價格戰(zhàn)的利弊探析及對策研究

摘 要：價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物。市場從賣方市場轉變買方市場，后供求的不平衡導致企業(yè)開展一系列的方式進行促銷，價格戰(zhàn)隨之產(chǎn)生。價格競爭作為企業(yè)競爭的重要手段，可以加快產(chǎn)品創(chuàng)新，使資源配置和產(chǎn)業(yè)結構更加合理，給消費者帶來更多利益，但是一旦演變?yōu)閮r格戰(zhàn)，卻會給企業(yè)帶來災難性的后果。文章分析了價格戰(zhàn)的利弊，并探討了解決對策。

關鍵詞：價格戰(zhàn) 競爭 市場經(jīng)濟 市場博弈 核心競爭力

價格戰(zhàn)是一柄雙刃劍，它既是企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，市場保持活力的工具；也是產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境惡化，企業(yè)“敗走麥城”的通道。作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，價格戰(zhàn)的情況比較復雜，其發(fā)展過程中也有一個“度”的問題。因此，不能簡單地加以絕對肯定或絕對否定，而應加以具體分析。適度的價格戰(zhàn)應該是“利大于弊”，而過度（惡性）價格戰(zhàn)則是“弊大于利”。

一、適度“價格戰(zhàn)”的有利方面：

1.對企業(yè)而言

首先，價格戰(zhàn)會逼使企業(yè)降低成本，降低成本必然要求企業(yè)加快技術進步，要求企業(yè)內(nèi)部的改革和管理進一步深化和加強。

其次，價格戰(zhàn)會改變市場份額的原有格局，充分發(fā)揮優(yōu)勝劣汰機制的作用，使資源配置和產(chǎn)業(yè)結構更加合理。

再次，價格戰(zhàn)客觀上要求企業(yè)加快新產(chǎn)品的開發(fā)，以保持或奪回市場份額。對消費者而言，價格戰(zhàn)降低了商品的售價，可以增加他們的相對購買力，讓更多消費者盡早享受現(xiàn)代工業(yè)文明的成果，有利于刺激消費，擴大內(nèi)需。

2.對于消費者而言，價格戰(zhàn)增加了消費者福利，刺激消費需求。

a.企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)，產(chǎn)品價格水平總體降低，使得消費者可以以較少的貨幣成本購買產(chǎn)品。

b.價格戰(zhàn)提高了產(chǎn)品質量，刺激技術創(chuàng)新。凡是要在價格戰(zhàn)中勝出的企業(yè)，必然會維持或提高產(chǎn)品質量和服務水準，通過提高產(chǎn)品的價格性能比來贏得價格戰(zhàn)的勝利。偷工減料、以次充好的企業(yè)會被用戶和競爭對手揭露，加速了被淘汰出局的過程，這是價格戰(zhàn)的一個特殊機制。

C.優(yōu)勝劣汰，實現(xiàn)行業(yè)重組。使得消費者得到更好的服務。

二、過度“價格戰(zhàn)”的不良反應：

1.減少行業(yè)利潤，惡化產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境，容易出現(xiàn)“眾敗俱傷”局面，就是價格戰(zhàn)過度發(fā)展的常見結果。

2.過度的價格競爭會惡化市場環(huán)境。特別是價格戰(zhàn)過度刺激人們對降價的預期，形成產(chǎn)業(yè)競爭不良習慣與惡化趨勢，使產(chǎn)業(yè)進入惡性降價循環(huán)，造成任何企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中都生存困難。

3.過度的價格競爭也削弱企業(yè)的品牌管理與品牌培養(yǎng)。

大幅度的價格下跌，使企業(yè)對自己的形象、品牌投資，心有余而力不足；由于品牌、服務、技術等原因，消費者吃虧上當?shù)默F(xiàn)象時有發(fā)生，由此大大動搖了人們對品牌的忠誠。同時，價格在一定程度上應該反映產(chǎn)品品質的好壞，檔次的高低。

三、 價格戰(zhàn)的對策分析

企業(yè)面對價格戰(zhàn)的對策有以下幾種：

1、消極策略

消極應戰(zhàn)策略就是價格跟隨策略，這種策略常常被市場跟隨者所采用。這種消極的策略對企業(yè)的發(fā)展是不利的。

2、積極策略

企業(yè)通過技術創(chuàng)新或加強管理降低了成本，就有可能通過降價來擴大市場份額。在這種情況下，由于各個企業(yè)的成本是保密的，為了保持市場份額，同時為了恫嚇、懲罰挑釁者，可以采用更大幅度的降價，同時刻意模糊自己的成本，使挑戰(zhàn)者不敢輕易挑起價格戰(zhàn)。

3、差別化策略

差別化策略包括產(chǎn)品差別化策略和市場差別化策略。產(chǎn)品差別化策略是指企業(yè)為避開價格戰(zhàn)而努力使自己的產(chǎn)品與價格戰(zhàn)產(chǎn)品區(qū)別開來，突出自己的產(chǎn)品與價格戰(zhàn)產(chǎn)品的不同特色，從而維持高價與高利潤。這種特色既可以是質量上的，也可以是服務、形象、外觀上的。產(chǎn)品差別化包括品牌戰(zhàn)略，但品牌戰(zhàn)略需要更多的投入和更高的管理水平，建立品牌的時間也較長。市場差別化是指企業(yè)按照顧客的不同對市場進行細分，如果價格戰(zhàn)只是集中于其中某一個細分市場，那么企業(yè)就可以適當?shù)乇荛_該細分市場，而集中精力做好其他市場。產(chǎn)品差別化策略和市場差別化策略既可以回避價格戰(zhàn)、又是一種積極進取的策略。因此，這種策略應該是企業(yè)發(fā)展的方向所在，適用于絕大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)。

4、附加價值戰(zhàn)略

附加值戰(zhàn)略是指當發(fā)生價格戰(zhàn)時，企業(yè)對其產(chǎn)品不直接降價，但是通過增加服務或贈送禮品等方式，使顧客獲得更多的實惠。這種策略特別適合于品牌產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品常常和高價優(yōu)質相聯(lián)系，企業(yè)為了維護其品牌形象，不能對其產(chǎn)品降價過多，如果價格戰(zhàn)損害了其市場份額，企業(yè)只有通過這種附加價值的方式來進行競爭，這樣既維護了產(chǎn)品的品牌聲譽，又獲得了價格戰(zhàn)的效果，可以說兩全其美。

四、小結

價格戰(zhàn)是我國企業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路，盡管這是一個痛苦的過程。企業(yè)要想不被兼并、破產(chǎn)，就必須正確面對價格戰(zhàn)，根據(jù)自己和對手的具體情況，采用適當?shù)漠a(chǎn)品營銷策略，使自己立于不敗之地。

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作者簡介：

胡留洲（1974.01-），男，漢族，山東單縣人，副教授，主要從事管理學、市場營銷方向。