感性時代電視廣告審美感知的建構

白肖肖

【摘 要】伴隨感性消費時代的到來，市場的營銷戰略和大眾的消費觀念都在發生改變。在現代社會的消費中，大眾的消費視點已經不再是僅僅關注商品的使用價值了，而是附著于商品的形象和外觀。電視廣告作為消費社會的中堅力量，在感性時代的沖擊下必須提出相應的新理論，去迎合消費者的心理要求。蘋果產品是這個感性時代里個性男女追求的一大目標，它的系列廣告創建了獨特的審美感知形式，滿足了消費者的心理欲求。

【關鍵詞】感性時代；審美感知；消費社會

中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）05-0125-02

一、感性時代的到來

感性時代的到來源于技術的發展、生產力水平的提高，生存需求已不再是人民的困擾，精神和文化需求的比重越來越大。感性消費越來越受推崇，消費者購買商品的目的更多的是為了滿足某種心理的需求，例如超市的貨架上同樣的商品人們的選擇會根據外包裝的美化來決定選擇哪一種商品，即使外觀更加美化的商品價格會高一些，人們還是會毫不猶豫地選擇外觀更加吸引人的商品。相對于理性消費更注重商品本身的使用價值，感性消費更加注重外觀的刺激、情感的體驗、個性的追求和愉悅的消費心理。通過感性消費獲得開心和滿足便是達到了消費者求新、求異的消費心理。

二、蘋果產品廣告的審美感知的建構過程

（一）感覺——視覺過程

圖像時代是視覺過程的重要來源，視覺感官是人們接受感官的最主要的通道，在所有的感官中視覺感官最敏感，所以承載廣告的媒體大多為視覺功能的媒體。在視覺感官中色彩和明度是主要的組成部分。

以iPhone7電視廣告氣球篇為例。在這則電視廣告中，冷暖色調的對比強烈，給大眾的視覺沖擊力比較強，較易引起消費者的注意。視覺傳達在商品和消費者之間起著溝通作用，氣球的色彩使用解釋手機軟件中的簡訊可以生動地進行傳遞這一功能，使得看重手機軟件這一功能的消費者產生購買的欲望。

（二）感覺——聽覺過程

聽覺是僅僅次于視覺的感覺過程，電視廣告通過產品的聲音進行信息的傳遞。聲音的恰當使用有時還會高于視覺，它通過耳神經傳入大腦，給感覺以強烈的震撼力。

以iPhone7電視廣告跳水篇為例。這則電視廣告，主要是作用于消費者的聽覺來進行廣告信息的傳遞，背景音樂起伏落差大，刺激聽覺的反應，而這一切全部是為了解釋iPhone7產品的立體聲響這一重要的手機聲音功能。

（三）知覺——認知經驗過程

“一千個人心中有一千個哈姆雷特”這句古老的話語，正好可以解釋知覺對于電視廣告傳達信息的作用。由于人們的認知程度、購買欲望需求、先前經驗的不同，所以每個人對于廣告產品所傳達的信息理解產生差別。

以iPhone7電視廣告朱麗葉與羅密歐篇為例。此電視廣告宣傳片主要是以戲中戲的方式呈現給消費者的。通過畫面和聲音同步的關系來傳遞給消費者手機具有拍照功能強大的信息。消費者認知程度的不同對于事物信息接收的范圍不同。認識程度高的人理解力較強，相反肯定對于事物的理解力會較差。因此廣告的設計者應該以能夠讓消費者比較容易理解產品為宗旨，通俗易懂，但又不能用太直白的話語直接說出，否則廣告便失去了審美的品質，引起消費者的厭惡，從而影響購買。

此電視廣告片采用莎士比亞的戲劇羅密歐與朱麗葉的劇情來融合貫通，戲中戲所采用的戲劇基本上能夠被大眾所接受，又不失對廣告文化涵養的表達，從而幫助消費者“知覺”。這種文藝風格的表達能夠帶給消費者煥然一新的感覺，加強購買的欲望。

（四）知覺——整體性過程

在格式塔心理學看來，知覺是把對象當做有機結構和組織整體來把握的。知覺的整體性越強，消費者對于電視廣告所傳達的信息接受得越多，認知心理學強調接受者的心理機制，強調心理活動的組織能力，人們在接受外界的刺激時會主動地將各個部分組合起來，形成整體性的觀念，廣告消費者將各個細節有機地聯系在一起，從而對產品的信息進行接收，反之如果電視廣告的各個格式塔形象較差，就會影響商品信息的傳達。

以iPhone730秒TVC電視廣告為例。這是iPhone7發布的第一支TVC30秒廣告，廣告內容由四部分組成，分別對應的是手機的四個程序特質，拍照功能強大、立體揚聲器、防水和持久的電量，每一個特點都有與之相對應的隱喻事物，用隱喻蒙太奇的剪輯方式去呈現整個電視廣告片。四個程序相當于四個格式塔形象，每個形象都很生動，將四部分有機聯系之后整體性地去表達產品的革新特點。消費者可以輕松地用整體性的思維將產品的四大功能體會出來，從而接受產品的整體信息。

（五）知覺——聯想過程

審美知覺是一種動力學的知覺，在方形畫框中的點、線、面和對象都會有向心和離心的“方向性張力”，并在相互作用的區域下，向四周擴散和運動。這種“方向性張力”可以使消費者產生審美想象和聯想，從而得到精神的滿足。拉康提出的鏡像理論也是可以用來解釋消費者接受廣告產生聯想和想象。“鏡像”理論是精神分析理論中的重要觀點，在此階段通過對電視廣告所傳達的信息進行和自身的聯想，來營造一個虛構的自我的幻想過程，從而和自身的情感達成共鳴，促進消費者的購買欲望。

以蘋果AirPods電視廣告為例。此片蘋果耳機的電視廣告需要喚起消費者的想象力，通過聯想去感想耳機帶給消費者如夢般的生活體驗。主人公將產品戴在耳朵上的一瞬間仿佛進入另一個世界，不但可以自由跳舞還可以行走在空間的每一個方位，產品信息的接受此時就需要靠消費者的聯想能力，結合自身去感受耳機帶給我們不一樣的情感體驗，從而引起購買的欲望。

三、蘋果電視廣告審美感知的特點

（一）情感化

情感作為電視廣告的基本訴求是引起消費者注意的第一步。情感化可以將沒有需求的消費者變成潛在的消費者，這部分群眾是十分可觀的，所以必須將其考慮在電視廣告的設計要求上。潛在的消費者可能并沒有現實的消費需求，但是通過對電視廣告所傳達信息的方式有了情感的共鳴，從而不自覺地變為潛在的消費者。

以iPhone7plus人像模式電視廣告為例。這則廣告通過人與人之間的情感角度來喚起消費者的購買欲望，手機不僅將祖母的面容記錄下來，更加重要的是拉近了與陌生人的距離，一臺手機就可以使大家感到開心和滿足，這樣具有情感化的廣告表達是消費者喜聞樂見的接受方式。

（二）時尚化

感性時代的消費者，特別是這樣一個經濟飛速發展的時代，無論什么階層的男女青年，追求商品的目標肯定是要求時尚化的。因此廣告設計者應該緊跟時代的步伐，抓住潮流將時尚化的特質付諸在電視廣告的訴求上。時尚化除了在商品的外觀（主要是色彩、形狀）、制作材料等方面，更加重要的是要體現在電視廣告所傳達的文化理念和意識形態方面。例如現階段所追求的環保的生態理念和健康的生活方式等等，這樣能夠滿足青年人的心理需求，得到精神的愉悅。

以iPhone7/puls《晨起》（morningride）電視廣告為例。這則廣告體現了手機產品時尚化的理念，男子健康時尚的生活方式引起消費者的共鳴，搭配音樂和高亢起伏的音調，使整個廣告節奏變得緊湊，而且使整個廣告都注入了活力，更加的年輕化、時尚化。

（三）品牌化

在感性消費時代和視覺圖像時代的影響下，消費者的消費觀念其實也是一種品牌消費。商品品牌的構建給經濟相對寬裕的消費者帶來了身份和地位的優越特征。品牌的建設就像是一種符號的建設，高端的品牌可以滿足消費者更高的追求目標。品牌是區別于其他類別商品的標志，這是附加在商品身上的文化價值，是感性時代消費者所極致追求的目標。品牌是商品銷售者和消費者雙方都在追求的目標，品牌的成功建構，銷售者可以減少銷售的成本，消費者可以節約選擇的時間，雙方都是互利的過程。

以iPhone7《午夜》（midnight）電視廣告為例。這則廣告之所以用來體現品牌化的特點，主要是因為此廣告的logo出現次數與其他系列不同。其他系列大多是在電視廣告末尾宣傳語出現時呈現logo符號，但是午夜的電視廣告，畫面中可以清晰地看到五次logo的出現，每一次出現都是在告訴消費者這就是蘋果。反復的使用加強消費者對于品牌的認知，只有蘋果才與眾不同。

四、電視廣告審美感知的發展趨勢

（一）創意個性化

感性時代電視廣告的發展需要新鮮的血液。沒有新的廣告理念的提出必然會被時代所淘汰。創意個性化是現階段消費者的廣告商都需要考慮的問題。

以蘋果watch電視廣告為例。這是由六段不同的場景共同組成的電視廣告。廣告的內容極其的簡單，第一段為唱歌，通過手表特寫將聲音傳出去。第二段為約會。通過手表的短信告知約會時間。第三段為訓練，手表能夠顯示健身者的心率。第四段為自行車，通過手表完成室內訓練目標。第五段為騎摩托車，手表告知騎行者的方向。第六段為母親通過手表為孩子購物的情況。這六段視頻鏡頭極其簡單，每一段一個鏡頭，沒有多余話語和動作，甚至有的都沒有面部表情，只有手表的特寫。就將watch的六種功能傳遞給消費者。這種方式比較新穎，創意很獨特簡單卻很個性，引起消費者的好奇心。

（二）立足本土化

立足本土的化是外來產品能夠在我國市場上長久立足的重要原因。蘋果的7plus廣告很好地體現了這一點。吸引了一大批消費者的眼球，給人留下了深刻的印象。

以iPhone7plus《thecity》電視廣告為例。這則廣告選取的拍攝地點是中國的上海街頭，以華人為主題，在全球播放。本土化元素的運用肯定能夠吸引更多消費者的注意。這樣給其他類別的電視廣告樹立了榜樣，好的銷售方式一定要結合當地最本土化的元素，這也是最打動人心的方式。