汽車營銷客戶關(guān)系管理略論

吳春艷

摘 要： 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體系中，客戶關(guān)系管理在企業(yè)發(fā)展中扮演著重要角色，以客戶為中心的市場營銷管理可以有效提高企業(yè)的市場競爭力，增加企業(yè)產(chǎn)品的市場占有份額，近年來倍受營銷管理人員的重視。以我國汽車市場的運(yùn)營情況而論，在競爭日益加劇的擠壓下，眾多汽車營銷商都在努力尋找提升市場競爭能力的新途徑、新方法，客戶關(guān)系管理作為維系企業(yè)與客戶關(guān)系的紐帶，在保證客戶忠誠度，提升客戶滿意度，開拓客戶市場新額度等方面發(fā)揮了重要作用，為推動(dòng)汽車營銷工作的發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞： 汽車營銷；客戶關(guān)系管理

汽車是拉動(dòng)我國國民經(jīng)濟(jì)增長的主要產(chǎn)業(yè)之一，在我國未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，汽車產(chǎn)業(yè)的重要地位和作用仍然不容忽視。在當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)邁入新常態(tài)的形勢下，汽車產(chǎn)業(yè)也需要適時(shí)調(diào)整自己的發(fā)展策略，由高數(shù)量發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，由以產(chǎn)品為中心的發(fā)展理念轉(zhuǎn)向以客戶為中心服務(wù)的發(fā)展理念，及時(shí)了解和掌握客戶的市場信息與需求，以減少運(yùn)營成本，增加營銷利潤。

一、汽車營銷客戶關(guān)系管理的重要性

所謂“客戶關(guān)系管理”，指的是“企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過程。”從客戶關(guān)系管理的目標(biāo)定位來看包括了兩個(gè)層面的意識(shí)，其一是吸引新客戶、保留老客戶；其二是提升已有客戶的忠誠度，防止客戶流失。從客戶關(guān)系管理的分類來看包括了三個(gè)方面的類型，其一是運(yùn)營型，即企業(yè)的采購管理、發(fā)票管理以及營銷自動(dòng)化管理等；其二是分析型，即企業(yè)通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的計(jì)算和解釋來表達(dá)對(duì)客戶提供的服務(wù)；其三是協(xié)作型，即協(xié)助企業(yè)搭建好與客戶進(jìn)行溝通的渠道。良好的客戶關(guān)系管理，對(duì)于維系和拓展汽車營銷市場意義非凡，一方面是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和汽車技術(shù)的進(jìn)步給了客戶更多的選擇機(jī)會(huì)，客戶對(duì)企業(yè)的要求越來越高，企業(yè)面臨的競爭擠壓越來越大，而良好的客戶關(guān)系管理卻可以借此拉動(dòng)汽車客戶的差異化需求；另一方面是汽車營銷市場上的競爭已從過去的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了品牌、服務(wù)以及爭奪客戶之間的競爭，各汽車營銷單位為了留住客戶而不斷變換競爭方式，而良好的客戶關(guān)系的存在則可以有效的防止已有客戶資源的流失；并且，良好的客戶關(guān)系管理還可以讓汽車企業(yè)降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率，增加企業(yè)的經(jīng)營性收入。

二、汽車營銷客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

就汽車營銷行業(yè)的總體情況來看，對(duì)消費(fèi)客戶的持續(xù)跟進(jìn)是每一個(gè)汽車營銷商的都應(yīng)該具備的要素，處于競爭需要的考慮，任何一個(gè)汽車營銷商都應(yīng)該在這方面做足功課，例如把客戶的信息存儲(chǔ)到數(shù)據(jù)庫、建立客戶評(píng)價(jià)體系、將客戶的關(guān)聯(lián)需求放大到最大化等等，從某種意義上說，汽車的營銷過程就是一個(gè)與客戶建立良好關(guān)系的過程。在目前汽車營銷客戶關(guān)系管理中，問題的表現(xiàn)形式有以下幾個(gè)方面：

首先是以客戶為中心的營銷理念還沒有全面樹立起來，盡管目前的很多汽車企業(yè)從客戶關(guān)系管理中實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)住市場不下滑的目標(biāo)，并借此找到一些進(jìn)一步向縱深拓展市場的機(jī)會(huì)，提高了汽車市場銷售的附加值，但是這種以客戶為中心的營銷理念往往只在市場營銷人員中受到重視，而在后勤等其他人員中卻沒有得到應(yīng)有的重視，除去市場營銷人員以外的其他人員大都還保持著產(chǎn)品中心論的觀念，所以說，樹立全面的以客戶為中心的營銷理念是汽車營銷客戶關(guān)系管理的當(dāng)務(wù)之急。

其次是汽車營銷客戶關(guān)系管理體制還需要進(jìn)一步完善，由于歷史上的汽車營銷曾經(jīng)經(jīng)歷了一段賣方市場的時(shí)期，這一時(shí)期的汽車企業(yè)缺少市場競爭的壓力，受傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷觀念的影響，現(xiàn)在的很多汽車企業(yè)仍然沒能建立起統(tǒng)一的、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配的客戶關(guān)系管理體制，盡管有些汽車企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了問題的存在，并開始著手進(jìn)行客戶關(guān)系管理體制的建設(shè)工作，但是由于缺乏對(duì)組織構(gòu)架、管理機(jī)制等的統(tǒng)籌安排，管理目標(biāo)的落實(shí)還一時(shí)難以到位，還需假日時(shí)日方能完善。

第三是還需要引進(jìn)客戶關(guān)系管理的專業(yè)人才，信息技術(shù)的發(fā)展為建立客戶關(guān)系管理電子集成系統(tǒng)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，客戶關(guān)系管理電子集成系統(tǒng)中所匯集的客戶信息的有效性和準(zhǔn)確性是捋順客戶關(guān)系管理的必要前提，但是由于汽車營銷客戶關(guān)系管理中具有這方面專業(yè)技能人才的缺乏，此外再加上后期專業(yè)技能培訓(xùn)的不到位和人員流動(dòng)性的較大等等，致使客戶關(guān)系管理電子集成系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)庫常常會(huì)出現(xiàn)一些質(zhì)量方面問題，給客戶關(guān)系管理工作造成誤導(dǎo)，因此，客戶關(guān)系管理專業(yè)人才引進(jìn)的問題亦需引起汽車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的重視。

第四是還沒有與客戶之間建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，在汽車營銷客戶關(guān)系管理中，企業(yè)銷售部門與新老客戶以及潛在客戶之間的良好互動(dòng)關(guān)系的開展，對(duì)于更好的維系老客戶、開發(fā)新客戶是十分有效的，在以往的客戶關(guān)系管理中，汽車營銷商所運(yùn)用的諸如價(jià)格折扣、贈(zèng)送禮品等活動(dòng)已經(jīng)無法滿足買方市場情況下客戶的心理期待，而與客戶建立起良好的互動(dòng)關(guān)系卻可以讓客戶充分感受到汽車企業(yè)所獨(dú)有的“人情味”，以“感情牌”為主打的客戶關(guān)懷活動(dòng)更容易讓客戶為之動(dòng)情，而這也正是當(dāng)下企業(yè)營銷客戶關(guān)系管理中的短板，需盡快補(bǔ)齊。

三、提升汽車營銷客戶關(guān)系管理水平的措施

在我國汽車市場保有量持續(xù)增長的形勢下，汽車企業(yè)之間的激烈競爭也仍將持續(xù)下去，與以往“價(jià)格為王”時(shí)代不一樣是的，如今汽車企業(yè)之間的競爭已不再是單一的價(jià)格戰(zhàn)，良好的客戶關(guān)系管理將在汽車營銷市場上發(fā)揮越來越重要的作用，汽車企業(yè)在新的競爭環(huán)境下，只有建立、運(yùn)用、并發(fā)揮好客戶關(guān)系管理的功效，才能為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)健康的發(fā)展未來。為此：

首先是需要樹立一個(gè)全面的以客戶為中心的營銷服務(wù)理念，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層需要以身作則，身體力行，從思想上到行動(dòng)上都要為全體員工樹立典范和榜樣，使以客戶為中心的營銷服務(wù)理念在汽車營銷客戶關(guān)系管理的各個(gè)環(huán)節(jié)中都能夠得到有效的落實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)做到位了，員工自然就會(huì)效仿，上行下效，風(fēng)行草偃，在企業(yè)營造出一個(gè)全面的、以客戶為中心的、良好的客戶關(guān)系管理的工作氛圍。

其次是需要樹立一個(gè)明確的客戶關(guān)系管理目標(biāo)，在汽車營銷客戶關(guān)系管理工作中，目標(biāo)的制定和明確是把客戶關(guān)系管理工作落實(shí)到位的必要條件，為此，一方面要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，使目標(biāo)能夠準(zhǔn)確的落實(shí)到每個(gè)部門的每個(gè)人員頭上，另一方面還要對(duì)目標(biāo)的完成情況進(jìn)行考核，并配套以相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，這樣才能使目標(biāo)的制定和明確起到激勵(lì)先進(jìn)、鞭策后進(jìn)的作用。

第三是需要與客戶進(jìn)行深度的溝通和交流，我國是一個(gè)擁有十三億人口的大國，汽車市場營銷的潛力是十分巨大的，但是由于每個(gè)客戶所處的自然環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同以及每個(gè)客戶的個(gè)人心理偏好和駕駛操縱感受的不同，因而對(duì)汽車性能的要求也各有千秋，所以在客戶關(guān)系管理中，無論是汽車營銷商還是后勤服務(wù)人員都需要跟每一個(gè)客戶進(jìn)行單獨(dú)性的深度的交流與溝通，以為他們匹配“適銷對(duì)路”的汽車產(chǎn)品，讓他們感受到汽車企業(yè)的人文關(guān)懷。

第四是需要全面提升消費(fèi)客戶對(duì)售后服務(wù)的滿意度，為此，一是要盡快提升客戶關(guān)系管理電子集成系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫質(zhì)量，以保證客戶信息的準(zhǔn)確無誤；二是要優(yōu)化汽車營銷的售后服務(wù)流程，以為客戶提供高效便捷的售后服務(wù)；三是要搭建一個(gè)汽車企業(yè)與客戶之間的交流平臺(tái)，以使客戶的意見、建議等可以直接傳遞到汽車營銷客戶關(guān)系管理部門。

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