遇行業寒流 互聯網電視能否打翻身戰？

鄭玉燕

案例重現

5年前，賈躍亭身著黑T宣佈正式推出樂視TV超級電視，一把火燒熱了整個彩電行業，倒逼傳統廠商紛紛開啟互聯網智能轉型之路。然而好景不長，一榮俱榮、一損俱損，2017年銷量開始低迷。

2017年年底，看尚電視被曝步樂視後塵，資金鏈斷裂；2018年年初，風行電視被指涉嫌虛假宣傳，融資困難經營難以為繼；而暴風、微鯨等則一直在找尋盈利之道。

根據2017年（第十三屆）中國平板電視行業大會公佈的數據，2017年互聯網電視品牌整體份額已下跌至10%。而在2016年年中，這一數字一度高達20%左右。

有觀點認為，2018年，互聯網電視的艱難處境仍將延續，未來會有一大半的互聯網電視品牌將被淘汰，行業洗牌即將開始。

對此，微鯨科技CEO李懷宇坦承，受樂視事件影響，包括微鯨在內的整個互聯網電視行業都遭遇銷量下滑，但隨著泡沫破裂，行業已進入到一個良性競爭的階段。公司隨即轉型，目前收入、毛利潤曲線呈現健康成長的狀態。

看尚電視運營方環球智達科技（北京）有限公司（以下簡稱「環球智達」）相關負責人也坦言，公司遭遇資金問題，正在進行架構及人員調整。

風行電視控股股東深圳市兆馳股份有限公司（以下簡稱「兆馳股份」）方面則回應稱，網傳融資困難、難以經營的消息不屬實，風行互聯網電視整體銷量逐月增長。

「大哥」隕落

2018年1月24日，停牌9個多月的樂視網複牌。截至當日收盤，樂視網收報13.8元（人民幣，下同），成交額3351.47萬元。伴隨著跌停而來的是投資者對於樂視的種種質疑，2018年1月23日，樂視網舉行了投資者說明會，對公司經營情況、終止重大資產重組事項、公司債務事項等重大問題向投資者作了說明。

其中，有關樂視電視目前的處境，樂視網總經理劉淑青回答稱，2017年受公司現金流極度緊張、市場需求下滑等綜合因素影響，樂視電視銷量出現波動，但並未透露具體銷售數據，僅表示具體經營情況以公司2017年年報披露信息為準。

根據奧維雲網數據，2016年10月～2017年10月，樂視電視出貨量明顯波動，2017年4月出貨量近40萬臺。隨後幾個月出貨量均在10萬臺以下，2017年6月甚至暫停出貨。

另據中怡康數據顯示，2017年1～7月，互聯網電視品牌線上整體銷量同比下降6.9%，其中樂視電視的線上銷量同比下降55.5%。

對比樂視電視推出之初，上述數據著實令人唏噓。作為樂視核心業務之一，樂視電視曾開辟出「硬件免費，內容付費」的盈利模式，數度占據線上銷量榜單首位，極大拉升了樂視網的股價。公開數據顯示，2014～2016年，樂視電視銷量分別為150萬臺、300萬臺和600萬臺。樂視網2016年報顯示，公司2016年營收為219.5億元，同比增長68.64%，主要原因即樂視電視銷售成績優異。

不過，樂視方面強調，儘管整體市場低迷，樂視電視也並未被傳統電視企業甩開。在整個中國智能電視市場，樂視電視擁有累計超過千萬級別的高價值可運營用戶。未來，公司將結合分眾自製和生態開放戰略，打造以智能電視為核心的大屏互聯網家庭娛樂生活，努力讓樂視電視成為以家庭互聯網為平臺的消費升級大潮的引領者。

連鎖反應

「成也樂視，敗也樂視」，不能否認樂視對中國電視行業升級變革的推動作用，但同時，樂視的隕落也造成了投資者、消費者對於互聯網電視品牌的不信任，進而引發種種質疑。

2017年底，看尚電視就被內部員工曝出存在「強迫員工離職還不給工資」、「對近億供應商欠款不聞不問」等問題，矛頭直指公司內部管理一片混亂。

隨即，環球智達相關負責人坦承，受行業寒流的影響，看尚電視未能幸免，主要表現在資金上。因此，公司做了相應的人員調整，但不存在強迫。欠薪問題公司也在積極解決，預計春節前後將會公佈後續業務開展計畫。

有媒體報道稱，風行電視銷售兩年來，只賣出100萬臺，距離其號稱3年銷售1200萬臺的目標相差甚遠，涉嫌虛假宣傳，誤導投資人。

2015年9月和12月，兆馳股份聯合多方股東、合作方分別於北京和上海召開發佈會，稱要開創電視互聯網化的新紀元，並推出風行互聯網電視。彼時，兆馳股份董事長顧偉公開宣稱，風行互聯網電視要達到3年銷售1200萬臺的戰略目標。

互聯網電視品牌負面消息不斷

據了解，有自稱是風行電視內部人士的人員爆料，「目前實際銷量頂多就100萬臺」。並稱兆馳股份的戰略重心已從互聯網電視轉移，最初四五百人的團隊如今只剩下一百多人。

對此，兆馳股份方面否認，稱TV+互聯網業務占公司主營業務收入約 60%，公司始終在積極打造互聯網電視生態系統，堅定不移地完成向互聯網電視業務聯合運營轉型的發展戰略。風行互聯網電視既以獨立品牌進行銷售，也為第三方品牌提供軟硬一體的整機方案供其銷售，整體銷量逐月增長。至於2017年度互聯網終端及服務的營收情況，相關財務人員正在核算，公司將在定期報告中予以披露。

同時，兆馳股份強調，公司作為風行在線控股股東，全力支持其業務發展。風行在線經營狀況一直在好轉，不存在融資困難、難以經營的情況。

值得注意的是，作為互聯網電視品牌代表的微鯨電視此前也被曝出貨量下滑等問題。微鯨科技CEO李懷宇稱，互聯網電視進入下半場，此前硬件補貼燒錢模式已經行不通。因此，微鯨在2016年「雙十一」後進行了策略調整，堅守高品質、好口碑以及理性的定價，在銷售上呈現良性的趨勢。「坦誠講，銷售量上2017年肯定受到模式調整的影響，但因為率先轉型，目前收入、毛利各方面曲線非常健康。股東方華人文化、騰訊、阿里巴巴對微鯨也依舊非常支持。」

李懷宇表示，具體銷售數字等暫時不方便透露，但公司將堅持軟件、硬件、內容+AI一體的策略，在渠道上探索新零售模式，圍繞大屏深耕用戶體驗。

能否複盤？

2017年，互聯網電視遭遇前所未有的低穀，2018年是否有可能否極泰來？

在產業經濟觀察家梁振鵬看來，互聯網電視企業很難打贏翻身仗。「互聯網電視競爭的優勢主要在它的低價、線上電商渠道，最大的劣勢在於硬件。互聯網電視品牌基本上都找代工廠生產，很難控制產品的研發、採購，尤其是前兩年上游液晶電視面板價格波動厲害的時候，帶來巨大的成本壓力。打價格戰虧損得就更厲害。硬件盈利不了，那靠軟件、內容盈利很難彌補虧損的窟窿。

梁振鵬指出，互聯網電視目前的發展模式非常艱難。所謂僧多粥少，當行業競爭愈加激烈，利潤就愈加微薄。

不過，CIC灼識咨詢執行董事董筱磊表示，他認為中國消費者電視消費正在持續升級，消費者對電視的畫質、廠商的口碑以及電視的功能提出了更高的要求，同時對電視價格的敏感性降低。雖然2017年互聯網電視經歷了成立以來的第一場嚴重危機，市場熱潮迅速減退。樂視以及暴風TV的資金危機打擊了消費者對於互聯網電視的信任感，同時傳統廠商也紛紛推出了自己的子品牌加入了這一輪的混戰，直接導致了互聯網電視市場份額的下滑。但長期來看，互聯網電視片源選擇自由、使用便利、價格低廉的優點依然是其強有力的競爭力。

「對於擁有好口碑、高性價比的互聯網電視品牌仍然得到了消費者的青睞，如小米電視在2017年仍然保持著銷量上升的態勢，微鯨電視在2017年4月的線上『微鯨節』的促銷活動中也有不俗表現。」董筱磊認為，新技術、高品質、重體驗是未來電視行業的發展方向。互聯網電視企業在互聯網領域往往有著豐富的經驗，在用戶體驗的理解以及服務上相比傳統電視廠商有著先天的優勢。例如智能節目推送、精確語音交互控制等，同時也需補足硬件供應鏈方面的短板，從而實現服務以及硬件終端生產的優勢互補。