中國企業“商戰”俄羅斯世界杯

本報駐俄羅斯特派記者 屈佩　本報記者 倪浩 李司坤 沈維多 ●柳玉鵬

俄羅斯世界杯本周四開幕，雖然中國足球隊未能進入世界杯，但是綠茵場內外，還有一支由中國品牌組成的軍團，包括萬達、海信、蒙牛、vivo在內的7家中國企業成為本屆俄羅斯世界杯的贊助商，數量達到歷屆之最。隨著比賽日的臨近，俄羅斯的各大賽場周圍還將浮現出越來越多的中國商業元素。

俄羅斯《導報》報道稱，據市場研究公司Zenith的調查顯示，來自中國的品牌在2018年世界杯期間的廣告投入達8.35億美元，占中國廣告市場的1%。2018年世界杯期間的廣告費用總計24億美元。中國品牌的廣告投入占近40%，超過所有其他國家。而俄羅斯在世界杯期間的廣告支出費用為6400萬美元，只占2.1%。

《環球時報》記者獲悉，此次世界杯的贊助商分為三個等級。萬達同阿迪達斯、可口可樂等企業享有國際足聯全球合作伙伴身份，海信、蒙牛、vivo則成為2018年世界杯贊助商，可以在聯合會杯和世界杯比賽期間進行品牌宣傳。雅迪電動車、指點藝境VR科技公司和帝牌則是亞洲區域贊助商。

一名來自中國的世界杯志愿者10日對《環球時報》記者表示，他所在的盧日尼基體育場新聞發布中心的背景屏幕上就是海信的標志，能看到有中方人員進行技術調試。在盧日尼基和斯巴達克體育場，也經常可以看到萬達、蒙牛、vivo的廣告牌和展示企業形象的互動展臺。行走在莫斯科街頭，可以經常看到公交車上有華為標志。比賽期間，華為將與俄羅斯網絡提供商MegaFon合作建立5G試驗網絡，為現場提供提供網絡保障。

有業內專家10日接受《環球時報》記者采訪時表示，今年世界杯中國贊助商數量達歷屆之最的原因是，2014年以后中國出臺一系列政策鼓勵國內體育經濟和文化的發展。比如放開賽事轉播權，鼓勵民間資本參與體育宣傳等，這些都是中國企業贊助世界杯的主要原因。贊助世界杯也和中國企業走出去的戰略相吻合。而且現在傳播媒介的多樣化，受眾比傳統電視轉播更廣，觀眾更多。所以品牌贊助世界杯這種熱門IP非常有動力。

2002年，國際足聯推出新的贊助商體系，讓國際足聯在隨后幾屆世界杯的贊助收入猛增。2006年世界杯獲得贊助收入5.6億美元，2010年世界杯贊助收入猛增至10.97億美元，而上一屆世界杯的贊助收入則達到15.8億美元。《環球時報》記者了解到，目前世界杯贊助商體系分為三級：第一級別為全球合作伙伴，金額1.2億美元起，贊助商可享受國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權，使用國際足聯標識8年；第二級別是世界杯官方贊助商，金額6800萬美元起，享有與本屆世界杯直接相關的贊助商權益，使用國際足聯標識4年；第三級為世界杯區域贊助商，金額2125萬美元起。

據統計，品牌知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費。而借助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。因此贊助世界杯對于渴望進一步提高全球知名度的企業來說是一筆劃算的生意。英國某球隊品牌經理10日告訴《環球時報》記者，“萬達本身就投資體育，這樣的贊助商投資世界杯考慮的更多是品牌的國際知名度。像vivo和蒙牛這些企業本身和體育聯系不是很密切，但是跟世界杯綁在一起對提高曝光度和打造品牌的正面形象有推動作用。

對世界杯熱情高漲的除了中國品牌還有中國球迷。世界杯的收入一大部分來源于球票，而據俄媒報道，已有接近4萬中國公民提交獲取世界杯“球迷護照”的申請，中國與美國、墨西哥一起成為申請球迷護照人數最多的國家。世界杯票務代理商MatchHospitality發布消息現實，購買2018俄羅斯世界杯VIP套餐的中國球迷人數也排在前列。

打入世界杯的不只有中國品牌，來自中國的小龍蝦準備和酸奶、冰淇淋等中企贊助商的食品一起征服國外球迷的胃。據報道，中國湖北10萬只小龍蝦日前搭載中歐班列前往俄羅斯，將在比賽期間豐富當地餐桌以迎接世界各地的球迷。▲