以“雙十一”為背景的消費者網絡購物動機實證研究

羅佳佳 聶元昆

[摘 要]目前“雙十一”已成為我國全年網購最狂熱的日期，各大電商紛紛在當天開展各種營銷活動，以實現更大的經濟效益。文章通過文獻分析和訪談，結合“雙十一”的研究背景，總結出25個影響消費者網絡購物的因素，采用因子分析獲得了消費者“雙十一”網絡購物的四大動機維度，分別命名為認同動機、求便動機、娛樂交際動機、求實動機，并基于上述動機提出了相應的策略建議。

[關鍵詞]“雙十一”；網絡購物；購物動機

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.010

1 引 言

隨著“互聯網+”與消費的深度融合，網購模式已日趨完善，網絡購物潛力被進一步激發，成為很多消費者的首選購物方式。而在電商平臺產品趨于同質化的背景下，對于消費者來說，最為吸睛的還是各大電商以低價為噱頭的“促銷大戰”。“618”“818”“雙十一”等促銷大節，引發網絡零售交易額一輪又一輪的火爆增長。在這些促銷節中，又以“雙十一”為最，時至今日，它已發展為我國網民期待的“網購狂歡節”，成為我國電子商業領域的標桿現象。把握住電商一年銷售中最重要的時點，研究消費者出于何種動機在“雙十一”進行網絡購物，對我國電子商務的發展具有重要意義。

2 文獻綜述

關于網絡購物動機的研究在國外開始得較早，與傳統購物動機類似，學者們較為一致地將網絡購物動機劃分為兩個維度：功利性動機和享樂性動機。BABIN（1994）將網絡消費者的動機劃分為工具動機與娛樂動機。WOLFINBARGER等（2001）指出功利動機和享樂動機在網上購物環境中同樣存在，并且功利動機更為普遍。PEEHTL（2003）把功利動機細分為選擇多樣化、價格便宜和便利，享樂動機細分為審美和娛樂。TO等（2007）研究指出網絡購物與傳統購物的動機存在一定差異，功利動機是消費者在線搜索意愿和購物意向的決定因素，而享樂動機直接影響消費者的搜索意愿，間接影響購物意向，功利動機的影響更顯著。[1]

在國內，程華、寶貢敏（2003）認為有用、方便、安全是影響消費者網上購物態度和意愿的三個決定因素。[2]桑輝、許輝（2005）通過研究將網上購物動機的類型歸納為人際交往、隱藏、享樂、求新、求廉五種動機。[3]陳慧、李政、李遠志（2007）將網購消費者動機劃分為價格、方便、娛樂、信息、個性化、交流和嘗試、控制和自由七個維度，并且指出消費動機具有個性傾向性。[4]高海霞、劉大為（2011）將消費者網絡購物動機劃分為五種不同的類型，包括追求新意、價格低廉、購買方便、選購自由、信息充分。[5]鄧之宏（2014）對消費者網絡購物動機的經典文獻進行了整理和歸納，將功利動機細分為節約成本、便利性、選擇優化、信息有效性和減少人際交往，享樂動機細分為感官刺激、社會互動、娛樂休閑及自由和控制。[1]

文獻研究發現，以往對于消費者的網購動機的研究基本是從一般意義上探索的，而較少具體探討某個時間段或者節日網購動機的豐富與多樣性。而“雙十一”作為一年中聲勢最為浩大的網購狂歡熱潮，儼然已成為一場大眾消費的狂歡節，甚至是一種全民習慣。基于此背景，人們在“雙十一”期間通過網絡購買產品的動機與平時一定是有差異的。因此，有必要對特定購物節日“雙十一”的網絡購買動機進行更加深入的研究，以發現消費者參與購買背后的具體原因，為電商企業制定合理的網絡營銷策略提供參考依據。

3 研究方法

3.1 問卷設計

研究測量指標的提煉主要通過兩種方式，一是文獻分析，二是訪談。研究者首先通過查詢閱讀相關文獻，總結并借鑒了已有的研究成果，結合“雙十一”購物節的特殊背景對指標進行了適當修改。在文獻研究之后，為了獲得更好的內容效度，研究者采用便利抽樣法，向12名今年參與了“雙十一”購物節的訪談對象詢問參與“雙十一”的原因，得出短缺和貪利等新的動機。在訪談的基礎上，結合前人研究，形成了25個測量指標，并將這些指標粗略劃分為7類動機：求實、求廉、娛樂、從眾、求便、短缺、貪利。問卷采用李克特五級量表的形式，1～5分別代表非常不同意到非常同意。

3.2 問卷的發放與收集

問卷在問卷星網站上發布，調查對象主要選擇在校大學生以及參與過網購的上班族。問卷發布時間是2017年11月11日，截止時間是2017年11月15日。問卷在“雙十一”當天發布是為了確保調查結果的時效性和真實性。在問卷回收期間，實際收到問卷213份，研究者對問卷進行篩選，對未參與“雙十一”活動、所有題目都選相同選項，回答前后矛盾等無效問卷進行剔除，最終獲得有效問卷167份，問卷回收率達到78.4%。

4 研究結果

4.1 因子分析

在因子分析前，通過SPSS 18.0統計軟件進行了KMO測度和Bartlett球形檢驗分析，樣本的KMO值為0.914，大于滿意數值0.7；Bartlett球形檢驗結果p值=0.000，因此拒絕原假設，認為數據適合做因子分析。

本研究利用主成分分析法進行探索性因子分析，采用主成分提取法（提取特征值大于1的特征根）進行最大方差法旋轉。為了避免交叉負荷現象，在抽取因子時剔除因子載荷小于0.5或在多個因子上均有較高載荷（大于0.4）的測量項目，最終提取了19個測量項目并將其歸為4大因子，如下表所示。因子的方差累積貢獻率達到64.758%，表明這4個因子可以解釋樣本的大部分信息，信息丟失較少。

根據因子分析的結果，研究者把各因子命名如下：

因子1為認同動機，指消費者參與“雙十一”是因為對“雙十一”具有強烈的認同心理。這種認同表現在以下兩個方面：①對“雙十一”節日的認同。“雙十一”購物節本是一個自造節日，沒有任何傳統意義，但近幾年“雙十一”形式上的盛大隆重讓消費者充滿儀式感，它早已跳脫了“光棍節”的節日含義，在廣大消費者心中成為購物狂歡節的標志。另外，“雙十一”利用人們的從眾心理，大力渲染“全民參與”的濃厚節日氛圍，刺激人們跟風消費狂歡，共享歸屬感。②對“雙十一”優惠的認同。各商家利用“秒殺”“限時搶購”等促銷手段強調“數量稀少，先買先得”“過期不候”，這對消費者尤其是價格敏感型的消費者吸引力非常大，給消費者造成“機不可失，時不再來”的錯覺。經過這一系列的誘惑，消費者對于商家的降價促銷早已產生認同感，不敢錯過這一年一度的“血拼”。[6]

因子2為求便動機，指消費者參與“雙十一”是因為在網上購買非常簡單方便。在網購中，消費者可以在任意時間網上搜索、挑選、支付商品，只需手指輕輕點擊，就可以享受整個購物流程。加上“雙十一”購物節大力宣傳信息搜尋、售后保障、物流配送等環節完善明確，使消費者感覺購物時所付出的努力減少，購買效率提高，認為“雙十一”網購是件方便事，樂于參與。

因子3為交際娛樂動機，指消費者參與“雙十一”是因為大家一起參加活動，好玩有趣。五花八門的商品，滿屏的促銷廣告，折扣空前的口號，讓人們在濃厚的節日氣氛中參與網購，獲得消遣，尋求樂趣。“雙十一”搶紅包、組戰隊等活動將娛樂與購物組合在一起，增添了趣味性和互動性。而這些游戲和活動都利用了人樂于分享的特性，通過相互幫拆、分享紅包的形式，讓更多的人參與其中，并在搶紅包、拆紅包的過程中增進對消費的期待，既讓人們享受到游戲的趣味，也可以滿足社交需求。人們在“雙十一”不再是簡單的購物，更是一場大眾狂歡。

因子4為求實動機，指消費者參與“雙十一”是根據自己的實際需要，有選擇性地挑選實用優惠的商品。在訪談中，大部分人談到目前的確有購物需要是他們參加“雙十一”活動的最主要原因，并且“雙十一”商品確實優惠，而且質量也較好，將自己需要的物品集中到一天購買，享受低價，何樂而不為呢？“雙十一”正是滿足了消費者追求高性價比的“求實”動機，并將這種物美價又廉的優惠最大限度地展示在消費者面前。

4.2 信度檢驗

根據因子分析的結果，對4個因子和整個量表采用Cronbachs α系數進行信度分析。通過檢驗發現，整個量表的Cronbachs α系數為0.925，信度很好，認同、求便、娛樂交際動機的α系數均大于0.8，信度較好，求實動機α系數大于0.6，信度尚可，這表明本研究問卷設計信度良好。

5 結論與啟示

5.1 結論

文章首先梳理了消費者網絡購買動機的相關文獻，再結合“雙十一”的研究背景，在文獻分析的基礎上進行訪談，對通過文獻整理出的影響因素進行討論并補充遺漏的影響因素，從而總結出了25個關于消費者“雙十一”網絡購物動機的測量指標，形成問卷并進行調查。最終通過探索性因子分析提煉出4個因子并進行命名，分別為認同動機因子、求便動機因子、娛樂交際動機因子、求實動機因子。

5.2 管理啟示

以往學者們關于網絡購物動機的研究，求廉動機和求新動機往往成為學者們普遍認同的兩大因子，而文章以“雙十一”為背景，在探討消費者網絡購物動機時，卻未發現這兩個因子，研究者猜想原因如下：①除去“雙十一”，各種新興網絡購物節每年多場次遞增，消費者幾乎全年都能在各電商平臺上獲得價格折扣，商家們單純“價格戰”的低價策略已經不能吸引“網購高手”了，甚至還會讓他們對商品的質量、信息真實性持懷疑態度，因此求廉動機不再顯著。②以往有部分消費者為了追求時髦、新奇的生活方式，成為“網購弄潮兒”，由此彰顯自我的獨特性，而現如今，網購已失去了新鮮感和刺激感，越來越成為人們的一種生活習慣和消費模式，因此求新動機不再顯著。

另外，電商企業可圍繞文章提出的“雙十一”四大網購動機，整合“雙十一”顧客信息，利用大數據技術了解顧客的購物習慣和偏好，建立完善的客戶數據庫，將“雙十一”的“節日”意義打造得更加深入人心，與消費者建立一種更為親密的情感關系；[7]根據消費者的喜好提升網站運營效率，豐富商品種類，為消費者的網購過程提供各種便利措施，節省消費者購物的時間和精力；通過趣味營銷，進一步提高大眾關注度和參與度，設計更加新穎好玩的狂歡活動，既要全民娛樂，又要與身邊好友進行更加真誠、親密的互動交流；商家們還應明碼標價，誠信經營，讓“雙十一”商品成為物美價廉的代名詞，讓消費者對商品的價值與質量充滿信心。

參考文獻：

[1]鄧之宏.消費者網絡購物動機研究[J].科技管理研究，2014，34（9）：191-195.

[2]程華，寶貢敏.網上購物意向決定因素的實證研究[J].數量經濟技術經濟研究，2003（11）：150-153.

[3]桑輝，許輝.消費者網上購物動機研究[J].消費經濟，2005（3）：82-85，89.

[4]陳慧，李遠志.電子商務條件下消費者購買決策影響因素探析[J].北京郵電大學學報：社會科學版，2007（2）：1-4，24.

[5]高海霞，劉大為.基于消費者導向的網絡零售商營銷對策研究[J].未來與發展，2011，34（8）：47-51.

[6]鄭姝莉.由“光棍節”至“購物節”——“雙十一”在中國的文化傳記[J].中國青年研究，2017（5）：22-29.

[7]劉勇，郭靜.意義建構與話語爭奪——作為節日的“雙十一”[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017，39（4）：125-130.