淺談地方政府宣傳思想工作有效性的提升路徑

劉強

摘 要：黨的宣傳思想工作是黨的意識形態工作的重要組成部分，高度重視宣傳思想工作是黨一直堅持的優良傳統。全媒體時代地方政府宣傳思想工作責任重大，如何提升宣傳思想工作有效性的問題也日漸凸顯。文章通過分析地方政府宣傳思想工作面臨有效性偏弱的原因，并指出其提升路徑：注重隊伍建設，切實走好群眾路線；加強與網民互動，發揮“輿論領袖”作用；加強網絡輿情監控，清理有害信息。

關鍵詞：宣傳思想工作；有效性；提升路徑

中圖分類號：G266 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）04-0148-02

2013年8月19日，習近平同志在全國宣傳思想工作會議上指出：“能否做好意識形態工作，事關黨的前途命運，事關國家長治久安，事關民族凝聚力和向心力。”[1]黨的宣傳思想工作是黨的意識形態工作的重要組成部分，高度重視宣傳思想工作是黨一直堅持的優良傳統。面對復雜多變的全媒體時代，各種碎片化信息在日新月異的傳播載體中自由穿梭，思想日趨開放，價值觀也日趨多元化。在此背景下，努力做好事關國家全局的宣傳思想工作成為地方政府宣傳部門關注的焦點話題。

宣傳思想工作有效性是指宣傳思想活動是否符合宣傳主體的預期效果、是否符合宣傳客體，也就是人民群眾的客觀需求，以及實現預期和滿足需求的程度如何。面對復雜的傳播環境，地方政府的宣傳思想工作往往是言者諄諄費力不少，到了受眾那里卻是聽者寥寥成效甚微，宣傳思想工作面臨有效性偏弱的問題日漸凸顯。本文將試圖分析全媒體時代新聞宣傳思想工作的問題與現狀，并試圖尋找提升其有效性的路徑。

一、地方政府宣傳思想工作面臨有效性偏弱的原因

1.宣傳主體的隊伍建設滯后。在黨的十六屆四中全會就提出，宣傳思想文化戰線貫徹落實中央精神，最重要的一項任務，就是要切實加強隊伍建設，培養和造就一批高素質的宣傳思想文化工作干部隊伍，以適應新形勢新任務新要求。地方政府宣傳思想工作隊伍扮演著引導、教育、溝通群眾的重要角色，是宣傳思想工作的“最后一公里”。其宣傳效果的好壞，直接關乎黨政機關在群眾中的形象，直接影響著群眾對黨的方針政策的理解和消化。在全新的網絡環境下，地方政府宣傳思想工作所面臨的困難也更加復雜化、具體化、多樣化，對隊伍建設的要求也要更高些。

首先，宣傳思想工作者需要較高的政治理論素養。列寧說：“沒有革命的理論便沒有革命的運動”[2]，毛澤東也指出：“指導一個偉大的革命運動的政黨， 如果沒有革命理論， 沒有歷史知識， 沒有對于實際運動的深刻的了解， 要取得勝利是不可能的?！盵3]宣傳思想工作從根本上說是“以理服人”的工作，所謂“事實勝于雄辯”就是這個道理。但在實際工作中，一些地方政府宣傳思想工作人員在理論研究上卻顯得滯后無力，具體反映為“三個不夠”，即群眾的思想發動不夠，政策的理論闡釋不夠，對可能出現的問題預見性和超前引導不夠。

其次，宣傳思想工作者需要較高的媒介素養。部分地區存在宣傳隊伍數量偏少，隊伍結構老化，學歷層次不高，懂新聞傳播規律的專門人才不足的問題，導致宣傳思想工作者不善于使用新媒體開展宣傳思想工作。而原有單線傳播式的宣傳思想工作方法在全媒體時代面臨著傳播障礙與傳播隔閡等問題，是不容忽視的。傳統的宣傳思想工作主要有兩種路徑：一是充滿官本位氣息的宣傳套路，下達通知或者命令；二是依賴報紙、電視等傳播載體。這兩者都屬于典型的單線性的傳播模式。在全媒體時代，微博、微信、客戶端等信息獲取渠道層出不窮，受眾的信息獲取習慣早已改變，突破了傳統媒體的傳播局限。

中國古人講“工欲善其事，必先利其器”，講的是好的工具和方法對于做事成功的重要性。宣傳思想工作綜合使用新媒體技能的能力不足，或是使用效果不夠理想，這不利于提高傳播活動的科學性和有效性，不利于提高受眾對傳宣傳思想工作的興趣。目前仍然有很多基層宣傳思想部門每日更新內容僅是對官方文件的復制張貼，既沒有對內容進行符合互聯網傳播規律的修改，也沒有在版面等形式上做研究，使得宣傳思想內容在互聯網上很不接地氣，索然無味。這直接導致傳播內容的受眾到達率低、接受程度低，這種傳播障礙會使得宣傳思想工作耗費了巨大的人力、物力、財力，卻難以帶來收效。

2.受眾價值觀多元化，影響傳播的有效性。宣傳思想工作作為一種傳播活動，歸根結底還是要以受眾的接受程度為衡量標準的。全媒體時代信息環境變得開放化、多元化，各種“百花齊放”的思想都在互聯網平臺中相互碰撞。這種碰撞出的“火花”既有促進社會發展的新思維、新方法、新突破，但同時也有諸多信息垃圾充斥著受眾的日常生活。但普通受眾的信息過濾能力有限，容易在信息海洋中迷失自我，在一定程度上給宣傳思想工作帶來了干擾。比如，一些所謂網絡大V、知名媒體倡導的“物質至上，金錢至上”的價值觀念恰好與部分人的心理需求一拍即合，腐蝕著中國傳統文化中的沉淀下來的思想精華。

長期侵染于不良網絡信息中的受眾，對于來自于官方的宣傳思想就會不自覺的產生“對抗式解讀”?！皩故浇庾x”是英國著名學者斯圖亞特·霍爾提出觀點，受眾將傳播者的觀點完全拋諸腦后，而采用一種與傳播者逆反的視角去闡釋問題。宣傳思想工作即便只是倡導一些已經形成共識的基本社會價值觀念，部分受眾也會將其視為束縛個性的刻板說教，對宣傳思想工作扣上“假大空”的帽子。受眾對宣傳思想工作的對抗式解讀，不僅會消解宣傳思想工作的傳播效果，而且會催生新的社會矛盾，與傳播者的初衷背道而馳，影響社會和諧。

3.傳播環境復雜，管理難度加大。習近平曾說過：“輿論引導貴在早、貴在快。如果遇到重大問題靜默失語，不主動做工作，不敢擔當，造成嚴重的輿論誤導，那是不可原諒的?！盵1]全媒體時代信息環境瞬息萬變，沒有專業的人員和設備，很難對網絡輿論進行正確的把握，難以及時引導受眾，導致宣傳思想工作處于被動地位。許多網絡輿情事件的導火線都是看似不起眼“小事”，面對這種“小事”部分地方政府采取了“不回應”的處理方式。這種“失語”的處理方式經過一段時間的發酵后，往往帶來令地方政府措手不及的輿論爆點，令宣傳思想工作處于被動地位。

美國傳播學者霍夫蘭指出傳播者的可信度會對傳播效果產生影響。如果宣傳思想工作者在網絡輿情中經?！斑x擇性失語”，受眾自然會對其可信度產生質疑。等到問題和矛盾完全暴露，或者某種錯誤的思想已經占據主動，負面情緒的輿情已成洶涌之勢，官方的宣傳思想工作才姍姍來遲，結果使工作陷入被動、難度更大，這時候宣傳效果自然也是大打折扣。正如邁克爾·舒德森所言：“在公眾那里都無法樹立公正和可信的形象，它們事實上就成了某種起不了作用的意識形態機構。”[4]

二、地方政府提升宣傳思想工作有效性的提升路徑

1.注重隊伍建設，切實走好群眾路線。習近平認為：“宣傳思想部門工作要強起來，首先是領導干部要強起來，班子要強起來?！盵1]高素質的新聞宣傳思想工作人才隊伍是確保新聞宣傳思想工作領導權牢牢掌握在忠于黨和人民的人手里。

首先，宣傳思想工作隊伍要努力提升政治素養，扎實學習并領會黨和政府的各項方針政策，著眼全局，服務全局。同時，在宣傳思想工作中的還要堅持“人民性”原則，切實走好群眾路線。宣傳思想工作要深入受眾，挖掘群眾中的鮮活生動典型素材，通過典型群眾去解讀宣傳思想的內涵，進而引導網絡輿論，引領社會風尚。

其次，宣傳思想工作隊伍要努力提升媒介使用能力。宣傳思想工作者必須要善于學習和掌握全媒體時代各種傳播方式，增強互聯網意識。在掌握微博、微信和客戶端常規維護的基礎上，還要捕捉發現網民的日新月異的興趣點，特別是年輕受眾群體中所謂的“流行”元素。

2.加強與網民互動，發揮“輿論領袖”作用。傳統意義上的主流媒體作為宣傳思想工作的主陣地，肩負著黨和政府的耳目喉舌的功能，是黨的各項方針政策的宣傳者、解釋者、監督者。現如今，互聯網時代已經逐漸消弭了以往傳統媒體之間的邊界，帶來一種全新的“手機在手，盡知天下事”的傳播體驗。受眾的信息獲取渠道也由單一模式切換多元模式，受眾在接收傳統媒體的宣傳話語的同時，也在浩海的互聯網海洋中接收著四面八方而來的不同聲音，更甚至成為“全知全能”的解讀者，發布自己的觀點和意見。在這種復雜環境中，如果宣傳思想工作不去理會網絡中的各種意見表達，依然堅持我寫你看、我播你看的單線性傳播模式，宣傳思想工作的自然難見成效。

宣傳思想工作要注重互聯網思維，增強陣地意識，主動與網民進行互動，發揮“輿論領袖”作用。各類社交媒體中存在的碎片化傳播蘊含著巨大的信息價值，是社會生活現實最及時、最客觀的反映，是宣傳思想工作的重要信息來源渠道。地方政府要充分利用各類社交平臺，主動了解群眾關心的焦點議題，群眾對政府各項工作的意見和建議，并及時回應。

3.加強網絡輿情監控，清理有害信息。習近平多次強調：“要依法加強網絡社會管理，加強網絡新技術新應用的管理，確保互聯網可管可控?！盵5]面對每個人都是傳播者的全媒體時代，地方政府如何加強網絡輿情的有效監控是一道難題。地方政府宣傳思想工作要有責任意識，強化“主動型”觀念，切實做好網絡輿情的分析管控，建立完善輿情預警機制和評估系統，及時合理的引導網絡輿論。

習近平談到“要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來”[5]。要打造風清氣正的網絡宣傳環境，就一定要全面清理網絡謠言和各種有害信息，確保宣傳思想工作不受干擾。地方政府要主動回擊各種網絡有害信息，澄清各種網絡謠言，積極引導網絡輿論，構建起打擊網絡謠言和各種有害信息的長效機制。

三、結 語

重視宣傳思想工作是黨一以貫之的優良傳統，是現階段全面建成小康社會的有力保障。宣傳思想工作的有效性是宣傳思想工作的出發點和落腳點。地方政府宣傳思想工作不僅要注重量的投入，更要注重質的保障。提升宣傳思想工作的有效性，充分發揮其傳播價值，不僅是防止出現形式主義的良藥，防止經驗主義和盲目蠻干的清醒劑，更是社會和諧穩定發展的護航者。

參考文獻：

[1] 新華通訊社課題組.習近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社，2017.

[2] 列寧.列寧選集（第1卷）[M].北京：人民出版社，1960.

[3] 毛澤東.毛澤東選集（第1卷）[M].北京：人民出版社，1964 .

[4] （美）邁克爾·舒德森.新聞社會學[M].華夏出版社，2006.

[5] 中共中央宣傳部.習近平總書記系列重要講話讀本[M].北京：學習出版社、人民出版社，2016.

[責任編輯：艾涓]