商業贊助對高校體育賽事發展的影響及對策研究

袁育明

摘 要：隨著我國體育事業的蓬勃發展，體育贊助已經成功介入了職業體育和競技體育的各種賽事活動中，并形成了一套有效的運行機制和模式，但就目前各大高校的體育賽事現狀來看，各高校體育賽事的開展都或多或少的存在資金問題，學校對體育賽事開展的經費支持有限，而成功的舉辦各項體育比賽對學校、對學生、對老師都有著重要的意義，開展體育贊助能夠有效的彌補這種缺陷，因此探討影響制約各高校體育賽事開展的因素及對策，對高校體育事業的健康發展有必要性。

關鍵詞：高校體育 商業贊助 籃球比賽

中圖分類號：G807 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）12（b）-0100-03

Abstract： With the vigorous development of China's sports industry， sports sponsorship has successfully intervened in professional sports and competitive sports activities， and formed a set of effective operating mechanism and mode， but from the current situation of sports events in major universities， the development of sports events in Colleges and universities are more or less the existence of funds. The school has limited funds to support the development of sports events. Successful hosting of various sports competitions is of great significance to schools， students and teachers. Sports sponsorship can effectively remedy this defect. Therefore， this paper explores the factors that restrict the development of sports events in Colleges and universities and the countermeasures. The healthy development of the industry is necessary.

Key Words： College sports； Commercial sponsorship； Basketball game

1 高校體育賽事贊助的概念界定

1.1 體育贊助的概念

體育贊助是企業為了宣傳自身及其產品作為贊助商和體育賽事的舉辦者為了獲得資金的支持作為被贊助方相互間在自愿的前提下所實現的一種平等合作、利益雙贏的商業合作，被贊助方獲得扶持后體育賽事能順利圓滿的舉辦，贊助方則在比賽中使得其企業名稱冠名、廣告、促銷等方面的利益得到了實現。我國學者李丁曾對體育贊助的定義為：贊助方即企業或個人為了達到自己的商業目的借開展運動項目的時機去扶持被贊助方，被贊助者（體育賽事的舉辦者）獲得資金、獎品、人員服務和設備等資源以便使體育比賽能順利開展，雙方各位其目的而達成協議。

1.2 體育贊助的起源與發展

體育贊助最早起源于古羅馬時期。到十九世紀中葉，美國的一家鐵路運輸公司自愿免費的將兩所有名的高校劃船隊送到了比賽場地，得到了隊員及外界人士的贊賞，這件事也開創了現代意義上的體育贊助先河。再后來相似的模式在各類體育賽事中不斷涌現，體育贊助從萌芽到蓬勃發展，大眾們也慢慢接受、認可了這種新的體育營銷模式，有了體育贊助的支持，使得體育賽事迅猛發展。

1.3 高校體育賽事贊助的概念

高校體育賽事贊助是體育贊助的一部分，也是高校體育贊助中的重要組成部分。高校體育贊助是高校與贊助方（多為企事業單位）就校內舉辦某一種體育項目而實現的商業聯合，雙方以體育為題材，資源為產品，競賽活動為載體，通過支持與回報的內容，達到各自目的的一種特殊商業行為。

2 商業贊助對高校體育賽事發展的意義

2.1 有利于拓寬體育經費來源

任何一項活動的開展離不開經濟的支持，體育事業的發展也不例外，當經費不足或低于基本的需要時，體育賽事的規模和質量就會受到很大影響。我國高校體育經費來源渠道相對單一，企業為高校體育賽事的舉辦贊助資金和實物是主流的形式，很大程度上能夠緩解因財政撥款帶來的體育經費緊張的局面，有利于填補高校體育比賽開展對資金方面的迫切需求，從而推動高校體育活動的順利開展。

2.2 有利于加快高校體育場地設施建設

國內各大高校在發展的過程中，硬件和軟件都在完善，包括各個高校的體育設備、體育設施和器材等方面的配備都比較完善，但很多設備、設施都是依靠財政而建設、增加的。由于財政資金所限，有些體育器材、體育場地到了更新的時間卻無法及時更換、更新，給高校教師和學生在教學的過程中帶來不少困擾。如果引入商業贊助，可以解決這類問題，對于一些成本較高的體育器材和體育場地設施由企業出面贊助，在高校設立，后期也可以將一些特殊器材對外收費，費用可以由高校和贊助商協商按比例分紅。這種贊助模式不僅可以促進高校體育事業完善，而且還能為高校和贊助企業帶來收益，是一種雙贏的策略。

2.3 有利于體育競賽的結構合理化發展

體育的最大的魅力就是競爭，這也是高校體育的核心內容。不同的贊助商代表著不同的產品、不同的品牌，在贊助體育競賽時既能了解自己品牌和產品的優勢和劣勢，也能宣傳自己的企業和產品。

2.4 有利于提高高校體育競賽水平和影響力

就目前高校體育比賽的境況來看，只是在高校校園這個小范圍內部被學生所知，甚至有些比賽都已完成，很多學生和老師都不知道。有些高校的學生在一些校外的體育競賽中獲得名次和獎勵時，本校的學生和老師也不知情，可見高校體育競賽的影響力有待發展，因此，我們國家的高校體育應該借鑒美國高校體育的成功模式，積極引入商業贊助，吸取更多的社會資本來提升本校的體育競技水平，宣傳本校的體育實力，使體育事業走出校園，走向社會，被人們熟知、關注，并且也積極投入到各種贊助活動中。

2.5 有利于增強學生的社會實踐能力

由于各個高校教學科研各方面的工作比較繁忙，目前許多高校的體育贊助活動都交給社團和學生來做，由他們自己學習摸索著組織與策劃。一次高校體育競賽和商業贊助成功的達成需要學生背后做很多努力，除了體育競賽成員的優秀、體育賽事水平的高低和規模的大小外，促成商業贊助的很重要的因素就是學生在贊助活動中個人能力的體現，一份精美的贊助獲得策劃書需要很高的寫作和文字功底，要能夠吸引贊助商的眼球；在拉贊助的過程中還要面臨數次被拒絕的尷尬場面，一定程度上培養了學生面臨挫折永不言敗的精神。

3 高校體育比賽商業贊助存在的問題及完善

3.1 高校體育比賽商業贊助存在的問題

3.1.1 高校領導觀念落后，缺乏贊助營銷意識

目前我國高校體育比賽活動經費大部分自學校的年度預算，但很多民辦高校的所有經費還得自掏腰包，在領導看來體育經費足夠維持正常的體育活動開支，所以在組織者和相關領導看來有沒有體育贊助無所謂，但民辦院校也會受到資金帶來的困擾，從而導致了他們對學校體育比賽的關注度不高也缺乏開展贊助營銷的意識，這種消極的體育贊助觀念很大程度上影響了高校體育比賽開展的開放性、觀賞性及宣傳力度。

3.1.2 學校各部門之間權、責劃分不清，缺乏協調與配合

目前高校的許多體育賽事及體育贊助都是由校團委、體育部、學生會進行籌集，在商業贊助的實施階段就需要學校各部門之間的協調與配合，比如說企業和商家的各種媒介廣告宣傳在學校范圍內推廣就需要得到保衛科的允許，在校內進行宣傳需要校團委積極配合向各個系部下發文件，促使全校知悉某體育賽事的舉辦，宣傳的過程中可以借助海報，海報上顯示某某企業冠名或贊助。在實際的商業贊助活動中也會出現各部門之間缺乏組織協調、缺乏有效的溝通，企業的贊助者無法在校內宣傳，很多方案在實施階段就受到各部門的阻卻，最終癱瘓，這不僅影響到了體育賽事參加者的積極性，還不利于商業贊助活動的長期維持。

3.1.3 贊助活動回報措施單一

高校選擇商業贊助歸根結底是為了獲得資金，而企業和商家選擇贊助高校體育，也有其目的，他們是為了通過贊助這種營銷模式來推廣企業的產品，擴大企業的影響力。但是實踐中大部分高校往往在校園或比賽場地周圍為商家、企業拉幾條橫幅進行宣傳，或者是只允許贊助商在指定區域內進行產品銷售和促銷活動，這種單調的推廣策略已經無法滿足贊助商的需求，對于高校來說應該采取更加靈活更加開放的形式吸引企業商家的贊助。

3.1.4 校園比賽水平較低，沒有形成校園體育傳統

現階段高校體育競賽發展參差不齊，有的高校側重于籃球，或者足球某一方面，一些比較冷門的體育比賽項目，無人問津，與其他國家高校體育賽事相比，在賽事數量、賽事水平和賽事影響力方面有很大差距。高校體育賽事大部分局限在校內進行，僅有個別在省、市區域內舉辦，有的賽事甚至不為校內學生和老師所了解。導致很多企業即使愿意贊助也因不了解此類賽事而沒有參與。

3.2 高校體育比賽商業贊助的完善建議

3.2.1 充分挖掘校園媒體

企業和商家贊助高校體育比賽，希望通過贊助的形式能夠有效的將本企業的產品和企業文化展現在學生心中，為確保企業和商家的這種需求，大力度爭取到贊助活動，學校相關部門要充分的利用各種方式來實現這一目的。任何爭取到更多的商業贊助比如說通過各種形式的校園媒體對企業和商家進行大力的宣傳，較好的為企業贊助達到預期目標，最終促使學校和企業、商家互利共贏的目的。

3.2.2 轉變觀念，明確責任分工

作為高校領導層和比賽的組織者，要及時轉變觀念，充分認識到商業贊助的意義，不僅可以節省學校支出，獲得資金，而且能擴大學校的影響力，學校某類體育賽事的舉辦也彰顯這個學校這個項目的成就和優越性，因此由學校領導和相關部門牽頭，組建贊助組織機構，引導學生加入該組織機構，明確各部門任務分工，通過各部門人員的大力配合，積極有效的為體育贊助活動的開展和贊助回報實施的落實，以便于和贊助商形成長期穩定的合作關系，也能鍛煉學生的拓展能力，提升其綜合素質。

3.2.3 形成比賽傳統，打造高水平體育賽事

企業在贊助校園體育比賽應建立長期的合作關系，不僅是針對某一次比賽的贊助，贊助商也想與學校形成長期的、穩定的合作關系。作為高校來說，應當積極開展校園體育活動，開展一些參與性強、運動能力要求不高群眾基礎的體育項目賽事，開展學校優勢體育項目、傳統體育項目，并保證比賽開展的延續性、長期性。此外為了爭取影響力較大企業贊助，單純依靠校園體育比賽是遠遠不夠的，還將擴大賽事影響力、宣傳力及觀賞性，這就需要高校打造出高水平的體育賽事，形成品牌冠名賽事，努力提高競賽水平同時擴大比賽及商業贊助的社會影響力，有了群眾基礎作為支撐，對商業贊助的大部分企業就越有吸引力。

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