中國石油鄂爾多斯市銷售分公司營銷環境的SWOT分析

烏寧其

摘 要： 在國際國內油品市場變幻莫測、油品價格振蕩起伏、對外依存度不斷上升、多元化競爭格局已經形成的市場環境中生存和發展，是中國石油鄂爾多斯市銷售分公司面臨的巨大挑戰。本文在研究宏觀環境和微觀環境分析的基礎上，利用SWOT方法進一步總結和明確了中國石油鄂爾多斯市銷售分公司在營銷活動過程中的優勢、劣勢及面臨的機遇與挑戰。

關鍵詞： 石油銷售；營銷環境；SWOT分析

目前，鄂爾多斯地區成品油市場總體上呈現“兩家主導，多家競爭”的經營格局。中國石油和中國石化是鄂爾多斯地區市場最主要的兩家成品油銷售企業，占鄂爾多斯地區成品油市場80%的市場份額。但是，其他一些企業和個體工商通過各種渠道運用靈活的手段加速市場滲透，不斷爭奪市場份額。如何在新市場環境下增強市場競爭力、抵御外來競爭者、拓展銷售業務、提高市場適應能力已成為中國石油鄂爾多斯市銷售分公司迫在眉睫的難題。

一、優勢方面（S）

在資源保障方面，中石油實行上下游、內外貿、產銷一體化經營戰略。中國石油的新鉆勘探井數高于埃克森美孚公司，處于世界領先水平。同時，中石油近年來投入大量資金加大各大煉廠的發展，煉廠技術水平不斷提高，產能規模不斷擴大，為銷售企業提供了強的資源保障。中石油2012年對寧夏石化和呼和浩特石化進行擴能改造后徹底緩解了內蒙古中西部地區直煉資源短缺的矛盾，直煉資源能夠得到有效保障。加之鄂爾多斯市銷售分公司憑借陜西延長集團、寧夏寶塔集團、神華集團和伊泰集團多年的良好合作關系以地煉資源和煤制油資源作為補充，形成了強有力的資源保障優勢。

在品牌影響力方面，目前，中石油鄂爾多斯銷售分公司在銷售總量、零售量和市場份額上占有較大優勢，占鄂爾多斯市成品油市場份額的65%，在鄂爾多斯市市場總體上仍處于主導地位。

在客戶方面，中國石油品牌已在客戶心中根深蒂固，是廣大消費者的首選。就在大型機構用戶方面，就擁有170多家。目前年消費量在10000噸以上的固定客戶有11家，年消費量5000-10000噸的固定客戶有15家，年消費量1000-5000噸的固定客戶有28家，年消費量1000噸以下固定客戶116家，形成強大的固定零售消費群體和大型機構用戶。

二、劣勢方面（W）

上級公司配置資源數量不能滿足銷量需求，而且，受鐵路運輸和煉化企業煉化能力制約，配置計劃無法足額兌現，加之到貨周期不均衡，庫存不能及時得到補充，經常影響銷售。配置價格由上級公司制定，利潤空間有限，老字號國企員工成本和管理成本高，贏利能力較弱。除直配資源以外，周邊地區地方煉廠資源雖能夠補充部分銷量缺口，但近幾年受國際石油市場影響，國內油品資源緊張，地煉資源不實行國家定價政策，地煉資源價格居高不下，且運距遠，購進成本高，幾乎沒有利潤空間或價格倒掛，還存在數質量方面的風險。在銷售價格方面，不能依據庫存成本、市場行情和價格走勢，及時自主調整銷售價格而丟失部分對價格敏感用戶，并且價格下跌時無法提前采取靈活的價格策略降庫而造成庫存油品潛虧。

中石油鄂爾多斯銷售分公司在網絡建設方面決策權限有限，上級公司決策鏈和決策周期較長，程序繁雜，往往有效時間內失去地理位置優越、市場前景好的網點布局。在加氣站建設上，目前為止，中石油鄂爾多斯銷售分公司仍然是空白，網絡的布局、市場的開發、政府的溝通上已經嚴重滯后，處于完全被動局面。

中石油系統勞動報酬較低，分配機制和激勵機制仍不完善，鄂爾多斯地區物價和消費水平高，中石油鄂爾多斯銷售分公司員工收入與當地物價和消費水平不匹配，因此員工流動性大，流失率高，員工隊伍穩定性較差，對隊伍建設帶來很大不便。

三、機遇方面（O）

鄂爾多斯地處內蒙古呼包鄂金三角，位置優越、交通便利且資源豐富，城市規模在迅速擴張，地區經濟和社會各項事業將發展較快。尤其是大型投資項目增多，交通運輸業發展迅速，機具保有量的持續增長等將帶動成品油需求量逐年遞增，這對中石油鄂爾多斯市銷售分公司網絡的擴張、銷量的擴大、效益的提升提供難得的機遇。

國家863計劃形成了“三縱三橫”的布局，隨著汽車新能源的發展，汽車加氣業務將是未來發展的趨勢。鄂爾多斯具有豐富的天然氣資源，未來五年將加快天然氣、煤層氣、頁巖氣的開發利用，天然氣產量將達到300億立方米。目前，鄂爾多斯地區CNG市場已初具規模，以出租車和私家車輛為主體的CNG消費群體日漸壯大，LNG市場正在啟動，長途運輸車輛為主的消費群體逐步形成，而且，國家對環保工作重視程度的提高和一系列相關政策的出臺，加快了天然氣市場的成長步伐，這對鄂爾多斯市銷售分公司開展加氣業務提供千載難逢的良機。

四、挑戰方面（T）

由于鄂爾多斯地理位置的特殊，陜西、寧夏、河北、山西、山東、遼寧等地方煉廠油品及神華和伊泰煤制油資源憑借其靈活的價格源源不斷的進入鄂爾多斯市場。加之2012年年底，呼石化500萬噸擴能改造項目投產，進入2013 年后，內蒙中西部地區成品油資源緊張局面得到有效緩解，資源供不應求狀況徹底改變，中石油鄂爾多斯銷售分公司對地煉油品依存度將降低（2012年共購進資源118.38萬噸，其中外采資源87.71萬噸，占總購進量的74.09%）。但中石油鄂爾多斯銷售分公司減少地煉購進后，地煉資源相對過剩，地煉油價將會下跌，其低價油品對鄂爾多斯市場沖擊加大，隨著煤制油技術的日益成熟和神華和伊泰產能的擴大，其油品對市場的沖擊也加大，中石油鄂爾多斯市銷售分公司資源掌控優勢逐步減弱，加之鄂爾多斯地區成品油經營主體的多元化，今后價格競爭將進一步加劇，中石油鄂爾多斯市銷售分公司在資源和價格上受到雙重沖擊。

在銷售網絡開發上，機遇稍縱即逝，鄂爾多斯銷售分公司如前面所說網絡建設步伐上近兩年已經處于劣勢，需要迎難而上，接受挑戰，下大力氣，抓網絡開發和建設。在網絡建設方面競爭激烈、選址難、審批難、投資成本高、投資回報低等諸多挑戰。尤其是氣站開發上中石油鄂爾多斯市銷售分公司更是接受率先介入天然氣市場的地方企業和私營企業嚴峻挑戰。

隨著經營主體的多元化和市場競爭的白熱化，顧客的選擇面擴大，需求多樣化、深層化，開發客戶、維系客戶難度加大，在客戶的開發和維護上中石油鄂爾多斯市銷售分公司也遇到前所未有的考驗和挑戰。

依據以上中石油鄂爾多斯市銷售分公司優劣勢和面臨的機會威脅分析，可制定出如下SWOT矩陣：

總之，中石油鄂爾多斯市銷售分公司要充分利用內外部機遇，鞏固和增強優勢，克瓶頸，補短板，采取切實可行的營銷粗略。在營銷業務上實現銷量質量效益同步增長，更加注重營銷質量；在網絡開發上，實現庫、站、管線同步推進，更加優化網絡布局；在企業內部管理上，提高服務質量，樹立品牌形象，完善激勵機制，強化員工隊伍建設，增強成本費用管控，提升自身競爭力，實現企業的持續發展、又好又快發展。

參考文獻

[1]中石油成品油銷售企業營銷策略研究[J].陳衛.現代商業. 2009（04）.

[2]關于石油銷售企業在成品油損耗控制問題方面的研究[J].景艷梅.商場現代化. 2011（05）.

[3]基于SWOT分析法的中石化銷售轉型綜合服務商探討[J].谷艷嬌.中國商論. 2015（16）.