升級，也是我們華蓋資本TMT領域所青睞的項目。