品牌危機管理——以攜程危機公關管理為例

金笑

【摘 要】一個危機公關，如果處理不好就會發酵成一個危及企業的大事件。本文以攜程危機公關為例，通過分析其危機公關產生的原因，在此基礎上提出相關改進建議。

【關鍵詞】品牌危機；品牌危機管理；攜程危機公關

一、危機事件簡介

（一）“泄密門”事件

2014年3月22日，國內漏洞報告平臺烏云網公布“攜程安全支付日歷導致用戶銀行卡信息泄露”的相關信息。

3月23日，攜程給出官方解釋，“攜程的技術開發人員為了排查系統疑問在線上環境開啟了支付調試功能，留下了臨時日志，因疏忽未能及時刪除，目前，這些信息已經刪除。經過排查，僅漏洞發展者做了測試下載，共涉及93名存在風險的的攜程用戶。沒有接到攜程電話通知的用戶，個人信息是安全的。”

（二）“捆綁銷售”事件

2017年國慶節期間，一篇《一年100億？揭秘“攜程”坑人“陷阱”》被網友瘋狂轉發。對此，攜程官方發表聲明稱，“100億”純屬造謠誹謗，沒有任何事實依據。

10月9日晚演員韓雪發博稱自己因為攜程存在捆綁銷售的問題而“被套路”。10月10日，迫于輿論壓力，攜程發出聲明：近日，攜程機票已注意到，有些用戶使用機票產品時反映的相關問題。對此，攜程機票產品緊急整改。

（三）“幼兒園虐童”事件

2017年，攜程托管親子園教師打孩子的視頻在網上流傳，視頻顯示。上傳的視頻有兩段，時間分別為11月1日早上和11月3日中午。

2017年11月7日，攜程報警，堅決表態要和父母們站在一起，對責任人追責到底。2017年11月8日下午孫潔發布了一封題為“親子園”的郵件，對事件的發生向家長及孩子們道歉。當天攜程通過官方微博發布回應，成立緊急處理小組。

二、危機產生原因分析

（一）組織內部成員

企業在危機處理的過程中，應該使員工了解危機的性質、深度以及影響，了解危機處理的方法，動員企業員工共同為化解危機而努力。對于和企業員工利益相關的危機公關，企業更加需要做好安撫員工的工作，主動承擔相應的責任，盡量減少員工的損失。

攜程的親子園是企業辦社會、做后勤的傳統思路，給企業職工提供社會福利，這是企業留住員工、激勵員工的機制環節。但是在虐童事件發生后，攜程應在第一時間就應該向員工和社會做出回應和安撫工作，將員工的損失降到最低。

（二）企業領導人或者負責人言論

“幼兒園虐童”事件隨著警方的介入、婦聯的發聲回應以及攜程CEO孫潔的溝通回應已經逐漸走向比較平緩的處理階段，。但是此時攜程公關總監卻在關鍵節點作出了情緒化的冷漠回應，“首先這不是幼兒園，是托兒所，是解決3歲前沒有幼兒園肯收的問題的機構；這里的孩子都是攜程自己的孩子，自己請來的保姆虐待自己孩子，受害的是攜程；這從來不是個盈利機構，每個月公司是補貼錢的。攜程本來可以不用辦這樣一個機構的。如果這個托兒所最終因為輿論無法再辦了，倒霉的是員工，有誰能休假三年在家帶孩子？”這樣冷漠的回應和將攜程說成是受害者的做法，對品牌造成的傷害遠大于第三方事故。

（三）企業公關處理不當

“泄密門”爆出后，攜程官方的應對還算及時，但是總體來說還是“誠意不足，專業欠缺”。回應中撇開了群眾想了解卻不清楚的技術問題，回應態度也是遮遮掩掩。面對質問，僅僅以“關于您的反饋的事宜，攜程非常重視，希望今后提供更好的服務”等官方話語加以回應，使得品牌形象進一步惡化。

（四）產品質量和服務問題

從2017年4月份《一年100億？揭秘攜程“坑人”陷阱》的文章，到2017年10月演員韓雪發博指責攜程“攜程在手，看清楚再走”，都在控訴攜程的捆綁銷售問題。攜程捆綁銷售的除了酒店優惠券、貴賓通道、景點門票等增值服務，還有保險。在支付環節，軟件操作中會默認勾選相關服務，不少消費者遇到過支付了額外的費用還不能退的情況，消費者對這些陷阱感到崩潰。攜程的服務平臺進行捆綁銷售，侵犯了消費者權益，也使企業的形象受到嚴重影響。

（五）媒體公眾傳播

媒體工作者有時候會產生錯誤的報道，網絡謠言的發散，信息的爆炸式傳播會給企業和品牌帶來不必要的損失。攜程的“捆綁銷售”危機從一個網民的文章開始，在韓雪的微博發布后引起更大的轟動，隨后各個媒體網絡爆出越來越多的新聞，公眾的反響越來越激烈。攜程爆出虐童事件后，網上曾傳言稱曝光視頻的員工已經被革職，還有傳言稱攜程曾威脅員工來封鎖消息擴散傳播等。某些網友的言論不負責任的渲染問題、炒作熱點。這些缺乏真實性的傳播報道讓輿論和事態快速發酵，攜程不僅僅要處理內部問題，還要花更大的精力處理輿論問題。

三、品牌危機處理建議

（一）成立危機公關團隊

危機發生之后，企業要在第一時間成立專門處理公關危機的團隊，這個團隊的成員組合要視危機的嚴重程度來定。危機管理團隊包括公關人員、企業管理層、企業相關部門負責人以及第三方顧問團隊等。在危機管理團隊組建之后，要在危機調查的基礎上制定危機公關策略、處理公關危機要遵循速度、態度、力度法則。反應速度越快，態度越誠懇，承諾和措施越強而有力，企業的損失越少。

（二）信息收集和危機評估

企業在面臨公關危機的時候，首先要判明危機的來源，才能制定相應的處理對策。其次要界定公關危機必然面臨著與公眾關系的失衡和沖突。然后確定危機的影響。大多數危機的來源可以通過危機事件的表象進行初步判斷。“泄露門”是和攜程平臺技術問題相關的危機，對用戶使用造成極大不便，也給社會帶來了恐慌；“捆綁銷售”消費陷阱是和攜程的服務質量相關的危機，極大地侵犯了消費者的權益和利益；而“親子園虐童”關乎社會道德層面，其利益牽扯方包括攜程的員工、公眾、政府、媒體、幼兒園等等。

（三）善于運用媒體公關

在危機處理中，新聞媒體是一個敏感的群體，新聞媒體在社會中起到輿論監督和輿論引導的作用，會對企業所表現出來的態度和形象產生放大效應。企業在和新聞媒體打交道的時候，一定要本著迅速、公開、謹慎的原則，掌握信息傳播的主動權。危機發生后，應盡快做好需要發布的消息，以應對媒體的質問。傳播中要發布真實準確地信息，對于新聞報道與事實不符的信息，盡可能快的指出并要求改正。

（四）做好各利益方的溝通

危機發生后，溝通是尤為重要的，企業應秉持對消費者負責的態度，主動承擔責任和損失，迅速采取相關措施，并對各相關者做出真誠的道歉。溝通過程中受害者是第一位的，企業要承擔起責任，進行道歉。對內部員工的溝通重點在于統一口徑，對外保持一致。對上級部門或者監管方要實事求是地匯報事態發展情況。對于社會公眾需要及時地作出真誠道歉。

（五）優化產品或者服務質量

攜程的危機公關涉及到攜程自身的系統功能問題，或者是服務陷阱問題，事件發生后，攜程除了應該主動承認錯誤和真誠道歉以外，更重要的提升其產品性能和服務質量。

【參考文獻】

[1]黃靜.品牌營銷[M].北京：北京大學出版社，2014：132-147.

[2]徐騰達，顧海兵.新媒體時代企業品牌危機管理淺析——從“餓了么”事件談起[J].常熟理工學院學報，2017，31（01）：45-48

[3]賀顏.基于5S理論的企業危機公關分析及策略研究——以攜程“泄密門”風波為例[J].中國市場，2016，46：124-125

[4]侯姝媛.新媒體環境下的企業危機公關策略[D].重慶.重慶工商大學.2016

[5]何佳婧.電子商務平臺公關策略研究——以攜程“泄密門”事件為例[J].現代商業，2016，09：144-145

[6]朱離.攜程泄密門：“閉著眼睛撒謊”的負分公關[N].證券時報.2014-2-28（A08）