共享經濟背景下共享平臺與消費者信任形成機制

魏可心 潘紅

[摘 要]共享經濟自1978年提出，經過近四十年的發展，逐漸成為社會服務行業內的中堅力量，然而實現共享的核心是信任。在共享經濟消費模式下，消費者的信心主要依靠共享平臺建立的良性信任機制，因此建立一個安全有效的信任體系成為促進共享經濟健康發展的關鍵。文章選擇在線短租平臺作為研究案例，主要探究影響共享經濟信任的關鍵因素，為共享平臺的發展提供建議，以促進共享經濟健康高效的持續發展。

[關鍵詞]共享經濟；信任機制；平臺特征；在線短租

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.136

1 共享經濟下的信任

共享經濟是當下最受關注的一種新興商業模式，一定程度上解決了閑置資源再利用的問題，帶動了經濟發展。目前，共享經濟多以網絡平臺為載體，平臺作為維護共享主體和消費者權益的一種保障，保證共享主體與消費者交易順利，然而網絡的不確定性和非公開性會影響主體與消費者之間的信任，阻礙雙方交易，因此，一個安全、穩定的共享平臺對維系供需雙方的信任至關重要。

事實上，共享經濟是與傳統經濟完全不同的經濟模式，傳統經濟主要依靠中介實現產品從生產到消費的過程，在傳統模式下共享雙方和交易物品都是可見的，這能夠提高雙方的信任；而共享經濟模式下供需雙方不需要通過中介進行交易，而是在共享平臺上直接交易，在這種模式下，平臺發揮著虛擬市場的作用，而這種在虛擬環境下進行交易的前提條件是共享主體是否能夠自愿與對方分享物品。因此，國內外不少專家學者都將信任作為共享經濟發展及確保共享滿意度的一個基本決定因素。

2 共享經濟信任的形成機制

2.1 共享經濟信任形成的影響因素

共享經濟這種商業模式以解放大量社會生產力、節約社會資源等優勢，而迅速在國內外發展開來。但就共享的本質而言，國內外學者各有不同認識。文章依據對傳統信任的研究并結合共享經濟自身發展的特點，認為影響共享信任的關鍵因素有：

（1）共享環境。法律法規等能減弱消費者的風險感知，促進信任的建立。

（2）共享平臺。共享平臺與共享環境是基于制度的信任保障，其中共享平臺是消費者權益保障的基礎。

（3）共享主體。共享主體一般從可信度、善良、誠意和能力4個維度進行衡量。

（4）共享資源。共享資源作為共享的對象，對于信任的產生有著最為直接的影響。

（5）消費者自身。消費者個人的信任傾向和經驗對信任的形成有著顯著影響。

2.2 共享經濟信任的形成機理

相比于傳統人際交往過程中的信任形成機制，共享經濟下的信任還有著網絡經濟及其自身發展特有的特征。在此基礎上，文章依據ZUCKER建立的3種信任機制：基于制度的信任、基于特征的信任和基于過程的信任，將影響因素進行分類分析，并結合JONES和GEORGE關于信任形成過程的結論：信任形成過程包括初始信任、信任穩定和信任消失三個階段，構建出共享經濟下平臺與消費者之間的信任形成機制（見圖1）。

2.3 以在線短租平臺為例的信任形成機制探究

本次調研主要通過問卷來探究在線短租平臺中消費者信任的形成機制。由于在線短租平臺的受眾以有一定學歷的年輕人為主體，因此我們將在校大學生作為我們調研的主體。我們通過問卷收集了204份關于在線短租平臺特征對用戶信任影響的數據，并選取平臺的有用性、易用性、安全性、平臺聲譽及平臺規模這些變量，通過分析得到這些變量對信任的影響程度（見圖2）。

不難看出，當前消費者最為關注的還是平臺的安全性，這可能是由于我國的共享環境還不夠成熟，缺乏必要的法律法規保障，另外，消費者往往對于未知事物存有遲疑，而在線短租平臺作為一種新興事物，更容易使消費者缺乏安全感。

如果說安全性是保障，那么對于消費者而言，有用性和易用性——平臺是否具有使用價值、是否可以給用戶帶來便利則是消費者關注的核心，是影響信任形成的重要因素。在此基礎上，我們從這五個維度進行了相關性分析，如下表所示。

通過對在線短租平臺五位維度的相關分析，可以得出他們在0.01水平上均呈現顯著相關，五個特征環環相扣，互相影響并且缺一不可，是促使用戶信任的必要條件。

有用性和易用性在初次吸引用戶中起到重要作用，如果這個共享平臺符合當前經濟發展形勢下人們的需要，并且易學易使用，就很快能得到這些用戶的信任，并影響到平臺的聲譽形成；同時便利的網絡、發達的社交網站加速平臺的聲譽的擴散，而良好的聲譽是獲取更多用戶信任的重要基礎；以上使得平臺規模在此基礎上擴展這個規模包括平臺的用戶量，用戶分布的范圍和交易量等；而安全性則更是貫穿于獲取并維系用戶信任的整個過程。

3 共享平臺用戶信任形成的構建途徑探析

共享經濟交易的成功，需要供需雙方給予對方足夠的尊重和信任，否則即便在足夠文明、完全理想的社會環境下，供需雙方也可能會因為對共享的不對等界定而引發矛盾，造成雙方信用關系緊張，共享經濟發展失衡。所以說，信任是共享經濟發展的關鍵，只有足夠的信任才能擺脫共享經濟發展失衡，我們根據研究，從以下幾點給出建議，以期共享經濟可以平穩發展。

3.1 完善信用體系建設，加強結構性保障

完善、成熟的信用體系，不僅可以通過信用評分等級，區分不同用戶的信用水平，有效規避不良交易的風險，而且可以針對不同用戶，設置不同權限，更準確地界定共享服務內容，促進共享經濟的良性發展。

一個健全的信用體系，必須保證足夠的數據來源，交易越多、數據越翔實、信用評級越準確，風險越低、用戶的使用效率才會越高，需要共享平臺與政府監管部門共享數據。同時，政府也應積極承擔市場經濟監管者的責任，承擔“評信”和“用信”職能，采用并實施必要獎懲制度。

3.2 增強信息的透明度與可知性，提高風險可控性和可預測性，從而增強抵御風險的能力

對于未知事物的恐懼會增加人的風險意識，降低信任感，因此，增強信息的透明度與可知性，是提高用戶信任度的重要途徑。一方面，平臺可以提高準入門檻，對用戶信息進行實名認證、信用評級等，降低風險發生機率。另一方面建立完善的風險處理機制，在風險發生前做好預測，在風險發生后及時處理，給交易雙方帶來安全感和信心。

3.3 建設網絡社區，增強用戶互動性

溝通交流有助于讓雙方了解彼此，并判斷對方是否值得信任。平臺可以為用戶交流、互動建立一個社區。用戶可以通過社區分享自己的故事、經驗，彼此交流增加了解，從而增強信任。

3.4 增加平臺功能性，滿足用戶多方面需求

隨著共享經濟的迅速發展，用戶的需求也逐漸增多。共享平臺需及時了解用戶需求，不斷開發和完善平臺功能，滿足用戶多方面需求。在早期，平臺功能可能是簡單的信息檢索、物品展示以及網上支付功能，但是在不斷發展中，平臺需要進一步考慮滿足用戶在訂票、搜索旅游線路、旅游攻略方面的需求，只有這樣才能吸引并留住消費者，實現信任穩定。

共享經濟要發展，做好信任是先決。共享平臺作為信任形成機制中的重要組成部分，承擔著“交易場所”的“職責”，只有通過安全、高效的風險預防和處理機制以及強大而完善的功能為雙方順利交易保駕護航，才能更好地促進信任的形成與建立，促進共享經濟發展。

參考文獻：

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