關于提升客戶價值和改善客戶體驗的小企業精細化發展路徑探討

文| 羅永志

隨著2012年6月央行第一次調整存貸款利率浮動區間，國內利率市場化改革大幕拉開。在銀行業改革加速推進的背景下，中、小企業金融成為各家銀行新的利潤增長點，也成為各家股份制商業銀行必爭之地。股份制商業銀行在中小企業市場投入的不斷加大，中、小微金融領域原有供需關系已經打破，一方面各家銀行競爭優質的中小企業，另一方面優質中小企業已經學會利用自身資源與銀行在市場上的競爭，選擇最有利于自己的銀行及產品。同時，銀行間的產品同質化及可復制性導致市場競爭升級，使得銀行主動營銷、爭奪客戶、鞏固和擴大市場份額的壓力上升，各家銀行紛紛圍繞中小企業貸款需求以外的其他需要尋求突破。

提升客戶價值

市場競爭的加劇，中小股份制商業銀行生存環境發生了很大的變化。逆水行舟，不進則退，銀行若想在中小、小微領域占有一席之地，必須積極的提升客戶價值，改善客戶體驗，走精細化管理可持續發展之路。

客戶價值，從客戶方面來看，即客戶從銀行的產品和服務中得到的需求的滿足；從銀行方面來看，即銀行從客戶的購買中所實現的企業收益。提升客戶價值即是增加客戶對銀行貢獻率及對客戶價值的持續不斷獲取，銀行如何能夠提升客戶價值，并長期穩定的從客戶獲取收益，銀行不光要從自身角度看問題，也要站在客戶的角度去思考。只有銀企雙方的價值都能夠得到相應的滿足，客戶才愿意在銀行購買產品，銀行才能持續的得到收益。

首先，銀行若想提升中小、小微企業的客戶價值，銀行應了解客戶，同時要對目標客戶群體進行深入了解，只有深入的了解目標客戶群體，才能站在客戶的角度思考問題，最大限度的提升客戶的滿意度、忠誠度。滿意度的提升可以讓銀行獲得更多、更好的口碑與宣傳效應，從而帶來更多的客戶資源。銀行應根據制訂的戰略，有計劃，有目標的選擇客戶，不能將有限的資源分散在沒有戰略選擇的客戶上。

其次，對現有的客戶群體進行分類，目前小企業客戶群體一般分為四類，高價值客戶、普通客戶和低價值客戶和有潛在價值的客戶，其中有潛在價值客戶被包含在其他三類客戶中，亦即每個客戶都存在著去被尋找并挖掘的價值。對于不同類型的客戶應制訂不同的策略（表1）。

最后，要改善服務，根據目標群體有針對性的服務，提高服務品質，直接改善客戶對銀行的認知度。高價值客戶，是各家銀行競爭的首選對象，也是銀行極易流失的對象，銀行要為其制訂量身訂做的產品，提供便捷的服務渠道、服務方式及附加服務。普通價值客戶，銀行要維護好客戶關系，通過日常強化關系，提高客戶忠誠度，并在日常維護的過程中發現客戶是否有潛在價值，進行價值提升。低價值客戶，由于不能給銀行帶來效益，反而要過度消耗銀行資本，因此要選擇強制提升、放棄、限制的策略，對于低價值客戶，銀行要限制使用高成本的服務，提高某些產品的服務和收費，對于不夠成本線的客戶要舍得放棄。潛在價值客戶包含在其他三種客戶之中，這種客戶具有成長性，也往往是需要銀行進行判斷的一種客戶，針對潛在價值客戶，需要培育和深化客戶關系，提高客戶保持率，要以長遠的眼光來看待客戶價值，通過不斷強化產品和服務，提高客戶購買欲望，從而提高客戶價值，即從客戶終身價值角度來為客戶服務。

中小企業是市場的參與者，企業是隨著經濟環境的變化而變化的，需求也呈現不同的特點，銀行應跳出授信業務本身，利用銀行平臺優勢，幫助企業從內部、外部需求進行服務創新，內部可利用銀行自身優勢為企業提供資金支持、財務支援，幫助企業減少資金占用，提高資金使用效率、活化和加速資金周轉速度。外部可利用銀行信息面廣的優勢，為企業搭建銷售平臺，提供信息支撐，構建暢通的上、下游渠道。內部、外部的支持，可讓企業感受到銀行的價值，增加客戶滿意度，從而形成一個經濟共同體，銀行只有與企業緊密的聯合在一起，才能持久有效的提升客戶價值。

改善客戶體驗

改善客戶體驗即對客戶提供產品差異化服務，增加客戶粘性，在各家金融機構產品、價格都相差無幾的今天，中小企業對銀行的已經脫離對金融產品的價格的重點關注，而慢慢的轉向銀行其他個性化增值服務是否能夠給企業帶來更高的利潤。商業銀行僅憑設計制作大批量、標準化的金融產品，提供統一的規范化服務。已經難以滿足小企業客戶多樣性、復雜性和變化性偏好。這就需要銀行掌握客戶共性的、靜態的和顯性的需求，分析研究客戶個性的、動態的和隱性的需求，提供定制化服務模式。

表1

加快產品創新

一方面在產品設計流程上加快創新，目前吉林銀行的小企業金融產品創新在模式上還采用傳統模式，即支行在營銷中發現新的客戶群體，現有的金融產品不能滿足客戶需要，支行進行提級申請，經分行同意后，總行派出專業的產品人員進行調查，并設計金融產品，整個流程環節多、時間長，待新的產品研究出來時，市場信息已稍縱即逝。銀行應縮短創新審批流程，改變原有創新模式，加快產品創新速度，領先一步，才能快人一等。另一方面要增加存量客戶的創新需求。一線的營銷人員只對不適何本行產品新的客戶群體進行產品創新需求，而存量的客戶群體，往往一直沿用銀行現有的金融產品，客戶不提需求，銀行也不會主動創新。待其他銀行產品價值高于本行產品時，客戶已經流失。因此，銀行應多與存量客戶進行溝通交流，傾聽存量客戶聲音，從存量客戶的需求創新產品，從而提高客戶的忠誠度。

加快服務創新

小微企業特點千差萬別，小微金融服務需要不斷適應改變，在改變中適應，在適應中改變。當前客戶對服務的訴求已經遠遠超越了微笑服務的范疇，客戶更加強調服務體驗、海量的信息支持、主動的參與性，銀行對應根據不同的客戶所關注的重點進行差別化服務。一是服務渠道創新，銀行要充分利用互聯網科技打破物理渠道限制，開通網絡中小企業金融，同時也要發揮線下渠道的固有優勢，打破網點人員與客戶之間的物理區隔，為客戶提供友好的交互界面，同時賦予電子化、智能化的業務流程，實現網點的智能化改造，通過線上線下的系統業務發展。二是充分利用銀行信息平臺的優勢 ，通過與政府部門、行業協會、以及其他金融機構合作，為中、小企業提供信息咨詢服務。三要更加貼近市場，改造審批流，充分滿足中小企業“短、小、頻、急”的要求，為中小企業提供專業、高效服務。四是銀行不僅要有固定的產品也要有方案式差異化量身訂制的產品，銀行工作人員要學會給不同的客戶進行“量身”，然后用專有金融工具、技術、在合規的前提下去“訂制”產品，這個產品不是固定模式，而是“百變金剛”。

加快科技創新

銀行應在客戶為中心的理念指導下完成基礎技術平臺創新,并以此為基礎完成銀行業務和管理流程的再造。緊緊圍繞生產和生活的多個方面提供全方位的服務，努力成為客戶的貼身專家，一整套的服務體系重組核心競爭力，真正實現科技引領、機制變革、監管創新的有機融合。同時要重視數據整合、數據分析、數據應用，發揮信息系統的強大功效，逐步完善數據功能。

精細化管理

精細化管理實際上就是銀行遵循事物發展的規律，通過最經濟、最優化的手段和方法，對業務進行全流程的動態管理，進而實現業務精細化管理，提高效率、降低成本、提高收益。

規章制度精細化

精細化管理的前提就是制度先行，尊重制度，嚴格制度。制定的各項規章制度都要強力推進，不折不扣地加以落地完成，管理部門要進行嚴格地監督執行，要形成完成計劃和執行制度就是一種講誠信的良好風氣，否則任何管理都是一紙空文。同時，要正確地處理好執行制度的原則性和靈活性的關系，在制度允許的范圍內，最大限度地支持業務的發展。要在防范風險的條件下，大膽創新，正確地處理好執行規則的原則性和靈活性的關系。

貸款定價精細化

堅持效益回報、差別定價原則，對貸款業務逐筆測算貸款綜合回報率，適度提高最低經濟資本回報率標準，逐步提高利率定價對風險的覆蓋程度。在充分考慮客戶貢獻、行業優勢、資金成本、資本成本、風險緩釋等多種因素，有效實施“分類指導、有保有壓”的貸款風險差別定價，對高占用、低貢獻、高風險的行業的企業采取高定價，對低占用、高貢獻、低風險的企業實行優惠定價，堅持將有限的信貸資源配置到經濟資本占用低、利率定價高和資本回報高的客戶、區域及行業上，實現收益、風險與資本的最優匹配。

貸后管理精細化

構建科學先進的貸后管理體系，制定貸后標準化管理的實施辦法及流程，制定詳細的貸后考核辦法，建立貸款的后評價制度，實行貸前和貸后信息共享，提高貸款全過程風險防范能力。實現貸后管理與貸款審批的有機結合，改變審批人被動參與貸款管理的局面，有效指導信貸營銷和管理工作，使貸后管理向規范化、程序化、標準化、精細化推進。

流程系統精細化

貫徹以客戶為中心的理念，建立適應客戶的業務流程，調整相應的組織結構，精簡中間層次，建立更適于信息流動的扁平化組織結構，使現有的處理重復性業務的組織設計朝著適應新穎、創新和變革的柔性可塑性的組織形式轉變。同時，要逐步建立以客戶貢獻度為指標的業績評價體系。建立計算機輔助系統，批量式地集中監測，及時發現問題、及時核查整改，將小微企業可能存在的信貸風險有效防控在萌芽狀態。只有將風險控制在合理的范圍內，小微企業的信貸增長才能在良性、健康、可持續發展的軌道上快速馳騁。

優質服務精細化

優質服務是精細化管理的標志，精細化的優質服務應秉承“部門要為一線服務，非業務部門要為業務部門服務，全行要為客戶服務”的理念；建立全行性的服務規范，提升員工素質，強化員工責任感，提高服務水準。這種管理就是善于從細節中去發現和捕捉滿足客戶需求的信息，實施產品和功能的改造，實行差異化的、人性化的優質服務。要善于發現客戶的需求，從而改進服務內容 ，從競爭對手中反思工作的差異，從外部環境變化中感知和把握前沿。