巨頭慎用封殺手段

洪波

大約5年前，微信用戶發現，在微信內點擊任何淘寶鏈接，都會被自動導向淘寶App的下載頁。那一天，淘寶以“微信不安全”的理由，徹底封殺了僅兩歲多的微信。關于這樁歷史公案，大多數用戶并不了解，很多人甚至不清楚微信和淘寶是誰先封殺了誰。

封殺，其實是淘寶常用并且善用的一種大規模殺傷性武器。早在2008年，淘寶曾把這一武器的首次使用獻給了百度。

全球范圍內，搜索引擎和購物網站都有密切的合作關系，用戶通過搜索引擎進行購物決策，尋找賣家。淘寶對百度的屏蔽，導致用戶無法通過百度找到淘寶商品，淘寶賣家也無法通過百度獲得廉價甚至免費的外部流量。封殺百度真的是個好決定嗎？

但這至少為阿里帶來兩大利好。其一，促使用戶建立“購物搜索找淘寶”的觀念，既制約百度，又讓淘寶擺脫對外部流量的依賴；其二，使阿里成為淘寶平臺唯一的流量賣家，此后阿里迅速成為僅次于Google和Facebook的全球第三大廣告平臺。

直到今天，為百度貢獻收入最多的前三個行業是醫療、本地服務和教育，對比Google，可以發現百度幾乎完美錯過了紅紅火火的電商時代。這就是淘寶屏蔽百度的威力，阿里事后復盤此事，一定會慶幸當初的果敢和英明。

阿里自外貿B2B時代起，就是一家賣流量的公司，流量成就了阿里，也倒逼阿里進行電商流量的控制。

2013年，在封殺微信前，阿里先封殺了美麗說和蘑菇街，這兩者作為阿里體系外的流量，吸引了部分淘寶賣家，對淘寶的流量定價權產生沖擊。微博也曾是一個巨大的外部流量，并且不在阿里控制之中。不過，隨著阿里入股微博，并成為持股超過30%的第二大股東，微博的不可控風險已大大降低。

阿里對流量的控制，實際上也是對用戶心智的控制。在用戶端，阿里把購物意圖和淘寶建立起強對應關系，這種對應關系讓其持續受益。巔峰時期，阿里曾占據80%的中國在線零售市場份額。

如果這一格局持續，對于后續創業公司，中國電子商務市場的創業機會將變得十分渺茫。風投會投資海淘電商、生鮮電商、零售貨柜等垂直市場，但不會對任何綜合購物平臺感興趣。

電商看似大局已定，直到拼多多異軍突起。

很多年前，有贊CEO白鴉對我說，基于社交網絡上偶然的、非計劃的、沖動型購物將會盛行。但我們沒有想到的是，讓這種改變規模化發生的，是拼多多。

拼多多告訴我們，購物正在由意圖驅動轉變為場景驅動，只有在特定場景中，用戶才會購買各種匪夷所思、意想不到的東西。本質屬于意圖驅動購物的淘寶，曾無數次地做過建立場景的努力，但都沒成功。

本來淘寶封殺微信也許會像封殺百度一樣，徹底斷絕微信與電商之間的關聯，淘寶失去的只是部分不可控的外部流量。

可事實是，封殺切斷了微信用戶與第一大購物平臺之間的直接連接，卻就此激活了微信的購物場景。你可以說，有贊、拼多多等微信生態電商公司的崛起，是微信生態的勝利；但你不能不承認，阿里對此亦有貢獻，而且貢獻不小。

如今拼多多對阿里的霸主地位形成挑戰，阿里卻拿不出像樣的反制手段。回想起5年前封殺微信的決定，阿里估計有些后悔。