汽車行業(yè)品牌忠誠度模型建構(gòu)及應(yīng)用研究

李康 李冰陽 岳素欣

中國汽車技術(shù)研究中心有限公司 天津市 300380

1 研究背景

1.1 理論背景

品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，研究表明，忠誠用戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新用戶。企業(yè)開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)忠誠顧客成本的4—6倍①；企業(yè)用戶流失率降低5%，其利潤就能增加25%—85%②。此外，忠誠用戶帶來的利潤是不忠誠用戶的9倍③。

盡管品牌忠誠度如此重要，但迄今為止，學(xué)界不僅對(duì)品牌忠誠度的定義莫衷一是，有關(guān)品牌忠誠度的測量和評(píng)價(jià)也沒有達(dá)成共識(shí)，且現(xiàn)有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并不適用于汽車行業(yè)。比如有學(xué)者提出用持續(xù)購買的次數(shù)來衡量品牌忠誠度，但由于行業(yè)和產(chǎn)品的特殊性，汽車屬于購買次數(shù)少、使用周期長的消費(fèi)品，因而從持續(xù)購買的次數(shù)來衡量其品牌忠誠度并沒有太大的參考價(jià)值。

1.2 現(xiàn)實(shí)背景

2016年6月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》，明確指出品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合表現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向④。

就汽車行業(yè)而言，中國已成為世界第一大汽車消費(fèi)國，但產(chǎn)銷量的快速增長并不等同于汽車行業(yè)品牌的真正強(qiáng)大。中國汽車技術(shù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，目前中國乘用車保有量達(dá)到1.8億輛，中國汽車市場逐步由用戶增長型市場向用戶存量型市場轉(zhuǎn)變，40%的用戶為換購用戶，如果能夠培養(yǎng)出用戶的品牌忠誠度，自主品牌的發(fā)展升級(jí)之路就能事半功倍。然而中國汽車品牌的平均忠誠度僅為9.8%，90%的用戶在換購過程中流失。相比之下，美國主要汽車品牌的忠誠度均在52.6%以上。因此，提升品牌忠誠度已經(jīng)成為自主品牌亟待解決的問題。

此外，國內(nèi)有關(guān)用戶滿意度與品牌忠誠度的研究尚且停留在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，成熟的系統(tǒng)的品牌忠誠度評(píng)價(jià)較少，也沒有相關(guān)的量化實(shí)施模型。因此，加強(qiáng)對(duì)于品牌忠誠度的研究既是順應(yīng)國家政策發(fā)展的新趨勢，也是汽車行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。

圖1 中美汽車品牌忠誠度對(duì)比

2 研究目的和意義

僅靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)是無法使中國汽車走向世界的，而品牌的管理與維護(hù)、品牌忠誠的培育與提高可以為國內(nèi)汽車行業(yè)發(fā)展帶來更多的可能性。本研究的目的便在于激活存量用戶，提升品牌忠誠度。

本研究通過整合互聯(lián)網(wǎng)流量入口數(shù)據(jù)和線下行業(yè)數(shù)據(jù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)采集、分析、預(yù)測模型對(duì)汽車品牌進(jìn)行監(jiān)測、診斷，為品牌形象提升提供一站式全方位解決方案。具體來說包括三個(gè)環(huán)節(jié)，一是品牌監(jiān)測，即利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)對(duì)基盤用戶進(jìn)行精準(zhǔn)監(jiān)測；二是品牌診斷，即利用大數(shù)據(jù)分析模型精準(zhǔn)診斷消費(fèi)群體的特征；三是品牌提升，即針對(duì)不同用戶群體采取精準(zhǔn)策略維護(hù)提升其品牌忠誠度。這將是汽車行業(yè)首次以大數(shù)據(jù)挖掘角度開展汽車品牌評(píng)價(jià)，通過用戶分析建立科學(xué)合理的定量模型，為企業(yè)品牌忠誠度和用戶流失提供精準(zhǔn)的診斷。

3 指標(biāo)體系

3.1 考察維度

本研究從兩個(gè)維度入手考察品牌忠誠度的影響因素——從前車體驗(yàn)考察消費(fèi)者的滿意度如何影響其換購時(shí)的品牌忠誠，同時(shí)從后車選擇探究消費(fèi)者實(shí)際決策時(shí)更為關(guān)注的因素。前車體驗(yàn)是相對(duì)簡單的評(píng)價(jià)過程，而后車選擇則是不同品牌的博弈過程，企業(yè)從消費(fèi)者的前車體驗(yàn)中可以明確用戶需求，從消費(fèi)者后車選擇的權(quán)衡中可以獲知相比其他品牌，自身的長處和短板所在，從而有針對(duì)性地采取措施。為此，本研究從前車體驗(yàn)和后車選擇這兩個(gè)維度劃分出六類細(xì)分人群：

（1）前車體驗(yàn)好，并且忠誠的用戶；

（2）前車體驗(yàn)不好，但忠誠的用戶；

（3）前車體驗(yàn)好，在換購決策中也考慮了前車品牌，但最終沒有忠誠的用戶；

（4）前車體驗(yàn)不好，在換購決策中仍考慮了前車品牌，但最終沒有忠誠的用戶；

（5）前車體驗(yàn)好，但在換購決策中根本不考慮前車品牌，最終沒有忠誠的用戶；

（6）前車體驗(yàn)不好，在換購決策中不考慮前車品牌，最終沒有忠誠的用戶。

圖2 品牌忠誠度指標(biāo)體系

圖3 企業(yè)著力點(diǎn)

3.2 具體指標(biāo)

如圖2所示。本研究將品牌忠誠度的影響因素分為以下三類：

3.2.1 前車使用評(píng)價(jià)的影響因素

問卷中這一部分的指標(biāo)體現(xiàn)為負(fù)向評(píng)價(jià)，即考察用戶對(duì)于前車的哪些方面存在不滿。

3.2.2 后車選擇過程中的影響因素

這與前車體驗(yàn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系有兩點(diǎn)不同：首先，用戶對(duì)于前車服務(wù)層面的評(píng)價(jià)往往集中于售后服務(wù)，而后車選擇過程中往往更關(guān)注的是銷售服務(wù)；其次，用戶進(jìn)行前車評(píng)價(jià)和后車選擇時(shí)的具體關(guān)注因素會(huì)有差別。

此外，盡管忠誠用戶和考慮對(duì)比但沒有忠誠的用戶有著同樣的評(píng)價(jià)指標(biāo)，但由前者做出的評(píng)價(jià)是正向評(píng)價(jià)，即消費(fèi)者出于哪些因素的考慮最終選擇了前車品牌；而后者前車品牌做出的是負(fù)面評(píng)價(jià)，即基于哪些方面的原因最終沒有選擇前車品牌。

3.2.3 外部因素

外部因素主要指的是企業(yè)無法把控的因素，比如消費(fèi)者的心理因素，這主要適用于那些沒有考慮前車品牌且不忠誠的用戶。本研究將特別采用定性方法，從換車原因及不忠誠原因兩個(gè)方面對(duì)這類用戶進(jìn)行深入研究。

綜上，從用戶的前車使用評(píng)價(jià)中，可以獲取該品牌能夠從哪些方面著手提升用戶體驗(yàn)；從忠誠的用戶再購時(shí)出于哪些原因選擇了同一品牌，可以獲取該品牌存在的優(yōu)勢；從不忠誠的用戶更換品牌的種種考慮中，可以獲取該品牌的短板，也可以發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)無力改變但對(duì)品牌忠誠度產(chǎn)生重要影響的因素。幾個(gè)層面的影響因素加以綜合，我們便得到了不同用戶在不同視角下對(duì)于同一品牌的全方位評(píng)價(jià)，從而能夠?yàn)槠髽I(yè)提升品牌忠誠度提供精準(zhǔn)的著手點(diǎn)。

3.3 量化處理

本研究根據(jù)不同指標(biāo)在問卷調(diào)查中的提及率對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行量化處理。

3.4 企業(yè)著力點(diǎn)

如圖3所示。第（1）、（2）類用戶，不管他們對(duì)前車體驗(yàn)的綜合評(píng)價(jià)如何，最終都產(chǎn)生了行為上的忠誠，說明該品牌的某些指標(biāo)對(duì)這類用戶存在著很大吸引力，并且這種吸引力足夠強(qiáng)以至于能夠抵消用戶在使用過程中可能產(chǎn)生的不滿情緒。通過指標(biāo)計(jì)算，能夠獲知企業(yè)的吸引力主要集中在哪幾個(gè)方面，從而精準(zhǔn)地予以強(qiáng)化，借此吸引其他用戶群體，增加換購環(huán)節(jié)競品用戶的流入。

第（3）、（4）類用戶，盡管最終都沒有忠誠，但不管他們對(duì)于前車的綜合評(píng)價(jià)如何，在后車選擇過程中都愿意把前車品牌納入考慮范圍。這說明前車的滿意度并沒有對(duì)品牌忠誠度產(chǎn)生決定性影響，前車品牌之所以流失了這些用戶，更多是因?yàn)樵谂c其他品牌的較量中處于下風(fēng)。通過指標(biāo)計(jì)算可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確定位自身短板并加以改進(jìn)，從而減少換購環(huán)節(jié)本品用戶的流出，提高品牌忠誠度。

第（5）類用戶，雖然其前車體驗(yàn)較好，但在換購決策過程中甚至沒有將前車品牌納入考慮范圍，這就要從用戶的換購動(dòng)機(jī)中尋找原因，比如認(rèn)為前車品牌檔次較低，或完全出于嘗試新口味的心態(tài)而換車。由于用戶的這類需求不是企業(yè)主觀上做出努力就可以很快滿足的，因此短期內(nèi)只能相對(duì)被動(dòng)地順應(yīng)換購市場變遷。

第（6）類用戶，其前車體驗(yàn)不好，在換購決策中沒有考慮前車品牌，最終也沒有忠誠。可以想見，這類用戶沒有把前車品牌納入考慮范圍，在很大程度上是受到了對(duì)前車滿意度偏低的影響，但同時(shí)也不能排除其他一些外部因素的影響。打鐵還需自身硬，企業(yè)能夠改變的就是以導(dǎo)致用戶不滿的各項(xiàng)指標(biāo)為抓手，改善用戶體驗(yàn)，減少換購環(huán)節(jié)本品用戶的流出。

圖4 典型的決策樹

圖5 CART二叉樹的各種形態(tài)

4 構(gòu)建模型

4.1 CART算法介紹

CART算法是應(yīng)用于分類的一種決策樹結(jié)構(gòu)，但與一般決策樹不同，CART決策樹以二叉樹的形式呈現(xiàn)，如圖4所示，判斷條件為是的劃歸左支，否則劃歸右支。具體來說，CART決策樹又有不同分類，如圖5所示，（a）為滿二叉樹，（b）為完全二叉樹，（c）和（d）為非完全二叉樹。CART算法采用GINI值計(jì)算信息不純度，易于理解和使用，準(zhǔn)確性高。

CART決策樹的生成即從父節(jié)點(diǎn)開始從上往下在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上選擇分支屬性，其中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的選擇都可以看作是對(duì)某一屬性的測試，由節(jié)點(diǎn)延伸出來的邊代表其測試結(jié)果，再往下的子女節(jié)點(diǎn)體現(xiàn)著各個(gè)類的具體分布情況。GINI指數(shù)是用來評(píng)估節(jié)點(diǎn)不純度的參數(shù)，而進(jìn)行分類正是為了降低信息不純度，因此不純度越低即代表該節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生的劃分效果越好。GINI指數(shù)的計(jì)算公式如下：

其中，p（j|t）表示給定節(jié)點(diǎn)t屬于類j的記錄所占的比例。

為了確定劃分效果，可以用信息增益Δ作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。

其中，N是父節(jié)點(diǎn)上的記錄總數(shù)，N（vj）是與子女節(jié)點(diǎn)vj相關(guān)聯(lián)的記錄個(gè)數(shù)，I（parent）是父節(jié)點(diǎn)的不純度，I（vj）是子女節(jié)點(diǎn)的不純度，k是屬性值的個(gè)數(shù)。一個(gè)節(jié)點(diǎn)的信息增益越大，便意味著其對(duì)于劃分結(jié)果的重要性越強(qiáng)。

此外，由于I（parent）是一個(gè)固定值，因此最大化信息增益便等同于最小化子女節(jié)點(diǎn)不純度的加權(quán)平均值之和。CART決策樹便是選擇使子女節(jié)點(diǎn)不純度的加權(quán)平均值最小的特征屬性作為分裂的最優(yōu)方案。

表1 屬性代碼及指標(biāo)

4.2 CART算法的應(yīng)用

本研究運(yùn)用CART決策樹對(duì)品牌忠誠度的影響因素進(jìn)行分析，選取上述各指標(biāo)屬性作為輸入變量，是否忠誠作為輸出變量。

如表1所示，X1n是影響用戶前車使用評(píng)價(jià)的各項(xiàng)指標(biāo)，X2n是影響用戶后車選擇的各項(xiàng)指標(biāo)。

首先需要根據(jù)公式分別計(jì)算上述各項(xiàng)指標(biāo)屬性能夠產(chǎn)生的基尼指數(shù)和信息增益。如圖6所示，以X12的計(jì)算為例，根據(jù)前車品牌檔次的體驗(yàn)評(píng)價(jià)對(duì)用戶進(jìn)行劃分，并進(jìn)一步區(qū)分為忠誠用戶和不忠誠用戶，括號(hào)內(nèi)為各自對(duì)應(yīng)條件下的樣本數(shù)量。

根據(jù)公式可知，

“體驗(yàn)好”這一節(jié)點(diǎn)的GINI指數(shù)

“體驗(yàn)不好”這一節(jié)點(diǎn)的GINI指數(shù)

則“X12”這一節(jié)點(diǎn)的不純度加權(quán)平均值之和

以此類推，根據(jù)同樣方式計(jì)算其余指標(biāo)屬性的GINI指數(shù)和不純度加權(quán)平均值之和，并從中優(yōu)先選擇不純度加權(quán)平均值之和最小的指標(biāo)屬性作為分支節(jié)點(diǎn)，從而生成兩個(gè)子節(jié)點(diǎn)，之后再對(duì)兩個(gè)子節(jié)點(diǎn)重復(fù)這一步驟。

這樣從上到下的分支過程中便是確定各指標(biāo)重要性程度的過程。據(jù)此，我們可以確認(rèn)其中哪些指標(biāo)對(duì)品牌忠誠度產(chǎn)生了更為重要的影響，這些指標(biāo)便是企業(yè)提升品牌忠誠度的精準(zhǔn)著力點(diǎn)。

圖6 X12的二叉樹示例

5 結(jié)語

本研究根據(jù)用戶調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)輿情的相關(guān)數(shù)據(jù)，從中提煉出影響品牌忠誠度的指標(biāo)體系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建汽車行業(yè)品牌忠誠驅(qū)動(dòng)模型，以大數(shù)據(jù)挖掘角度開展汽車品牌評(píng)價(jià)，從而判別出對(duì)品牌忠誠度影響較大的因子，從而準(zhǔn)確地為企業(yè)提升品牌忠誠度提供最優(yōu)方案。

雖然不同企業(yè)在衡量自身的品牌忠誠度時(shí)采用的具體指標(biāo)可能會(huì)與本研究考慮的指標(biāo)有所出入，但本研究提供的邏輯思路和指標(biāo)框架具有較強(qiáng)的普遍適用性——用戶使用過程中對(duì)哪些方面產(chǎn)生了不滿、選擇后車時(shí)出于哪些原因產(chǎn)生了品牌忠誠、或是基于何種考慮更換了品牌，只有綜合這幾個(gè)方面的因素才能夠?qū)σ粋€(gè)品牌產(chǎn)生全方位的評(píng)價(jià)，從而對(duì)品牌忠誠度的影響因素有更清晰的認(rèn)識(shí)和把握，進(jìn)而為企業(yè)提升品牌忠誠度提供精準(zhǔn)方案。

注解：

① Light L． Brand loyalty management ： the basis for enduring profitable growth[J ]． Direct Marketing ， 1997 ，59（11） ：36 - 43．

②杜海波． 顧客價(jià)值對(duì)轎車品牌忠誠影響的實(shí)證研究[D]．武漢理工大學(xué)，2013．

③Light L． Brand Loyalty Marketing key to enduring growth[J]． Advertising Age， 1994．

④國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用 推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見 http：//www．gov．cn/zhengce/content/2016-06/20/content_5083778．htm．