傳播儀式觀在廣告中的儀式生產與文化表征

吳桐

【摘 要】本文借鑒詹姆斯W凱瑞提出的傳播儀式觀的研究思路，將香水廣告作為一種文化的儀式，闡釋在香水廣告檔文化儀式中，如何進行儀式的生產與展現，以及節目中所產生的文化表征的意義分析。本文采用的是內容分析的方法，以2016年-2017年《瑞麗服飾美容》中的香水廣告為研究對象，對香水廣告從儀式的帷幕、儀式的符號、儀式的群體認同和儀式的共享四個方面來分析，完成傳播儀式觀下的香水廣告研究。

【關鍵詞】傳播儀式觀；朗讀者；儀式

中圖分類號：G2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）12-0197-02

一、傳播儀式觀概述

“傳播的儀式觀”是由美國傳播學者詹姆斯·凱瑞提出的，該理論在傳播信息論、傳播傳遞觀外，從文化的視角探究傳播的本質意義。凱瑞認為傳播儀式并非直指信息在空間的擴散，而是指時間上對一個社會的維系；不是指分享信息的行為，而是指信息共享的創作、表征與慶典；其核心是將人們以團體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮。[1]在參加儀式的過程中，人們并不關注是否學到了什么心得東西，而是注重在規則化的儀式程序中使特定的價值觀和世界觀得到描述和強化。[2]

廣告作為重要的傳播形式之一，適用于傳播儀式觀的理論論域。將傳播儀式觀與廣告傳播相結合，不僅可以為廣告研究提供新的研究視角，還可以為廣告儀式化研究提供論據、為其他類別的廣告研究提供借鑒和經驗，以及從文化構建的角度看到廣告對于文化構建的價值體現。香水廣告主要的構成元素包括不同的符號和元素，是現實生活的同義化表征，它在傳播本身映射了某種與生活方式及文化表征的聯系.本文在傳播儀式觀的關照下，完成對香水廣告的進一步探究與解讀。

二、研究方法

（一）研究目的和對象

本文選取了《瑞麗服飾美容》中的“香水廣告“類別為研究對象。瑞麗雜志社是中國最大的時尚平面媒體和網絡媒體經營為核心業務的傳媒企業，官網上展出的2016年-2017年12期的香水廣告作品成為本次研究的對象，總計59幅，其中不重復的香水廣告37幅，涵蓋了16個品牌32個作品。

（二）研究方法

本文采用的是內容研究的方法，在傳播儀式觀關照下進行分類解析。

1.儀式中的帷幕：香水廣告色彩

表格由廣告中出現的色彩進行統計得出。

2.儀式中的畫面：香水廣告核心象征符號

表格由廣告中呈現的主體所屬的元素進行統計得出。

在香水廣告中，核心是人物符號。以上數據是在37幅不重復的香水廣告中統計出的。

3.儀式中的共享：文化價值與訴求表達

表格由視覺符號的象征功能傳進行統計得出。

三、研究結果分析

（一）儀式中的帷幕：香水廣告色彩

將香水廣告作為一種儀式行為來調查分析，那么香水廣告中的顏色就相當于各色的帷幕。作為消費者，在看到各種顏色的廣告時，總會將這些顏色和某些事物聯系在一起，也就是色彩的社會意義。下面對香水廣告中的色彩研究進行進一步分析。

1.黑白色

色彩使用最多的是黑白色系，占33.1%。在最初的香水宣傳時期，因為印刷的限制只能以黑白印刷來展示廣告效果。后來隨著彩色印刷的普及，辨識度高、明亮鮮艷的色彩使用頻繁。但是伴隨著香水從產品屬性到文化價值的轉變，廣告不再只應留在僅僅吸引眼球的表面，而是吸引消費者共同加入到這場文化共享的儀式中來。

2.粉色

在37則有效香水廣告中，粉色比例占據第二的位置。之所以粉色居多，是用為女性香水廣告的數量遠遠超過男性，粉色也最能代表女性柔美、溫柔、甜美的氣質，它能夠營造出溫馨、浪漫的氛圍。

3.金色

金色排列在第三的位置，占11.6%。金色往往與尊貴、優雅、奢侈等特質相結合，它寓意著女性的高貴和魅力。金色是陽光、皇冠的顏色，寓意典雅而尊貴。在廣告中，金色除了在發色上的體現，還包括服飾、背景、道具等等。

（二）儀式中的畫面：香水廣告核心象征符號

想要達到詹姆斯凱瑞所提到的集聚共同意識來產生價值觀、世界觀的共享與傳遞，儀式中的氛圍就顯得尤為重要。而在這場儀式中，人物是比較主要的道具展現。

可以發現，廣告中單人出現的頻率最高，達到78.3%。從某種意義上來說，廣告是存在個人主義的。在不同人物數量的香水廣告中，所體現的意義也不同。在單人人物的香水廣告中，人物成為廣告主體，伴隨香水產品在人物某個位置的出現。單人人物的香水廣告更加彰顯人物在畫面中所顯示的特質，包括魅力、個性、態度等等。

而一人及以上的人物的香水廣告中，更多的訴求點是幸福、愛情等等。在無人物的香水廣告中，產品是畫面的主體，伴隨道具和背景及文字等等，主要展示產品細節和特征。

（三）儀式中的共享：文化價值與訴求表達

作為廣告儀式的核心，在共享過程中所體現的文化價值與訴求表達是在這個過程中最具意義的部分。文化價值不僅能夠引發共同情感的共鳴，還能夠起到對于社會的維系，來加強人們的共同社會認同。在37例不重復的香水廣告中，通過對于廣告中所展現出的訴求表達，作出了分類和統計。

從研究方法一節可以得知，香水廣告中排除無明顯訴求的例子最多的就是感性訴求，占37.8%。在這些訴求表達中，主要有魅力、愛情、態度等等，不同的訴求表達所占的比例如下面的表格所示。

如表格所示，在除去無明顯訴求點的廣告例子之外，占較大比重的分別是愛情21.6%、魅力16.2%以及態度10.8%。

1.“愛情”與情感歸屬

愛情這一訴求點主要是通過女性香水進行展現的，女性較之于男性，對于愛情的期待和對待的地位更高。愛情往往和情感與歸屬聯系在一起，這屬于馬洛斯需要層析理論中“歸屬與愛的需要”。從物質匱乏的古代到現代精神高度發達的今天，人們更渴求與其他人情感上的共鳴從而得到心靈的慰藉，尤其是女性的需求更為明顯。在通過情感這條紐帶也能容易產生文化的認同和社會從屬關系的認可。（見圖1、圖2）

2.“魅力”與價值體現

魅力作為訴求表達中第二的位置，比例占到16.2%。香水在現代更多是以中青年為主要消費群體的產物，是作為現代消費文化，也是日常的交流方式之一。

從傳播傳遞觀到傳播儀式觀，詹姆斯凱瑞的研究視角為審視和理解傳播現象開辟了新的視角。[3]在香水廣告中，符號與帷幕其實就是在儀式中構筑表征方式來實現群體對于香水文化的想象；而儀式的訴求表達以及群體認同則是重建了“想象共同體”來使香水文化獲得更多認同與接納。

參考文獻：

[1][2]詹姆斯凱瑞.作為文化的傳播[M].2015.

[3]王丹.傳播儀式觀視角下的自媒體品牌社群構建——以“邏輯思維”為例[J].新聞世界，2017.