“網紅+直播+電商”模式下影響消費者購買行為研究

丁美玲

[摘 要]隨著互聯網功能和應用的不斷更新以及智能手機的科技技術越來越強大，“網紅+直播+電商”模式開始崛起，是一種新的商務模式，且逐步滲透到各行各業。文章首先介紹了“網紅+直播+電商”模式的內涵及功能；其次針對這個模式如何讓消費者做出購買行為，同時利用消費者心理因素來達到刺激效果促進消費者感性化消費行為。并以穿搭類為例，來探討“網紅+直播+電商”模式下對消費者的購買決策和購買以后的影響。

[關鍵詞]網紅直播電商；消費者；購買行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.148

1 “網紅+直播+電商”模式的內涵及功能

1.1 “網紅+直播+電商”模式的內涵

網紅是直播的核心，指在社交平臺上有一定的人氣和技能，并且有能力將背后聚集的無數“粉絲”、眼球和專業內容所有的這些轉化為購買力，即將它快速變現。網紅為電商吸引更多線上消費者提供了新的渠道，以直播方式帶動粉絲，更有利于促進粉絲的消費，電商與直播平臺結合的趨勢越來越顯著。“網紅+直播+電商”模式是在網絡時代快速發展、智能手機普及的前提下，充分利用粉絲經濟獲取流量，博取關注，互動接觸，讓用戶邊娛樂邊購買。網紅直播具有更加生動的傳播效果，互動式營銷在電商平臺中是最吸引消費者的地方，不斷的線上實時互動，加上產品的店鋪鏈接及優惠劵、紅包隨手可點，讓消費者實現邊看邊買、邊玩邊買的一種娛樂性購買體驗。

1.2 “網紅+直播+電商”模式的功能

傳統模式下的銷售活動，相對比較生硬，一般產品市場細分和區分只是建立在固定區域的消費群體，信息化效率低，成本高。而“網紅+直播+電商”模式下不僅成本低，信息化效率高，互動性強，網上的商品品種很多，幾乎能滿足大部分消費者的需求，而且購物富有娛樂性又便捷，無時空限制，網紅的出現，通過社交媒體與粉絲互動，讓消費者更清楚全面地了解產品各方面。從而建立起信任感、親切感，不斷提高客戶黏性。

2 “網紅+直播+電商”模式下的消費者的行為分析

（1）沖動性消費行為。沖動性消費行為指的是一種即興的、自發的、無意識的非計劃購物行為，在此過程中，消費者受到外界刺激，自身某種情緒的反應，被商品從情感上所吸引而渴望立刻得到滿足。例如在穿搭直播類型中，網紅會在直播中試穿所要銷售的服裝或飾品等，以搭配的效果來刺激消費者眼球，不斷展現及在專業領域進行講解，同時會教給消費者如何穿衣打扮、搭配發型妝容等。網紅和消費者在輕松愉悅的環境下不斷地互動，使消費者滿意度提升，引起消費欲望。

（2）從眾性消費行為。從眾性消費行為是指由于受多數人群或是周圍情景因素的影響而進行的消費行為。營銷學領域中，LASCU和ZINKHAN認為從眾消費行為是指消費者因為他人的商品評價而改變自己對商品評價進而改變其購買意愿的一種消費行為。即消費者不是真正需要這類商品，也并不了解所購買的商品的信息，消費者購買該商品僅僅是因為群體中大多數成員的購買行為，在“網紅+直播+電商”模式下，網紅擁有巨大粉絲量和視頻播放量，利用自身本事在直播中不經意間植入廣告，與粉絲們邊聊邊看邊購買，粉絲們也會被他們的人格魅力所吸引。銷量、評價、流量也隨之上漲。網紅被粉絲群追捧，現在不管在銷售任何產品都會看見網紅同款的字樣，就算不了解商品本質，消費者都會因為這四個字會考慮是否購買商品，因為消費者會覺得網紅同款會是銷量高，質量好、人氣旺的商品。會使消費者在他人影響下改變自己的觀念進而產生消費行為。

（3）物質占有欲。同樣以穿搭類為例，網紅在直播平臺中極力打造爆款，網紅的靚麗形象以及穿搭后的效果，以各種方式吸引消費者的視覺，同時促使消費者心動。讓消費者有想要購買及擁有產品的欲望。人天生對美好外界的追求和想要擁有更多物質的欲望。消費者在這種視覺沖擊下，逐步推動消費者想要擁有此產品。

（4）消費者心理賬戶。行為金融和行為經濟學家查理德·薩勒認為：人們在消費決策時把過去的投入和現在的付出加在一起作為總成本，來衡量決策的后果。將金錢分類分賬管理及預算的心理過程。由于消費者心理賬戶存在，往往會做出一些非理性消費行為。例如網紅在直播平臺中推出滿199元減50元優惠券和搶5元紅包形式，當消費者看中一個產品不滿199時，會再去拼湊價格，則會購買兩個以上的產品。往往這個價格會超出直接購買這個產品的原本價格。這是因為消費者心理認為這一類屬于同一個賬戶，如果說單獨讓消費者購買不同的產品，則會感到用了太多錢。從另個角度來說，一方面五元紅包可看作一種免費送的價值；另一方面還有滿額減現，讓消費者心理覺得是占了便宜，促使消費者的購買行為。

3 “網紅+直播+電商”模式下對消費者的具體影響

（1）情境因素吸引消費者。比起一般的網購來說，“網紅+直播+電商”的形式更能打動消費者，很多時候消費者在網上購物很盲目，比如買衣服、買化妝品、買生活用品等，消費者不僅僅需要全面地了解產品還需要有他人的意見才能做出消費決策，而網紅就可以起到導購的作用，在現場直播中，消費者可以全方面了解到產品的作用及用途，加上各類平臺中的各種道具及美化效果，將產品擬人化。網紅與消費者雙互動，給消費者更多的意見與參謀。不僅可以吸引消費者，還可以讓消費者感受到親臨現場的體驗。對于消費者來說，會更快地去接受產品，也會被當時的情境所迷住，并且直接做出購買決策。

（2）物以類聚，人以群分。在網紅的帶領下，同一類別的直播平臺會吸引同一類型的人群。霍金斯認為，消費者在內外因素影響下形成自我概念和生活方式，消費者會尋找能改善和保持自我形象的產品，同時產生需求與欲望。消費者會對他情有獨鐘的網紅直播頗為關注，不斷地受網紅直播帶來的信息刺激，內心會產生“想成為或是期待的那種狀態”以及“想要擁有并借此提高自我形象”的心理現象。互動過程中，需求達到一定強度后，會引發進一步的購買動機，刺激消費者做出購買決策。

（3）對消費者購買以后的行為產生的影響。消費者在進行消費之后，會檢驗購買的產品是否與購買前想象的一樣，滿意還是不滿意是消費者購買產品之后最主要的感覺，其滿意程度則對日后是否還會進行消費和對品牌忠誠度起著直接影響。“網紅+直播+電商”模式下極大改善了消費者對產品審核的效率，現在大多數品牌為了消費者購物無憂，極力打造七天無理由退貨或免費體驗的活動，同時加強消費者售后服務，消費者在購物后有任何疑問都可以和相關服務人員進行交流，并借助預知條款進行維護權益。在這種環境下，不僅增加了消費者滿意度及信任感，同時消費者的安全感也得到最大化的提升。使消費者更樂于在這個輕松愉悅的環境下選擇自己的需求，而且售后也得到保障。消費者對此產品的忠誠度就會提高，促進二次消費行為，隨著良好的循環發展，消費者滿意度不斷增加，更會給產品帶來良好口碑。

4 結 論

在新興技術網絡的迅猛發展的大環境下，直播網紅電商模式也越來越受很多人的追捧，完全顛覆了死板生硬的傳統商務模式。文章主要分析了在這種模式下消費者在消費時的各種心理及行為影響。網紅直播電商的發展將影響著各類產品的營銷模式。

參考文獻：

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