京東商城網絡零售業的顧客滿意度研究

張雅茹 谷再秋

[摘 要]信息技術的發展使得網絡購物不受時間和空間的限制，成為了人們休閑娛樂的一種方式。顧客滿意度是影響運營商服務質量的重要依據。京東商城憑借自己優質的服務，在中國的網絡零售商市場上樹立了誠信經營的標桿。文章在國內外文獻閱讀的基礎上，以顧客滿意度為切入點，首先分析了京東商城顧客滿意度的發展現狀，然后對京東商城的顧客滿意度相關研究及相關變量進行分析，最后對京東商城網絡零售業的顧客滿意度提出了建設性的意見。

[關鍵詞]京東商城；顧客滿意度；網絡零售業

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.140

1 京東網絡零售業顧客滿意度的發展現狀分析

（1）顧客滿意度概述。

顧客滿意度是指在發生服務前顧客對服務的預期和接受服務后的感受的效果進行對比和評價的差異函數。這是20世紀80年代以來，著名的營銷大師科特勒對顧客滿意度下的定義。近年來，隨著人們物質生活水平的提高，人們開始將關注的焦點更多地放在顧客滿意度上。顧客滿意度的高低成為影響一個物流企業發展的重要因素，京東作為中國最大的網絡營銷商，更是將提高顧客滿意度這一決策提上日程。

（2）京東商城網絡零售業顧客滿意度的發展現狀。

自2007年8月以來，京東建立了大規模的自營物流體系，先是在2010年4月推出“211限時送達”服務，后來又于2013年構建六大物流中心。強大的配送體系使得京東近些年來訂單量暴增，正是由于訂單的大量增加，客服處理訂單能力有限，使得大量訂單延誤，不斷有顧客反映在貨物送達當中有很多貨物都出現了不同程度的貨損。

京東商城自建立以來，把70%的資金投入到物流體系的建設中，2009年在上海建立快遞公司，先后又將規模遍及全國，建立上海、北京、廣州等7大物流配送中心，日訂單量達到5萬，日配送訂單量達到2萬～5萬，顧客投訴量也在逐年攀升。近年來京東憑借自營物流的優勢，在物流方面較第三方物流企業獲得了更大的顧客滿意度。

然而，“送貨不及時、商品涉嫌假貨、虛假宣傳、屏蔽差評等”經常被顧客投訴，在這些問題背后凸顯出京東商城的服務缺失、顧客滿意度低下等問題。

2 京東商城網絡零售業顧客滿意度的相關研究

在大量的文獻查閱和閱讀上，將今年來學者們對京東商城網絡零售業顧客滿意度的相關研究進行了一下總結：顧客的滿意度主要從商品的價格、商品的質量、錢款支付的方式、售后服務和物流配送5個方面來考慮。

（1）商品價格的滿意度。商品的價格是消費者在進行線上購物優先考慮的因素，商品價格的波動，尤其是在“雙十一”“雙十二”這種特殊的促銷日，同一商品在不同促銷日的價格的不一樣，會使得消費者更加偏向京東以外的第三方購物軟件購物。在商品價格戰的激烈競爭中，京東商城網絡零售業的價格更容易讓顧客認可。

（2）商品質量的滿意度。近年來京東商城出售仿冒品的現象越來越常見，以假亂真的出現使得京東商城的顧客投訴率越來越高。雖然京東商城商品以百分之百的正品承諾給顧客，但是商品的質量以及代理的部分國際品牌的真偽都難以辨別，這也使得商品的質量成為影響顧客滿意度的一個重要的前因變量。

（3）支付安全的滿意度。線上購物，支付的安全問題時刻影響著顧客的滿意度。京東商城主要選用的是支付寶和網上銀行兩種方式進行貨款支付，現在京東商城取消了支付寶的付款方式改為了財付通支付，同時也附加了多種支出方式，在支出問題上，京東商城的顧客滿意度相對較高。

（4）售后服務的滿意度。近年來京東商城憑借自建物流的優勢獲得了廣大消費者的青睞。當服務失敗發生后，顧客通常傾向以客服電話的方式來進行詢問，但是很多顧客反映撥打客服電話時，總是處于無法接通的狀態，而發郵件聯系客服來處理問題又比較慢。這種售后服務的問題影響了顧客的滿意度。調查顯示，京東商城退貨、換貨的過程時間間隔時間太長，在服務失敗發生后，再聯系客服解決問題時，顧客通常需要等待很長的時間，即使受理也要幾個工作日的審核，物流也需要等待很多天，整個退換貨的時間太長，這使得消費者十分不滿。

（5）物流配送的滿意度。在一線城市京東有自己的物流配送系統和團隊，發貨速度快，實現了24小時到達和隔日達。然而在偏遠的地區，京東無法實現自我配送，而只能依托第三方物流進行配送，服務質量差和發貨速度慢的問題頻繁出現。

3 京東商城網絡零售業顧客滿意度的變量分析

（1）京東商城網絡零售業顧客滿意度的前因變量分析。

京東商城出售的產品涉及各個領域，由于不斷地擴大市場，所以在內部管理上出現了一些混亂。同時，京東商城主打自建物流，在物流配送問題上投入了大量的資金，再加上劉強東主打的價格戰，使得京東的資金鏈非常緊繃。資金的短缺使得京東商城在售后服務方面無法投入大量的人力、物力和財力。京東商城并沒有專門的售后處理人員，在服務失誤發生后簡單的道歉并不能幫助消費者解決問題。這些前因變量都對京東商城網絡零售業的顧客滿意度產生了不同程度的影響。

（2）京東商城網絡零售業顧客滿意度的結果變量分析。

在相關文獻的閱讀上，總結了京東商城網絡購物顧客滿意度的結果變量如下：投訴行為、口碑傳播和顧客重購意向。顧客滿意的情況下，顧客對其的投訴率就會降低；好的顧客滿意度會贏得顧客的口碑傳播意向和再次購買意愿。

4 提高京東商城網絡零售業顧客滿意度的策略

由于京東的商城發展管理比較落后，基礎設備尚不完善，新技術、新設備應用相對較少（視頻購物和3C購物發展不健全），高級管理人才缺乏，專業化服務程度低。投訴現象不斷出現，提高顧客滿意度已經迫在眉睫。①在3C商品上：京東商城應保持自己在3C產品上的領先優勢，建立包括購買、出售、配送、安置和售后的完整的服務體系。②在服裝業上：特別注意在誤差處理質量環節的服務補救措施，不要一味追求便利性和靈活性。③在圖書以及食品上，要合理定價，在確保質量的同時提高商品的便利性和靈活性，當產品出現質量問題時，做好服務補救措施。

（1）建立顧客滿意度評價模型，虛心接受顧客的建議，合理處理服務過程中的誤差處理，并對產生的誤差進行及時的服務補救措施，把握好潛在的顧客，獲得顧客的信任。

（2）京東商城應加大基礎設施建設，加大對售后服務的投資力度，著重聘用高素質的物流人才。當出現服務失敗時，對顧客的需求作出快速的回應，實現對顧客的承諾。

（3）創新物流配送模式：創新是一個企業提高競爭力的舉措。京東商城只有不斷地改進物流配送形式，才能在競爭中立于不敗之地。

5 結 論

文章在文獻閱讀和總結的基礎上對京東商城網絡零售業顧客滿意度進行了分析，并提出了改進策略。創新之處是把提高顧客滿意度的焦點聚集在根據不同的產品類型分析顧客滿意度的發展策略，做出了有利于提高客戶滿意度的差異化的服務措施。

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