林肯汽車在華“失速”

王慧

重返中國市場四年的林肯汽車，經歷了三年的高增長之后，銷量突然“失速”。

林肯MKZ針對中國幣場作了相當大的調整。

據福特汽車公司公布的數據顯示，今年4月，林肯在華銷量為3553輛，同比下滑14%，這也成為繼今年2月后，林肯在華單月銷量的第二次下滑。同時，今年一季度，林肯在華累計銷售12710輛汽車，增長率僅為10%。

這與前三年的數據形成鮮明對比，據公開數據顯示，2015年，林肯在華銷量為1.1萬輛;2016年，林肯在華銷量為3.2萬輛，同比增長180%;2017年，林肯在華銷量為5.4萬輛，同比增長66%，連續三年創造銷量新高，并成功躋身豪華車銷量榜前十。

5月18日，福特中國公關部對媒體表示：“4月銷量同比下滑的原因是，MKZ銷量受到近期召回影響;MKC正處在新產品更新的過渡周期，年內新款將上市。”

在諸多豪華品牌一路平穩上升的大趨勢下，林肯汽車從銷量的高速增長到突然“失速”顯得耐人尋味，這顯然不是一款車型的偶然失誤所導致的結果。

品牌認知后勁不足

早在上世紀80年代，林肯就開始進入中國，但由于品牌力不強銷量不佳，2008年，林肯汽車黯然退出中國市場，退守美國本土。

2014年，其他豪車品牌紛紛加大中國這一豪華車第一大市場的拓展力度，在北美市場“失寵”的林肯汽車也把中國市場作為“救命稻草”，選擇回歸。

然而，當重返中國的新鮮氣息散盡，“慢半拍”的林肯汽車開始顯露疲態。

從品牌影響力來看，在如今的汽車行業內，每個豪華品牌都有其獨特的代名詞，車主對這一代名詞的認同感是購買某一豪華品牌的重要原因。

林肯進入中國市場時，選擇以“林肯之道”作為品牌宣傳術語。但這個“林肯之道”，講了4年也沒講明白。

林肯官方表示，所謂林肯之道，即一種全新的豪華車消費者用戶體驗模式，旨在提供量身定制的個性化體驗，與客戶建立持久而良好的密切關系。

換句話說，所謂“林肯之道”，本質上就是優質的客戶服務。

強調服務和以客戶為本并沒有錯。然而，難道其他豪華品牌的服務都不盡如人意嗎？這顯然不是一個具有精準、明確品牌辨識度的宣傳口號。

汽車品牌不是酒店品牌，豪華車的標簽更應該體現產品的本身性能。如果一個汽車品牌僅拿服務當標簽，這可能也就意味著它的產品本身沒什么值得夸贊的亮點。

產品實力有待考驗

卷土重來的林肯汽車，為取悅中國消費者，用心良苦，不斷放低身段，也曾爭取以新面貌示人。

在產品方面，林肯汽車盡量作出入鄉隨俗的改變，推出的MKC和MKZ車型，在車身設計、后排空間和內飾上都作了相當大的調整，以迎合中國消費者。然而，這些改變似乎誠意不足。

首先，林肯產品的外觀新穎有余，但檔次感不夠;其次，內飾與福特同平臺車型過于同質化;此外，由于跟福特共用的部件太多，讓不少消費者難以豪華車的標準來對待林肯汽車。

譬如林肯率先進入中國市場的車型MKC，被外界認為其實是基于福特Kuga，也就是國產翼虎打造而來。

這并不是空穴來風。

資料顯示，林肯MKC與福特翼虎屬同平臺產品，懸架系統采用前麥弗遜獨立懸架后多連桿獨立懸架。同樣是麥弗遜獨立懸架，同級別奔馳GLA采用的是價值在1200元左右的鋁合金材質，而林肯MKC的前懸架擺臂與長城哈弗H2一樣使用的是價值450元左右的鐵質雙層沖壓件。

在變速箱方面，林肯MKC搭載了6速變速箱，與主流中型SUV使用的8速變速箱相比，技術、價值和駕駛體驗方面都存在差距。

無論是鐵質的前懸架擺臂，還是老舊的6速自動變速箱，林肯MKC在技術和行駛質感方面，與同為美系豪華車的凱迪拉克都存在一定差距，更不要說在豪華車市場打拼多年的德國品牌。

此外，自進入中國市場后，林肯品牌還一直飽受產品質量問題的困擾。在原質檢總局發布的相關公告中，林肯共發布過9次召回計劃，其中2015年發布了3次，2016年發布了1次，2017年發布了3次。

今年4月，福特中國向海關總署備案了召回計劃，自2018年4月23日起，召回部分進口2015-2018年款林肯MKZ系列汽車，據福特統計，中國大陸地區共涉及17912輛。召回原因是部分車輛因為方向盤固定螺栓的緊固扭矩不足從而導致方向盤從轉向軸上松脫，存在安全隱患。

重返中國的短期內，林肯汽車的表現開辟了自身發展的空間，的確值得肯定。但在激烈競爭的中國豪華車市場，如果不拿出真正有競爭力的車型，恐怕很難搶奪更多的領地。

SUV布局遲到者

在2018北京車展上，林肯汽車一口氣推出了3款全新SUV車型，包括全新中大型SUV飛行家、全新中型SUV航海家以及改款后的新款MKC。

林肯亞太區總裁梅藹明也在車展期間強調，林肯汽車在中國的策略將側重SUV車型。

搶占SUV陣地，成為諸多車企以往屢試不爽的做法，但4月份中國車市出現了一個重要的變化，轎車零售月度同比增幅首次超越SUV。伴隨著轎車增幅的不斷回暖，和SUV市場增幅在不斷的調整中趨于理性，從最高60%的市場增幅跌落至6%，這意味著SUV將不再是市場的萬能鑰匙，“過度依賴SUV”將形成新的風險。

暫且不論這潛在的風險，當前豪華SUV市場的競爭已經白熱化。國產中型SUV寶馬X3將在下半年上市;奧迪今年將迎來Q5的全新換代車型Q5L和緊湊型SUV Q2L;在豪華緊湊級SUV市場，凱迪拉克將推出國產XT4，沃爾沃將引入XC40的進口版本，捷豹E-PACE的國產車型也將于今年上市。

在緊湊級SUV市場，與國產的XT4和E-PACE相比，林肯汽車將喪失其一直以來的價格優勢;豪華SUV方面，林肯汽車的品牌力又不及傳統的BBA。

在這樣的時間節點和市場背景下，林肯汽車將主要精力押寶在SUV領域，稱不上是一個明智的選擇。

此外，由于林肯汽車尚未實現國產化，目前全部依賴從美進口，成本方面一直是個問題，對終端售價和市場競爭力產生了較大的負面影響。

2017年3月，林肯汽車首度公布將國產，將在2019年在長安福特體系內進行，但國產之后的林肯能夠如愿化解銷量下滑危機嗎？

答案似乎并不明朗，英菲尼迪和DS等二線豪車品牌國產化之后，并沒有出現預期的大好局面，情況相似卻行動更慢的林肯汽車，也有可能重蹈覆轍。