寧波時尚產品消費能力的提升路徑研究

摘 要：時尚產品的消費是衡量一個城市國際化程度以及商業發展程度的重要指標，也是促進本地經濟轉型升級的途徑之一。寧波的時尚經濟消費能力已具有一定的基礎和規模，但還是存在諸多問題，如消費潛力尚未轉化為消費能力、商業設施同質化等問題，針對這些問題，本文提出了以政策和環境帶動消費潛力的轉化，大力發展商業綜合體和特色商業街以及構建層次豐富的時尚產品品牌圈等提升時尚產品消費能力的路徑。

2017年，寧波的GDP預計為9850億元億元，增速為7.8%；人均GDP12.5萬元。根據國際上對時尚產品消費的界定，人均GDP達到5000美元，該城市就達到了發展時尚消費的水平，根據這個標準，寧波已經達到發展時尚消費的水平。

一、時尚產品消費能力的影響因素分析

綜合國內外學者在消費能力以及時尚消費方面的研究，本文對時尚產品的消費能力做了一個界定。所謂時尚產品的消費能力，就是人們為了表達自我個性及追求群體歸屬感的過程中，對某些物質和精神產品的追隨和模仿，最終在市場上表現出來的消費能力，可以分為表象消費能力和實際消費能力。

由于時尚產品是一種相對高端的物質產品，其消費的受眾面和層次擁有一定的高度，因此消費能力也受到諸多因素的影響（圖1）。

二、寧波推進時尚消費能力發展的瓶頸

城市的時尚力是是由城市經濟發展、商業發展、居民時尚水平和設計發展水平四大維度共同決定的，但不同城市之間的表現存在巨大差別，而在同一城市內部，不同維度之間亦存在不同表現，有些城市經濟發達，但居民卻對時尚表現淡漠；有些城市總體發展并不突出，但卻獲奢侈品牌特別厚愛，或者是居民時尚表現讓人始料未及，從而形成不同特點、不同發展階段的城市類型。

寧波在經濟方面具有較強的優勢，但由于商業發展、居民時尚以及設計發展方面表現弱，整個城市的時尚力不夠，具體表現在以下幾個方面：

1.收入與消費不匹配，消費潛力尚未轉化成消費能力

2017年寧波的居民可支配收入在全國排名靠前，在浙江省排名第二，這是一個不俗的成績，表明了寧波的消費潛力，但消費潛力并不代表消費能力，寧波在時尚產品上的消費潛力還沒有被廣泛的激發出來，消費潛力尚未轉化為消費能力。

根據國家統計年鑒顯示，2000年以來，世界平均消費率水平為78.5%左右。就各種類型的國家來說，低收入國家消費率都維持在80%左右；中低收入國家、中等收入國家都在70%以上；高收入國家消費率為 80%左右。寧波市的消費水平為40%，不僅大大低于世界平均水平，而且也明顯低于發展中國家的水平。

從消費潛力到消費能力力的轉化，是寧波目前在時尚產品消費能力上面臨的一個最大的難題，這決定了寧波時尚產品的消費總量。

2.商業設施軟硬件不匹配，同質化嚴重

寧波的商業發展特別是時尚產品銷售滯后于消費能力，與旺盛的消費需求相比，寧波商場硬性服務環境卻不盡如人意，商場環境舒適度、商品豐富性和品牌多樣性均明顯不足，同時，服務等軟性因素也表現出不足，這就導致具有消費能力的消費者只能到上海、杭州、香港甚至國外進行消費。近幾年，寧波加大了商業設施的規劃和建設力度，在現有的天一廣場商圈（包括和義大道）、鄞州萬達廣場、江北萬達廣場、世紀東方商業廣場之外，去年就新開業了幾個購物中心：如印象城和來福士廣場。雖然百貨、購物中心不少，但真正能稱得上時尚的購物商業中心的不多，一些商場里面只有寥寥數個國際知名品牌，不能形成時尚產品的消費氛圍。

除了商業的軟硬件需不配套之外，寧波的商業設施同質化問題比較突出。眾多的商業中心很難明顯的區隔開來，看起來都似乎如出一轍。同質化根源于對商業文化、商業街關系的認識，也就是說，任何一個商業中心或商業街都應該去發掘商品以外的東西，否則會造成萬達廣場、世紀東方以及印象城，都沒有鮮明的特點，也影響了寧波時尚產品的消費頻率。

3品牌引進率低，引進力度有待加強

品牌引進，是應勢之舉，也是順勢而為，因此在寧波的時尚品牌引進，既是商家的商業行為，同時也是社會和生活發展進步的必然之舉，而寧波時尚品牌的引進中還存在不少問題。

首先，時尚品牌的引進數量不夠，這直接對消費者的消費種類形成影響。目前，國際知名的奢侈品或快時尚品牌大都在寧波開出了店鋪，和義大道、國際購物中心、金光百貨匯集了眾多時尚品牌，但從總體上來說，時尚品牌的數量仍然不夠，對消費者的吸引力有限。

在知名品牌的引進數量和規模上，寧波與上海、杭州的差距非常明顯。再則寧波品牌引進的層次存在較大問題，種類基本都是以化妝品和服裝為核心層，而擴展層和延伸層的內容和數量上，與北京和上海相比有不少的差距。

4.時尚信息傳播途徑單一，未形成多方位多角度的傳播平臺

時尚是一種符號，是需要通過多種途徑進行傳播并讓大眾接受，從而形成流行趨勢的，時尚的傳播渠道應該是多方位多角度的，寧波目前這樣的傳播渠道尚未形成。

5.本土企業時尚產品的設計能力、創意能力弱

寧波本土目前以部分服裝生產企業為龍頭，開始重視時尚產品的設計，這幾年在企業的時尚化方面也表現出了很好的成績，如太平鳥、GXG、ESBACK等。但總體來說，寧波大部分企業的觀念仍然比較落后，在企業管理中重生產、重產量，在整個產業鏈中仍然處在微笑曲線的底部，在市場競爭中沒有核心競爭力，勢必不能具有競爭優勢。寧波本地的時尚產品在設計和創意等因素上存在著諸多不足：

第一、本土時尚品牌在產品原材料上舍不得投入，導致企業在面料和工藝的核心技術上，缺乏自主產品的核心競爭力。

第二、在產品研發上，本土時尚品牌盲目跟從，致使品牌游走在邊緣地帶，使得自身的產品進入一線品牌。

第三、高喊產品時尚文化，卻無視產品內在修煉。本土品牌心無定所，本土企業沒有專注于內在修煉，空喊品牌文化、品牌精神，而恰恰相反的是國際品牌卻在注重產品的功能與技術。

第四、研發力量的薄弱及品牌底氣不足，再加上國內品牌在產品操作上缺乏一定的運營能力，本土品牌無法領軍時尚潮流，產品風格只能被國際大牌牽著鼻子走。

6.消費氛圍欠缺，尚未形成有特色的消費文化

當代居民消費發展的趨勢是智能化、健康化、個性化、世界化。這種消費發展的趨勢也反映了消費文化的發展趨勢，但消費文化不是簡單地反映消費生活，反映消費的發展趨勢，而是滲透于消費領域，滲透于人們的消費生活之中，滲透于消費主體、消費客體、消費環境之中，滲透于消費的各種方面，賦予它以文化的內涵，提高它的文化品位，從而提高消費質量。

寧波目前還沒有形成一個正式的、有特色的消費文化，在消費上，大都是將其他大城市如上海、北京的消費理念直接借鑒過來，在借鑒的過程中，并沒有結合本地的消費特點，因而也就沒有鮮明的地方特色，也不能形成一個體系完整的消費文化。

三、寧波提升時尚產品消費能力的路徑選擇

路徑一：政策、環境雙因素作用，促進消費潛力轉化為消費實力

寧波的經濟發展情況良好，居民人均可支配收入高，高收入人群多，時尚消費潛力巨大。巨大的消費潛力要轉化成消費能力，需要通過政府政策的支持以及營造良好的消費環境、市場環境，為時尚產品搭建有效的銷售、消費平臺，將消費潛力激發出來：

第一、出臺相關政策、法規，對國際知名時尚產品的引進、銷售給以優惠政策。

第二、通過打造投資優惠、有特色的綜合體等方式，營造時尚產品消費和時尚產業發展的良好環境。

政策的優惠涉及到很多方面，比如對有特色的商業規劃用地的優先，對引進時尚品牌給以政策優惠等；打造時尚消費環境同樣也涉及到商業設施、傳播途徑、消費文化等各方面。政策和環境是一個系統工程，本文將把政策和環境的營造融合在文中的其他幾個路徑中進行分析。

路徑二：商業綜合體與特色商業街同步發展，打造層次豐富的消費平臺

1） 發展商業綜合體，提升城市商業規模

在寧波市區主中心改造或新建有特色的商業綜合體。優化綜合體布局，避免同一地段重復配置，重點在商業中心區、商業副中心區、都市型功能區布局。新區綜合體建設要因地制宜考慮綜合性的片區商業配套服務功能（如東部新城、機場商業綜合體）。建成區及舊城區的綜合體以改造和整合為主，突出原商業地塊的功能延續與品質提升。在建設商業綜合體的過程中，要充分考慮寧波本土的消費習慣和消費水平，不能照搬其他城市的模式。

根據具體片區的人口總量、人口結構、消費水平等來確定規模，不一定所有綜合體都要達到動輒幾十萬平方米的規模，嚴防空置浪費。

2）發展特色商業街，凸顯城市商業特色

寧波特色商業街的發展可以分兩種類型，一是傳統的特色商業街，更注重寧波傳統文化與現代時尚元素的融合，如鼓樓、城隍廟、南塘老街等一批傳統特色商業街；二是現代的特色商業街，更注重現代化商業空間和創意化購物體驗，如天一廣場、中山路、解放路、東部新城、南部商務區、科技園區、北侖中心區的一批特色商業街。

3）以政策保建設，強化對“時尚消費之都”建設的要素保障

一是資金及政策保障。放寬市場準入，積極引導和鼓勵民間資本、外資等各類社會資本參與寧波商業綜合體和特色商業街建設和運營。

二是用地空間保障。加快推進寧波城市有機更新，對交通便利、人口密集的區域，要優先安排用于發展大型商貿流通產業。在新區建設中，謀劃一批大型綜合體和現代化商業街，推進“商住分離”，促進商業項目集聚發展。

三是人才資源保障。細化有關人才政策，引進國內外的現代商貿流通業管理和技術人才。優化用人環境，在市商貿業專項資金中切塊用于人才引進和貢獻獎勵，切實解決現代流通緊缺人才的住房、子女入學等問題。專業化、國際化人才短缺中國時尚產業教育培訓體系發展相對滯后，導致專業化、國際化人才短缺，數量遠遠不能滿足市場需求，這也成為制約時尚產業發展的瓶頸。以服裝行業為例，由于缺乏設計師人才，中國服裝企業設計遠遠落后于國際水平，多數企業處于以抄襲仿版為主的階段。

除技術專業人才之外，在管理、營銷、人力資源和財務等領域，時尚產業未來10年面臨100萬人的人才缺口，而目前在國內運作多年的國際品牌，則主要靠海外兵團或我國港臺人士操辦。

路徑三：以“三個帶動”為基礎，構建層次豐富的時尚產品品牌圈

第一、著力強化“城市商圈”帶動，構建有利于國際知名品牌發展和消費的大平臺。

根據寧波的區域位置，東有舟山群島，北瀕杭州灣，與上海隔灣相望，西接紹興市，南臨臺州、溫州，在城市商圈中，地理位置優越。前后涵蓋的1200多萬人，其中不乏高端的消費人群。利用港口資源，結合寧波的梅山保稅區以及剛剛批復的舟山港免稅區，都為寧波的時尚品牌引進奠定了良好的基礎。

第二、著力強化“骨干企業”帶動，促進提高對國際知名品牌的吸引力和承載力。

為壯大、發展時尚品牌經濟，寧波市科技局以提升區域科技創新能力為重點，依托本市優勢品牌企業和“510”產業的集群優勢，積極推進企業應用高新技術和先進適用技術改造提升特色優勢產業，著力形成以品牌為紐帶、專業化分工協作的產業鏈、研發鏈，形成規模效應，提高行業的競爭實力，打造產業品牌。依托于國內自身的品牌能力，全力架構與國際品牌的合作，既提高自己的技術實力，又有效的和他們進行對接。這樣保證自身時尚品牌的成長，同時也完成了對國際品牌的引進。

第三、著力強化“重點品牌”帶動，促進國際知名品牌集群式進入。

在天一廣場、和義大道、鄞州萬達廣場、銀泰中心等重點項目上努力實現品牌引進的新突破。在新建的商業項目力求做到引進國際商業連鎖企業，以提高國際知名品牌集群式進入。寧波市《關于加快引進國際商業品牌的意見》也即將出臺，突出重點、集中精力抓好一線大品牌的引進工作，利用大品牌的行業影響力帶動其他品牌進入。

路徑四：搭建展會、行業、企業、院校、研究機構交互的時尚傳播途徑

將已經有一定影響力的“寧波國際服裝節”的影響擴大，建立時尚權威流行潮流發布和預測平臺，建設一批時尚品牌發布平臺項目（如時尚品牌展示中心等） 。積極引進各類國際著名品牌發布會、國際潮流趨勢發布會、新銳設計師作品發布會、國際時尚高峰論壇，建立充分展示東方民族文化元素和寧波文化元素的平臺。“請進來，走出去”，引入國際國內前沿品牌，推介寧波本土原創品牌，形成寧波時尚品牌風向標。通過一些時尚高端論壇、“寧波時尚產品十佳”、“寧波新銳時尚設計師”等這樣的活動，擴大影響力，增加參與度。

同時，積極搭建其他時尚傳播交流平臺，通過院校之間的國際合作，如浙江服裝職業技術學院與英國創辦的“中英時尚學院”積極發布國際時尚信息；在其他商品交易會上，加入這類商品的時尚信息發布，如“家裝交易會”可以將這部分商品的時尚產品展示或信息發布；經常舉辦一些相關的時尚論壇，搭建時尚傳播交流的多方位平臺。

總之，寧波應該充分發掘時尚消費能力，充分挖掘時尚元素，大力開展各類時尚活動，促進時尚產品設計產業的突破發展，不斷集聚國際時尚產業的核心要素和關鍵標準，以高端化、高附加值化為目標，逐步將寧波建成時尚消費氛圍濃厚、時尚消費環境舒適、時尚品牌集聚、時尚活動紛呈的時尚中心。

路徑五：扶持和孵化寧波本土時尚品牌，以本土品牌普及時尚消費

1）基地、作品、人才“三同步”，扶持和孵化本土時尚品牌

首先、以企業、院校為核心建立時尚品牌孵化園。在寧波建設一批品牌孵化園區，推進本地品牌與時尚潮流的融合與創新，為新興時尚市場打造一批原創知名品牌。以寧波“時尚經濟研究所”為研究中心，以寧波大學、浙江紡織服裝職業技術學院等與時尚核心產品有關的院校、專業聯系在一起，把服裝創意設計產業作為新的經濟增長點來培育，全面打造服裝品牌創新體系。

其次、把作品轉化為產品，塑造寧波時尚品牌。利用各種平臺，將研究所、院校以及企業各類人員的作品轉化為產品，建立長效的產品轉化機制，為設計師的成長提供空間。既要堅持自主品牌國際化戰略，與國際時尚市場接軌，也應加強與本地優秀設計力量的銜接與合作，使本地優秀設計力量“墻內開花墻內外均香”，在國際視野下，加快從加工制造思維轉換到價值內涵思維。

第三、壯大原創設計力量，提升本土設計師團隊國際化水平。寧波本地并不缺少設計人員，但有非凡創意的設計人員是非常稀缺的，因此，應著力壯大原創設計力量，通過培訓、合作辦學等方式，加強與國際著名時尚學院的合作，加大對設計師人才的培育和引進，每年由市政府設立專項發展基金，扶持和培育行業高端設計人才，使其成為用創新設計振興寧波服裝產業、引領時尚的中堅力量。

2）政策支持，確保本土時尚品牌的店鋪占有率

第一、政府出臺相關政策，保證本土時尚品牌在百貨店、商業街的比例不低于30%。

第二、政府、行業部門牽頭，將本土品牌與城市形象，旅游消費聯系起來。在寧波各大旅游景點增設本土品牌的店鋪，在租金、稅收方面給予適當的優惠政策和補貼。通過與旅游消費的結合，使寧波本土品牌逐漸成為寧波形象的代言人。

路徑六：弘揚時尚消費文化，增強城市商業魅力

消費文化源于消費、高于消費。因此，必須用先進文化來引導消費生活，并滲透于消費領域的各個方面。端正消費生活發展的航向，唱響文化的主旋律，提高消費的層次與質量，從而體現人的本質要求，體現消費的客觀趨勢。因此，應當培育和弘揚寧波時尚消費文化，全面增強城市商業魅力，重點途徑包括：

1）鼓勵創新經營，促進現代時尚元素與傳統優勢品牌的融合發展，弘揚寧波老字號品牌。寧波有老字號品牌“缸鴨狗”、“趙大有”、“升陽泰”等老字號品牌，但許多品牌產品線單一、營銷模式落后，應積極拓展產品鏈，同時不忘守住文化的“根”。

2）強化多層次的時尚品牌引入，提升寧波時尚品牌集聚度。品牌是時尚的象征，一個城市時尚品牌的集聚度可以簡單的理解為其擁有國際國內知名品牌數的比例。應提升寧波時尚品牌集聚度，包括奢侈品、輕奢侈品、快時尚等，滿足不同購買人群的購物需要。

3）以品牌展會、購物節為載體，營造消費文化氛圍。寧波要立足于自身的經濟、區位、產業優勢和消費特點，辦好食品博覽會、服裝博覽會和海洋經濟博覽會，使之成為特色鮮明、主題突出、影響力和輻射力強的會展品牌。同時要搞好節慶展銷活動，擴大商品消費，組織開展集商、旅、文等為一體的展銷活動，為消費者提供快捷方便的服務。 結合休閑、旅游消費特點，與有關部門聯手，舉辦各具特色的系列活動，形成會展、購物、旅游、休閑消費的疊加效應，帶動交通、餐飲、住宿和商業消費。

總之，時尚產品消費能力受到可支配收入、消費平臺、品牌范圍、傳播途徑、本土設計能力以及消費文化的影響，寧波在這幾個方面已經初具規模，但要發展成時尚消費之都，并以時尚消費帶動設計、生產，帶動產業轉型升級，這些方面還存在一些不足，需要通過以下方式來進行提升，即：通過政策和環境的營造將消費潛力轉化為消費能力；打造層次豐富的消費平臺；構建層次豐富的時尚產品品牌圈；搭建展會、行業、企業、院校、研究機構交互的時尚傳播途徑；孵化本土時尚品牌，以本土時尚品牌帶動時尚普及以及弘揚時尚消費文化，增強城市商業魅力等路徑提升寧波的時尚產品消費能力。

作者簡介：

鄭瓊華，女，1978-10，漢族，四川資陽人，講師，碩士研究生，主要研究方向：商業管理，流通經濟。