江小白的精準定位與營銷策略研究

鄒雪寒

[摘 要]隨著經濟全球化的到來，市場中的競爭越來越激烈，產品同質化的程度越來越嚴重。企業想要在優勝劣汰的競爭中取勝并占據有利的市場地位，唯一的途徑就是——市場定位，并且是精準地定位。文章通過對江小白精準定位的分析，進而對它的一些營銷策略進行研究，從而找出了值得其他企業借鑒的成功經驗：精準定位；營銷策略凸顯差異化；互聯網在營銷活動中的有效利用。

[關鍵詞]江小白；精準定位；大數據；差異化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.142

1 確定目標顧客群

江小白的目標顧客是年輕人。白酒給人的感覺就像它的味道一樣——久久無法散去的歷史厚重感，它似乎是老一輩人交際必需品，有的名酒更是一種身份和階層的象征。總之，它是一種與現代追求主流時尚的年輕人無關的飲品。但是，這恰恰是矛盾和沖突的發生地，陶石泉憑著自己在白酒行業十年的經驗和浸潤，找到了這一突破口：白酒行業勢必會向著時尚化、年輕化、小眾化、低度化發展。江小白開始對這個行業重新定位，它告訴消費者，白酒也可以是年輕的、個性的、時尚的。所以一開始江小白將它的目標市場定于年青一代，這讓它很快避開強敵，在眾多老牌白酒的包圍中成功脫穎而出。之后，它開始對目標市場進行更加細化的分析，使之更加明確、清晰。現在，江小白的目標顧客就是20歲到40歲的男性以及25～35歲的女性，他們是有態度、年輕化的群體。

2 精準的市場定位

江小白從2012年創建了自己的品牌，直到2015年，都沒有獲得消費者的廣泛認可。但是，2015年互聯網經濟的發展給了它生機，這也印證了那句話：“成功是給有準備的人”，它只用了短短半年時間就成功逆襲，在整個白酒業的冬天保持著它熾熱的溫度，這就得益于它精準的市場定位。江小白的市場定位并不是一般的白酒，而是定位于“情緒飲料”，它提出了“不回避、不懼怕，任意釋放情緒”的產品形象宣言。這是一種“避強定位法”，這種定位策略可以讓企業避免與強有力的競爭對手發生正面沖突，將自己的產品定位于競爭者未開拓的市場區域內，產品的某些特征或屬性就可以與競爭者的產品形成差異化。江小白采用特色定位，用自己的特點在消費者心中樹立獨特的形象，以區別于其他品牌的白酒。

江小白針對自己的目標市場，進行這樣的精準定位是對大數據有效利用的結果。在信息技術、互聯網技術的引領下，我們已經進入大數據時代，大數據的應用也影響了市場定位方法的發展方向。人人參與、真實互動、信息公開和及時發布是大數據時代顯著的特點，這些特點與企業定位過程相互碰撞之后，就會給企業以靈感，為企業帶來一個更精確的定位手段。社會化的線下平臺與互聯網的線上平臺的有效結合，使企業實施市場定位精準化活動成為新的可能，從而給企業帶來巨大的競爭優勢。江小白就是利用互聯網的線上社交平臺以及線下舉辦的同城酒會之類的線下交流平臺，收集目標顧客的信息，通過對信息的整理、分析，映射出目標顧客的特點，從而進行精準的市場定位。

隨著互聯網普及，以及移動終端的快速更新換代，帶來的不僅僅是交流的及時和方便，也帶來了越來越多的社交恐懼癥患者。這種奇怪的社會現象，開始被大家所關注，隨之也產生了相關的經濟活動，比如，米未傳媒有限公司出品的《奇葩說》《好好說話》等節目，目的是鼓勵人們face to face地進行交流。而江小白也找到了這種“怪病”的癥結，提出的解決方法是釋放情緒，在此基礎上還要重視社交回歸，它是準確地把握住了年輕顧客群體行為及心理特征，并且以切中要害的方式提出了問題的解決方法，真可謂煞費苦心。江小白從情緒這個角度去尋找自身品牌與目標顧客的契合點，突出自身品牌的特點，在目標顧客心中樹立了別具一格的形象。

3 營銷策略

市場定位的任務就是向目標顧客傳遞企業或品牌的核心理念。定位簡化了消費者對實體的看法，定位之后，編織了一張差異化網來體現這一實體，表現它與其他實體的不同。一個企業或品牌的差異化可以從企業運營的各個方面體現出來，其中，營銷組合策略就與市場定位直接相關，下面將重點對江小白的產品策略以及促銷策略進行分析。

3.1 產品策略

（1）品牌。如今，市場上的競爭越來越成為品牌與品牌的競爭，同時品牌也為產品差異化做出了巨大貢獻。江小白也很注重自己品牌工作的建設，它以產品作為原點，將顧客作為焦點，把互聯網技術作為支點，從不同的角度和方向對品牌進行管理。“小白”在江小白的重新定義后，已經不是菜鳥、新手的意思了，它賦予了“小白”新的內涵，它代表的是追求綠色、環保、低碳、簡單生活的都市年輕人，這是江小白的定位和目標顧客決定的，這也是江小白所提倡的一種價值觀。這點說明它已經發現了消費升級后的重要變化：商品能撫慰消費者的情緒，品牌是鏈接企業和消費者情感的橋梁。從品牌管理入手，尋求差異化，更能在市場競爭中取得優勢。

（2）包裝。江小白的包裝也體現出它的與眾不同，特別是它的“表達瓶”。它并沒有使用精致華麗的包裝，而采用的是磨砂的玻璃瓶。它的包裝就直接達到了一種宣傳效果，它將瓶身和外包裝作為超級自媒體，同時也很簡潔，攜帶也很方便，很適合現在年輕人隨性的生活習慣。這也節約了產品的成本。堅守簡單包裝、精制佳釀、反奢侈主義是它的產品理念。

3.2 促銷策略

（1）社交媒體的運用。江小白利用了微博作為營銷工具，微博是一種社交媒體，也是很多企業進行網絡營銷的重要工具，它具有很多可以進行“病毒性”營銷的功能：信息發布便捷、傳播速度快、效率高、成本低、顧客帶動更多的顧客。江小白包裝上的每句話，似乎都說到了消費者心坎里，每句話都可以表達出很多消費者的內心所想，說出了他們的喜怒哀樂。于是，他們就自發性地進行轉發，這就幫助江小白進行了產品和品牌的宣傳，每個轉發微博的人似乎都成了江小白的代言人。

（2）廣告。廣告人最關心的問題，莫過于如何能創造出打動人心的文字。“對顧客足夠了解”是解決這個問題的關鍵。江小白通過對目標顧客進行分析，寫出來的每一句文案，都力求貼近顧客的內心，說出他們心里最想說卻無法表達的話，表達出他們最真摯的情感。關于廣告媒體，江小白將自己的產品包裝作為了免費的媒體。此外，它還充分利用了免費的社交媒體，因為社交媒體永遠都是互動的，所以陶石泉認為這是建立這種新品牌最好的一種方式。

4 結 論

市場上有千千萬萬的產品，產品的同質化和很多企業在品牌建設方面的缺失，讓消費者越來越難以真正記住它們的品牌。對于很多產品，消費者腦海中的那7層階梯，有可能只有前面的兩層到三層是被占據的。所以江小白能夠從精準定位中找到突破口，讓消費者記住它，并在目標顧客心智中占領一定的位置，那它成功的經驗就值得其他企業借鑒。

首先，只有精準定位，才可以讓企業在競爭中占據一席之地，并且以此為據點，發揮自己的優勢，不斷向外擴展。準確地確定目標顧客之后，企業可以運用大數據技術，將收集到的目標顧客消費信息進行充分地挖掘并分析結果，總結出他們的消費行為規律和心理特征，從而進行針對性的、精準的市場定位，滿足消費者個性化的需求，從而培育出自己的競爭優勢。其次，市場定位之后要有相應的營銷策略與之對應，進一步顯示出企業獨特的形象。企業可以從產品、渠道、價格、促銷這幾個方面增加企業的差異化，凸顯企業品牌與其競爭者之間的差別，并且是具有優勢的差別。最后，企業的營銷環境具有不確定性和不可控性，企業只有不斷地去適應它，才能從中找到機會，贏得先機。互聯網經濟就是一個例子，如何正確地利用互聯網為企業創造顧客價值，是企業在互聯網時代所面臨的一個重要問題。江小白利用互聯網收集顧客信息，與顧客進行互動，利用網絡媒體進行廣告宣傳以及一些其他的營銷活動。其他企業也可以根據企業自身的實際情況、目標顧客等因素，開展具有自己企業特色的網絡營銷活動。

參考文獻：

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