省級衛(wèi)視官方微博影響力評估及提升路徑*

■ 楊 悅 艾新新

網(wǎng)絡技術發(fā)展勢頭迅猛,傳媒領域的媒介市場和傳播態(tài)勢也不斷在革新。媒介融合成為傳播領域中的焦點之一。當微博以即時性、互動性、多級裂變性、融合性等獨特的傳播特征出現(xiàn)時,電視、報紙和雜志等傳統(tǒng)媒體的目光紛紛鎖定微博,借助微博的社交平臺為自己服務。電視和微博的融合,需要全方位的觀察和全面的分析。

截至2017年2月28日,在中國知網(wǎng)學術期刊全文數(shù)據(jù)庫中,以“微博影響力”為檢索詞,共檢索出文章407篇,當檢索詞為“微博影響力”并含“衛(wèi)視”或“電視”進行檢索時,相關文章共有6篇,現(xiàn)有研究成果主要從以下視角展開研究:第一,基于框架理論的內容分析,選取一周內新浪微博數(shù)據(jù)對電視媒體影響力排名榜前三的衛(wèi)視微博,從微博發(fā)布時間、發(fā)布方式、議題、發(fā)布數(shù)量等角度分析三家微博媒體的特點和傳播狀態(tài)①；第二,基于受眾視角分析微博對電視綜藝娛樂節(jié)目的影響力②；第三,基于官方微博與節(jié)目主持人及其子節(jié)目之間的群體聯(lián)動視角,分析高影響力微博平臺的形成原因以及對電視節(jié)目的影響③。已有的研究都集中在2012年和2013年,并且極少涉及到利用微博數(shù)據(jù)來定量分析目前衛(wèi)視官方微博的現(xiàn)狀。為了在媒介融合形勢下推動各省級衛(wèi)視的發(fā)展,本文將從宏觀角度評估衛(wèi)視官方微博的影響力,并根據(jù)研究結果,對衛(wèi)視官方微博及衛(wèi)視借助官方微博提高關注度等方面提出相關建議。

一、衛(wèi)視官方微博的影響力評價指標和數(shù)據(jù)研究方法

(一)評價指標

自2009年8月推出新浪微博,業(yè)界關于微博影響力的研究層出不窮,在針對具體微博影響力進行實證分析上,由于評價的指標存在差異性,所以最終得出的結論也大相徑庭。陳明亮等人通過文獻分析和實證分析,最終確定微博使用時間、原創(chuàng)微博數(shù)、原創(chuàng)微博率、微博主是否實名認證、微博主業(yè)內知名度、粉絲質量指數(shù)(PR值)、粉絲互動率、粉絲轉發(fā)次數(shù)8個指標,由此構建出博主影響力評價指標體系④。齊超等人基于粉絲角度提出一種基于行為權值分配的PngeRnnk算法,通過對粉絲轉發(fā)、評論和特指(@)3種行為的綜合對微博影響力大小進行定量的分析⑤。伏琰從覆蓋度、交互度以及活躍度三個層次對圖書館微博影響力進行評價,最終確定16個評價指標:是否認證、粉絲數(shù)、關注數(shù)、微博數(shù)、PR值、每天平均微博數(shù)、評估期內是否發(fā)布微博、評估期內發(fā)布微博數(shù)量、微博原創(chuàng)率、粉絲關注率、平均被評論數(shù)、平均被轉發(fā)數(shù)、評估期內被轉發(fā)數(shù)量、評估期內被評論數(shù)量、評估期內被點贊數(shù)量和微博互動率⑥。根據(jù)現(xiàn)有研究成果,日均發(fā)博數(shù)、粉絲數(shù)、每條平均轉發(fā)數(shù)、每條平均評論數(shù)和每條平均點贊數(shù)等幾個指標與微博影響力顯著相關。

因此,本文在現(xiàn)有研究成果的基礎上,并綜合考慮衛(wèi)視官方微博數(shù)據(jù)的可獲性,從博主和粉絲角度選取日均發(fā)博數(shù)、粉絲數(shù)、每條平均點贊、每條平均評論數(shù)和每條平均轉發(fā)數(shù)等5個指標作為衛(wèi)視官方微博評價指標。

(二)數(shù)據(jù)研究方法

本文選取我國31個省級衛(wèi)視媒體的官方微博作為研究對象,其中西藏衛(wèi)視是藏語,內容比較特殊,故將這家衛(wèi)視的數(shù)據(jù)剔除。用八爪魚數(shù)據(jù)采集軟件抓取這30家省級衛(wèi)視官方微博在半年(本文選擇2016年6月15日到2016年12月15日)內的發(fā)博數(shù)、轉發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點贊數(shù),以及截至2016年12月15日的粉絲數(shù),通過這些因子來比較研究這30家電視媒體在微博上的影響力。

本研究使用因子分析,對這5項評價指標進行降維處理,將具有一定相關性的指標分成一類,提取主成分,考察每個主成分對衛(wèi)視官方微博影響力的作用程度,構建衛(wèi)視官方微博影響力評價模型。以數(shù)據(jù)為基礎對衛(wèi)視官方微博現(xiàn)狀進行評價分析,并針對衛(wèi)視官方微博的現(xiàn)狀提出相應的發(fā)展建議。

二、省級衛(wèi)視官方微博影響力的因子分析

(一)因子分析條件檢驗

通過巴特利特球度檢驗和KMO檢驗,驗證微博抓取的數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。計算結果顯示(如表1),KMO統(tǒng)計值為0.754,巴特利特球度檢驗統(tǒng)計量的觀測值為168.359,相應的概率P值接近0,說明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

表1 KMO和Bartlett的檢驗

(二)提取主成分

對原始數(shù)據(jù)進行主成分分析,得到表2的結果。

表2 解釋的總方差

根據(jù)累計方差貢獻率大于80%的原則,選擇了F1和F2共2個主成分,累計方差貢獻率達到89.780%,很好地解釋了原有變量,說明提取2個主成分就能比較充分地反映原始數(shù)據(jù),且2個主成分的方差貢獻率分別為68.294%和21.486%。

(三)主成分命名

因子載荷矩陣反映主成分與原變量之間的相互關聯(lián)程度,因子載荷矩陣如表3所示。

表3 因子載荷矩陣

由表3可知,主成分因子在每條平均評論數(shù)、每條平均點贊數(shù)、每條平均轉發(fā)數(shù)和粉絲數(shù)上有較高的載荷,而且反映的是粉絲的行為,故將其定義為“粉絲效應”。日均發(fā)博數(shù)在主成分中有較高的載荷,反映的是衛(wèi)視官方微博博主的行為,故將其定義為“官微自效應”⑦。

(四)因子得分和省級衛(wèi)視官方微博影響力排名

在上述分析的基礎上,以主成分的方差貢獻率作為權重,構建衛(wèi)視官方微博影響力的加權評估模型:

F=0.68294*F1+0.21486*F2

(1)

計算出各衛(wèi)視官方微博影響力得分并對其排名,具體得分及排名情況如表4所示(以綜合排名得分為序)。

在“粉絲效應”這一主成分得分排名中,前三名為湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和上海衛(wèi)視,這三家衛(wèi)視官方微博的粉絲數(shù)都在400萬以上,每條微博擁有較高的點擊率,并能獲得上百條的轉發(fā)、評論和點贊,在電視節(jié)目傳播廣度上取得了良好的效果。其中,湖南衛(wèi)視的“粉絲效應”主成分得分為4.62681,遠遠超過浙江衛(wèi)視的1.29764,在傳播影響效果上呈現(xiàn)領頭羊的態(tài)勢。而排名最后的寧夏衛(wèi)視平均每條微博被轉發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點贊數(shù)則不足1,粉絲數(shù)也只有湖南衛(wèi)視的七千分之一,與排名第一的湖南衛(wèi)視差距極大。可見,30家省級衛(wèi)視官方微博在粉絲效應上差異化明顯。

在“官微自效應”這一主成分得分排名中,前三名分別是為新疆衛(wèi)視、山東衛(wèi)視和遼寧衛(wèi)視,這三家電視媒體微博的日均發(fā)博數(shù)都較多,多達十幾條,信息發(fā)布頻繁,活躍度高,電視節(jié)目預告更新速度快。

總體而言,從綜合排名來看,首先,湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視位居前兩名,且根據(jù)2016年各省級衛(wèi)視收視率排名,發(fā)現(xiàn)其兩者官方微博延續(xù)了電視媒體的影響力和威望地位,而且遠遠高于平均水平。其次,官方微博影響力排名比較靠后但微博活躍度較高的衛(wèi)視,例如新疆衛(wèi)視、內蒙古衛(wèi)視、河南衛(wèi)視等,綜觀此類衛(wèi)視官方微博普遍具有以下特征:微博平臺利用方式單一化、內容同質化、原創(chuàng)內容少、粉絲關系單一化、衛(wèi)視頻道與官方微博理念脫節(jié)。再者,衛(wèi)視官方微博影響力發(fā)展水平差距較大,綜合得分第一的湖南衛(wèi)視比最后一名的寧夏衛(wèi)視高出3.48分,可見湖南衛(wèi)視官方微博運營相對成熟,值得其他省級衛(wèi)視借鑒學習。

表4 主成分得分及綜合排名

三、衛(wèi)視官方微博內容分析及影響力提升策略

(一)湖南衛(wèi)視官方微博內容分析

根據(jù)因子分析法綜合排名,湖南衛(wèi)視綜合排名第一,在粉絲效應中得分是4.62681,遠超過第二名的1.29764,但官微自效應得分并不高,說明其單條微博影響力高。因此運用內容分析對其近半年所發(fā)內容進行分析歸類,探究粉絲關注點,為其他衛(wèi)視官方媒體提供借鑒學習的價值。

首先用八爪魚數(shù)據(jù)采集軟件抓取湖南衛(wèi)視官方微博在半年(2016年6月15日到2016年12月15日)內的所有微博內容,刪除轉發(fā)不足50次的微博。然后運用內容分析法提取每條微博內容的關鍵詞,最后對提取內容運用語言詞云分析(出現(xiàn)頻率越高,字體亦越大)結果如下圖。

圖1微話題圖2特指@對象

圖3形容詞圖4動詞

湖南衛(wèi)視是媒介融合成功的代表:一是創(chuàng)建“微話題”來預告電視節(jié)目,與粉絲互動,不僅提高受眾的參與感,也使電視節(jié)目得到良好的宣傳(如圖1),例如,對《真正男子漢》這一真人秀節(jié)目的微話題,不僅爆料節(jié)目花絮,并頻設懸念,成功地將粉絲注意力轉向電視；二是與“欄目官微”“欄目主持人”和“欄目參與明星”進行互動(如圖2),形成了一個以湖南衛(wèi)視官方微博為龍頭的矩形方陣⑧。例如,楊冪熱度指數(shù)是151897,且本身擁有龐大的“粉絲”群,對于增加“電視觀眾”的基數(shù)起到事半功倍的作用；三是運用修辭手法(如圖3和圖4),例如比喻、比擬、仿造、借代、摹狀、雙關、縮略、婉曲、反語、對比、雜糅等修辭手法助力微博,像“驚喜”“神秘”“獨播”“透鮮”等詞營造出俏皮融洽的交流氛圍,增加傳播色彩,拉近了和粉絲間的距離⑨；四是定位明確——“快樂中國”,其節(jié)目人群定位是年輕人,根據(jù)2018年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,微博網(wǎng)民使用率為40.9%,微博用戶特征明顯,18—30歲網(wǎng)民對微博使用率明顯高于其他群體,青少年對微博使用率高達66.2%,并且呈增加趨勢。湖南衛(wèi)視的人群定位與微博主要用戶群相吻合,為其官方微博的粉絲效應打下了良好的基礎,加之湖南衛(wèi)視微博內容緊抓年輕人關注的節(jié)目和名人,不僅發(fā)布信息還關注微博互動,從而大大提升了湖南衛(wèi)視官方微博的影響力。

(二)提升衛(wèi)視官方微博影響力策略

針對省級衛(wèi)視在微博傳播建設中存在較大差異化的現(xiàn)象,借鑒湖南衛(wèi)視成功經(jīng)驗,各個省級衛(wèi)視可以考慮通過以下方法提升其官方微博的影響力:

1.衛(wèi)視收視人群定位與微博用戶群吻合

湖南衛(wèi)視節(jié)目人群定位明確,與微博主要用戶群相吻合,并充分利用微博平臺,創(chuàng)新節(jié)目形式及推廣方式,打破了傳統(tǒng)媒體與新媒體的壁壘。各個衛(wèi)視在運營自己的官方微博時,首先要精準定位微博用戶群是衛(wèi)視哪些節(jié)目或者話題的關注者。然后才是考慮如何依托他們關注點吸引其到衛(wèi)視官方微博,并依靠這些受眾的關注、轉發(fā)、評論來完成微博影響力的提升。

2.尋找獨具特色的微博話題,形成自己品牌形象

電視節(jié)目可以借助微博進行宣傳和互動,使得電視節(jié)目的微博話題得以延伸,借助微博彌補了電視原有的單向線性傳播缺陷,重新構建起電視傳播與人際傳播交融互動的新局面,增強電視節(jié)目的互動性。電視受眾也可以通過電視媒體官方微博這個渠道表達自己的觀點,并且能夠和其他電視受眾形成互動,形成一定意義上的社會輿論場地。

3.提煉粉絲關心的微博內容,提高關注度和轉發(fā)、評論量

例如,可以以懸念、預告的形式進行電視節(jié)目播報,將即將播出節(jié)目的特色和亮點發(fā)布在微博上,以此獲得受眾的關注,同時也可以通過提高評論的轉發(fā)量擴大衛(wèi)視官方微博的影響力,如可嘗試通過設置有獎轉發(fā)、評論抽獎等活動來增加微博轉發(fā)量,進而擴大官方微博的影響力。

衛(wèi)視官方微博的影響力與衛(wèi)視的定位、節(jié)目的質量也密不可分,因此,除了關注官方微博的運營外,還要綜合考慮其他方面。第一,提升節(jié)目質量,創(chuàng)新節(jié)目形式及推廣方式,開創(chuàng)與受眾多元化的互動方式,同時注重強化節(jié)目的品牌價值；第二,清晰準確的定位,受眾明確,針對性強,有的放矢,選擇相應的新媒體進行宣傳,例如湖南衛(wèi)視節(jié)目人群定位與微博主要用戶群的吻合。其他媒體可以根據(jù)自身主流節(jié)目定位,借助相應新媒體進行互動融合,如微信公眾號、直播、QQ、各類App 等,形成“電視+新媒體”的跨屏互動模式⑩；第三,做好受眾本位,用新媒體方式延伸廣電的傳播鏈條,整合線下媒體受眾,增加觀眾的參與度,以此吸引更多的觀眾；第四,打造屬于傳統(tǒng)媒體自己的意見領袖,切中社會心理產(chǎn)生共鳴效應,以專業(yè)化傳播帶動受眾群體生成,并合理運用終端平臺實現(xiàn)與受眾的雙向互動。

四、結論與展望

本文以30家省級衛(wèi)視媒體的官方微博作為研究對象,選取日均發(fā)博數(shù)、粉絲數(shù)、每條平均點贊數(shù)、每條平均評論數(shù)和每條平均轉發(fā)數(shù)作為指標,首先通過因子分析對衛(wèi)視官方微博影響力進行比較,研究得出衛(wèi)視官方微博影響力水平評價的兩個主成分,即“粉絲效應”和“官微自效應”,構建微博影響力評估模型,并進行綜合排名。繼而對衛(wèi)視官方微博影響力居首位的湖南衛(wèi)視近半年所發(fā)微博進行內容分析,最后從形式、品牌和內容三個層面給出加強衛(wèi)視官方微博影響力的改進建議。

電視媒體對微博的應用,是技術革新的產(chǎn)物,更是觀念更新的產(chǎn)物。微博是電視媒體品牌推廣非常理想的渠道,電視媒體與其官方微博的關注度和影響力是互相影響的。電視媒體可以通過微博來拓展自身的傳播渠道,提升衛(wèi)視本身的關注度,同時也可以借助微博擴大電視節(jié)目的影響力；與此同時,官方微博的影響力也受到衛(wèi)視本身的關注度、節(jié)目的質量、群體定位等因素的影響。

媒介融合發(fā)展是未來的必然趨勢,在兩種媒介融合過程中,需要吸收傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的精華和長處,并注重思想與文化的交融,為雙方帶來雙贏的局面。新媒體引燃傳統(tǒng)市場爆點,傳統(tǒng)媒體必須抓住機遇,順勢而為,更新傳媒理念,不斷吸取新媒體優(yōu)勢,結合傳統(tǒng)媒體業(yè)務做出合理戰(zhàn)略調整,以適應新時期快速發(fā)展的需要。

注釋:

① 高一然:《電視媒體官方微博的框架比較分析——以新浪微博影響力榜排名前三的衛(wèi)視微博為例》,《現(xiàn)代傳播》,2012年第5期。

② 楊肖文:《受眾通過微博對我國電視綜藝娛樂節(jié)目產(chǎn)生的影響力分析》,《東南傳播》,2012年第2期。

③ 黃怡:《淺談湖南衛(wèi)視及其旗下節(jié)目的微博影響力》,《藝術科技》,2013年第4期。

④ 陳明亮、邱婷婷、謝瑩:《微博主影響力評價指標體系的科學構建》,《浙江大學學報(人文社會科學版)》,2014年第2期。

⑤ 齊超、陳鴻昶、于洪濤:《基于用戶行為綜合分析的微博用戶影響力評價方法》,《計算機應用研究》,2014年第7期。

⑥ 伏琰:《圖書館微博影響力評價指標體系研究——以“985工程”大學為例》,《圖書館學研究》,2015年第15期。

⑦ 孫江華、張殊:《基于主成分分析和聚類分析的傳統(tǒng)報紙微博影響力研究》,《現(xiàn)代傳播》,2015年第4期。

⑧ 思語:《電視節(jié)目微博傳播研究——以中央電視臺、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視為例》,內蒙古大學碩士學位論文,2015年,第23-28頁。

⑨ 朱琳:《微博在拓展綜藝節(jié)目影響力中的作用——以“深圳衛(wèi)視年代秀”官方微博為例》,《電視研究》,2013年第7期。

⑩ 蔡騏:《媒介融合時代的電視媒體轉型之路——以湖南廣電的新媒體轉型為例》,《現(xiàn)代傳播》,2015年第11期。