新時期JS煙草工業公司品牌戰略管理SWOT模型

夏欣 資賢 盧宗茂

【摘 要】近年來，中國煙草行業取得了杰出成就，但隨著宏觀經濟政策調整，煙草行業面臨更大壓力。較傳統競爭方式，銷售巨頭JS公司將品牌戰略作為第一要務。在此背景下，研究構建JS公司品牌管理SWOT模型意義重大。

【關鍵詞】煙草工業公司；公司品牌；品牌戰略管理

一、引言

據國家統計數據，2016年中國煙草行業為財政貢獻10006億元。研究JS公司的品牌戰略，能為煙草行業提供一定經驗。實施品牌戰略與市場經濟制度緊密相連，高知名度能推動企業市場需求、實現企業戰略目標[1]。

國內外學者對品牌戰略的研究豐富，祝大鵬分析了企業的品牌建設及如何提高品牌競爭力[2]。特里對品牌建設的過程和機制進行研究，對煙草品牌內涵進行解讀[3]。古德森指出要突破外部性聲譽劣勢，增加名譽度以推動企業發展[4]。但從公司戰略全局出發研究品牌建設的文獻較少、所以本文創新性地進行研究。

二、JS公司品牌戰略管理現狀分析

JS公司業務范圍包括煙草供應、卷煙銷售及生產。2016年提出建設行業一流煙草工業的戰略目標，宣布“3個500億”和“123”中期發展戰略。JS公司制定十二五期間的“雙十”規劃，并以此作為品牌戰略目標。2016年，JS公司推出“第四城”專題，不遺余力宣傳蘇州古城，一時鳴聲鼎沸，JS公司也為人們熟知。

JS公司投放一系列煙架和煙柜，在專賣店中投放柜體燈箱片等設施，在新產品推出前與經銷商合作，利用零售端較廣的市場覆蓋范圍，進行終端促銷、張貼海報等增加產品曝光率，強化品牌形象。

三、新時期下JS公司的SWOT分析

新時期下，煙草行業發展迅速，為JS公司帶來許多機遇。JS公司近年來通過良好的公關傳播實現了規模和渠道方面的優勢。但JS公司在發展中出現了結構和營銷方面的劣勢。目前《煙草控制框架公約》簽署完成，我國2016年卷煙關稅稅率降為三個級次：25%、35%、49%（2013年為65%）[5]，JS公司在品牌宣傳上面臨威脅。

（一）JS公司的優勢

JS公司的優勢體現在規模方面和渠道方面。

蘇煙的經營策略是“大品牌、大企業、大市場”，投入大量科技研發資源，在資源建設和品牌研發等方面獲得大幅提升，蘇煙的市場覆蓋率、銷售總額和香煙產量等在國內位居第一。2016年，JS公司在江蘇的銷售量超過十萬箱，旗下具有代表性的南京煙銷量實現了8萬箱，增幅連續3年超過100%[6]；JS公司在江蘇擁有龐大的顧客群規模，擁有超過80%的市場占有率。在部分地區實現了100%覆蓋。

（二）JS公司的劣勢

JS公司的劣勢主要表現在產品結構不合理和網絡營銷不足。

JS公司在發展中出現了兩邊大、中間小的產品結構，低檔產品和高端品牌的發展較快，而中端產品拓展停滯、打不開市場局面。JS公司中端產品每年僅生產二百多萬箱，這極大制約JS公司的產品結構提升；江蘇許多煙草企業建立網絡平臺來營銷，JS公司也建立了江蘇市場的網絡平臺，但主要依賴效率低、影響面窄的傳統模式，沒有強大的網絡營銷平臺支持。

（三）JS公司的機遇

在“大企業、大品牌、大市場”的戰略指導下，我國煙草行業實現了穩定的發展，JS公司在江蘇市場的地位不容置疑，在產品銷售和結構上都擁有一定優勢。而JS公司響應國家戰略指導，為了培育大品牌，將“蘇煙”“南京”向重點品牌方向努力。

（四）JS公司的威脅

JS公司面臨的威脅是政策環境制約和市場環境影響。

部分煙草企業對外省的卷煙品牌進行嚴格管控，包括限制市場中的投放數量、限制其調撥進度等，這在品牌發展、銷售總量和產品結構等方面限制其發展；在中央不斷出臺反腐反貪的政策下，在“黨員領導干部帶頭禁煙”、“三公”支出嚴格控制的背景下，高檔煙酒成為“被禁”商品。江蘇省政府也在2014年推出最強禁煙令，享有處罰權力的部門由1家擴增到11家，涉及違規的經營主體可能被處以1000-5000元的罰款，其品牌推廣戰略也受到了阻礙[7]。

四、JS公司品牌戰略SWOT模型

JS公司有SO戰略、WO戰略、ST戰略和WT戰略可供選擇。JS公司市場SWOT矩陣表見表1。SO戰略即JS公司應利用機會和優勢，強化鞏固公司的市場地位，發揮團隊力量，繼續拓展規模。WO戰略即JS公司應克服劣勢并抓住機會，需要加大力度發展中端產品。ST戰略即JS公司應規避威脅并利用優勢，不斷拓展江蘇卷煙市場。WT戰略即JS公司應克服劣勢并規避威脅。

【參考文獻】

[1]梅建軍.馬克思的市場營銷思想及其現實意義[J].山西大學學報，2011（30）：4.

[2]祝大鵬.基于消費者戰略的卷煙品牌規模擴張研究[J].現代商貿工業，2016（9）：14-19.

[3]特里.從營銷組合的理論演進看市場營銷的發展趨勢[J].科技創業.2016（11）：14-16.

[4]古德森.煙草公司煙草戰略研究[J].管理學家，2016（9）：16-24

[5]G.S.Becker.A Theory of Rational Addiction[J].Journal of Political Economy，1988，76（4）：121-129

[6]梅立崗.煙草控制框架公約與中國煙草[J].中國經濟周刊，2005（5）：28.

[7]王輝，史森林.管理案例分析與模式研究[M].海洋出版社，2002：45-52.