挑戰+學習 國產品牌如何打破鄙視鏈？

史瑩

最近喊朋友來家吃飯，跟朋友聊起了裝修的軟裝，她就說我們家要是買軟裝空調要買大金的，洗衣機要買西門子的，彩電要買夏普的，總之她都覺得國外的大牌。她參觀了我家的家用電器，弱弱的說了句「你家怎麼都用的國產電器啊，品質很不好的……」

之前《歡樂頌2》的五美使用手機全部換為國產，這一廣告植入引發熱議，分為支持派和反對派。有人支持國產手機更多的出現在國產劇中，用國貨，我自豪；而反對的人則覺得像這種都市劇，以現實為賣點，演員就應該使用配得上身份的東西，你看娛樂圈明星，除了代言了國產機不得已的，哪一個不是用蘋果。

諸如此類的情景，相信在生活中有很多，也總有那麼一部分消費者鄙視國產品牌，國產品牌怎麼破？

鄙視鏈是阻礙國產品牌的大山

不得不說，國際品牌在大陸民眾消費能力逐漸提升，消費水準不斷升級的過程中，很好地塑造了自己的品牌形象，通過長期的產品打磨和定位塑造，成功地為國際品牌產品打上了優秀、有品位、品質好、性能強的標籤，並圈粉無數。

由此，當你說顯示效果比索尼好，手機厚度比iPhone薄，操控體驗比Kindle更人性化，產品美得不像實力派時，總會有消費者自發地來給你潑涼水，因為你是國產品牌。甚至當你把產品性能做好，價格做低，外觀做漂亮之後，粉絲們還是會有一句話等著你，例如「雖然很好，但我選XX」。

不得不說，這是一種信仰的力量，這類消費者普遍把自己選擇的產品，劃定為比自己高一個階層，或者自己這個高階層應該使用的產品，認為自己選擇的是一種階層生活、一種階層品質的象徵物，而忽視了產品本身的使用性。所以，就算國產品牌可以提供更好的使用體驗，但並不是他們所認為的屬於那個理想階層的象徵物，所以他們選擇不聽，不信，不承認。

所以你才會看到，很多人用著存儲空間有限的iPhone，每天以清理空間為樂，但卻依然對國產Android手機投以不屑的目光，他們的信仰是「這個使用體驗好」。

不過，也有越來越多的用戶開始認清，使用一兩款國際品牌的產品並不能代表什麼，用國產優質產品，不僅是一種務實的選擇，也是一種自信的體現。可雖然如此，國產品牌用戶一般不會對其他品牌產生鄙視心態或者優越感，自然國產品牌的品牌感染力也就沒有那麼突出。

選擇口水戰不如主動亮劍

面對高傲固執的，不斷打擊其他品牌的這些國際品牌擁躉，或者說有品位的意見領袖，國產品牌至今沒有想到一個速戰速決的辦法，國產品牌只能一步步努力，一步步證明自己，也許最終對方也不會承認國產品牌會超過他們心中那些神一樣的存在。但好在大陸市場廣大，用戶群分佈廣泛，做好自身總會對大環境、大口碑有所幫助。

但是，面對每次新產品發佈後的眾多質疑，輕視以及嘲諷，國產品牌還是要有一定定力。雖然最好的策略還沒找到，但最差的策略一定是跟國際品牌的粉絲們爭吵。這個虧國產品牌還是吃了很多，無論是與網友在論壇中爭執，還是在微博上對攻，在記者問答中回應，都不明智。這方面，國產品牌確實需要學習的一點是，國際品牌在面對質疑時態度冷靜，而且即使面對普遍質疑和誤解，也絕對不回應。

在5月23日的榮耀新品發佈會上，榮耀總裁除了介紹新機硬體規格外，還現場展示摔手機，特別強調了這款榮耀新機做工品質。其實完全多此一舉，喜歡你的不會因為你的一摔而加分，不喜歡你的，也不會因為你這一摔就變得喜歡你。手機發展到現在，基本的防摔破已經是必備的，消費者想要的也不是一款更耐摔的手機，而是體驗更好的手機。如果要證明更耐摔，那不如從30層樓頂摔下如何？可事實是誰會沒事把手機從樓頂往下摔著玩？我想就算你能驗證你的手機從萬米高空下跌落仍然完好無損，並且在蘋果手機不具備這麼堅實耐摔的基礎上，該鄙視你的那些果粉仍然會鄙視你，他們會說「我要這麼結實幹嘛，還想每年換新水果呢」，因為這從來不是他們的關注點，這麼做反而還無形中增加了成本，讓你的忠實客戶而抱怨了，得不償失。

作為國產品牌，要弄清楚消費者所關注的產品屬性或者說能為消費者帶來什麼價值。任何產品都有基本屬性和附加屬性，基本屬性是必備的基礎，不能做差，但是做的再好，也無法更多的吸引和激勵你的客戶；而附加屬性中有的屬性變好一點或者變壞一點都會影響你的客戶體驗，還有激勵屬性是沒有時，客戶也覺得沒什麼關係，可是有了它，會讓體驗更好。

因此，這裡要說的就是，作為國產品牌，要擺正自己的位置，真實的認清和了解自己的客戶群體，對任何品牌來說，它的目標客戶群體都可以大致分為：忠實客戶、邊緣客戶、競爭對手客戶。而品牌之間的客戶關係如圖：可以看出，有一部分客戶會忠實于某品牌，他們只選擇該品牌產品；有部分客戶會忠實于兩個品牌替換選擇；有部分客戶在多個品牌之間替換選擇。

所以，對國產品牌來說，首要目標是持續的讓你的核心客戶滿意和不流失，其次目標是持續優化產品從而逐漸讓那些搖擺於多個品牌之間的消費者逐漸的忠實於你的品牌產品，最後不得不做的目標才是從別人的核心客戶群裡去搶生意。

而企業這三個目標所需的成本也是完全不同的，第一個首要目標的成本最低，這一點相信很多人都聽說過這樣一句話「開發一個新客戶的成本是維持一個老客戶成本的5倍」；其次是吸引那些搖擺不定的消費者，成本要高一些；最後要從別人核心客戶群裡搶生意的成本和代價是最高的，而且事實是你花大量的成本和代價也不一定成功，因為這不是單靠企業一方努力就能爭取的，而是要講究天時地利人和。

挑戰+學習國產品牌的成長之道

如果讓你舉出一個做得不錯的國產手機品牌，你肯定能想到，但要是快消服裝品牌呢？運動鞋品牌呢？咖啡品牌呢？……在很多主觀感受占據重要位置，參數對比不太明顯的產品領域，國產品牌基本很難突出重圍。這也是國產品牌不得不面對的挑戰。

除了挑戰，國產品牌更應該在品牌上學習國際品牌，減少撕的動作，增加優雅的展示，增加用戶使用中滿足感的呈現。也就是說，更好地包裝自己，把那些穿著有品位，笑容標準，環境優雅的使用者和場景突出呈現，從而讓大眾對其狀態心生嚮往。

錘子的口號是「漂亮得不像實力派」，榮耀手機的主題曲中說到「做自己榮耀的騎士」，掌閱則在海報中強調「我是閱讀者」，它們都給品牌賦予了一個比較美好的人群屬性。但國產品牌容易動搖，也就是一段時間之後又換了一個宣傳角度，這樣之前的積累就隨風而散了。如果國產品牌兩三年都堅持一個口號，也許其就品牌形象或者品牌屬性就可以更深入人心了吧。