5%的底層邏輯

吳夢涵

今年4月，在小米6X的發布上，雷軍宣布，小米承諾未來硬件綜合利潤率不會超過5%，多余的會返還給用戶。

利潤率5%在業內處于什么水平？數據顯示，三星的凈利潤率約為19.3%，蘋果約為22.6%。

為何雷軍有這個底氣，敢提出這個“5%”的承諾？

5%的戰術

5%是小米商業模式的底層邏輯。當年剛出道時，它就憑借極致性價比的小米手機，在品牌林立的商業市場異軍突起。

這個“極致”的故事已經講了8年，小米的每一個新品發布會，無論是雷軍還是其他高管，幾乎會重申一遍小米的使命—“感動人心，價格厚道”。現在故事中又多出5%的概念，“堅決執行5%硬件綜合凈利率紅線，就是踐行小米的公司使命。”

事實上，對小米這類互聯網公司來說，硬件只是一個入口。錘子手機CEO羅永浩在去年的發布會上也提到過類似的觀點：硬件不賺錢，純屬交個朋友。

“5%”是小米的戰略，雷軍很清楚小米產品在消費者心中的定價，特別是手機行業日趨成熟，廠商要想靠提高定價來獲取更高的利潤很難。小米其實此前也嘗試過推小米Note系列，將單品價格提升到3 000元價格段，初探國產手機走向中高端市場的分水嶺。但Note系列的沖擊并不成功，目前僅有小米MIX系列在這個價格段站穩了腳。

“高性價比”是烙在小米系硬件產品上的標簽之一，尤其是紅米系列的暢銷，更加深了人們對小米產品“價格厚道、品質又好”的印象。既然如此，干脆順著這條道走，也不是沒有成為一家偉大公司的可能。

其實硬件收入早已不是這家公司主要的利潤來源，在小米2016年的收入組成中，79%來自于硬件，21%來自于互聯網服務業務。硬件業務的凈利潤率僅為2.8%，而互聯網服務業務的凈利潤率則超過40%。

正如雷軍在內部信中所言，小米不同于傳統的硬件公司，并不單純依靠硬件獲取主要利潤。MIUI廣告收入、電視的會員收入等互聯網服務業務才是小米公司最大的凈利潤來源。

另外一方面，“5%”也是小米實現“今年全球出貨量破1億臺小目標”的舉措。雷軍在今年年初公司的年會上已經公開宣布，小米要在10個季度內重返中國市場第一。要完成這個目標， OPPO、vivo、華為是擋在面前的大山。

今年的手機整體市場并不樂觀，市場調研公司GfK預計，2018年中國手機市場全年零售量為4.49億臺，同比下降4%，中國手機市場零售規模進入增長冰封期。用價格戰來刺激銷量，恰恰是小米最擅長的，尤其是在行業整體硬件創新乏力，用戶消費力下降的時候。

5%的往事

“5%”也引出一段人才的故事。

在雷軍涉足智能手機之前，曾和黃章有過一段“蜜月期”。當年從金山軟件董事長之位退下來后，雷軍開始專心做投資人。彼時黃章成立了魅族，專做MP3，做得頗為出彩。

在MP3市場開始露出頹勢的2006年底，黃章萌生了做智能手機的想法。2008年，正在尋找項目投資的雷軍和黃章一拍即合，隨后雷軍成了魅族的投資人。

后來雷軍回憶初識黃章時，對他的印象是“挺了不起的”“蠻勵志的”，但“他有他的局限性。”

雷軍所說的“局限性”主要是公司管理。雷軍曾建議黃章給創業高管分一些期權，因為這些高管沒有一分錢股份，很容易被別人挖走。但黃章的回答是，“他被挖走了我自己能干”。雷軍還把Google中國工程研究院副院長林斌介紹給他，希望黃章能分5%的股份給林斌，吸引林斌加盟，黃章不同意。

這件往事后來被魅族研發副總裁楊顏解釋成，“在黃章的眼里，期權就是給別人畫一張餅。公司上不了市，這個東西就等同于沒有，他不想騙人。”

雷、黃各執一詞，究其根源是企業管理的理念不同。雷軍因此撤出魅族，成立了小米，拉來林斌一起創業。

就這樣，林斌擔任小米總裁，以對安卓深度定制開發為基礎，選擇MIUI系統打入智能手機市場。在營銷上，小米以“粉絲文化”“期貨營銷”“性價比”為特色，迅速撬開市場。雷軍曾總結過“互聯網七字訣”：專注、極致、口碑、快。

這下子，黃章氣不過。為了對付小米，他索性把公司托給其他高管，自己則“閉門造機”。有人對魅族手機提出問題建議，黃章回“懟”：“不喜歡就滾”；有人轉而買了小米，他罵“買小米3的人都是無腦”……

2014年春節期間，黃章接到了幾名骨干的辭職信，包括研發副總裁馬麟。馬麟在魅族工作多年，曾領導研發了所有魅族旗艦級手機，以及以安卓為基礎的Flyme OS。他的離職原因是，別的企業（樂視）挖角，過去之后馬上有股票。

直到2015年，黃章才開始引入首輪投資，推行股份制，增強資本運作。

如今魅族因為種種原因，已經耗得只剩一口氣，而小米成功上市后會跑得更快。在這個節點上已經呈現不同的態勢，可能沒人會想到2個曾交好又頗為相似的品牌，終因創始人風格的不同，在10年前就埋下了不同宿命的種子。而這一切的分水嶺，是小米對“5%”的根本性理解。