地方媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的研究與創(chuàng)新
——以保定市為例

馬 欣 任 歡 宋曉麗 李麗穎 左飛飛

2016年2月，習(xí)近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發(fā)表重要講話。他強(qiáng)調(diào)：“堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。”[1]座談會上，習(xí)近平指出做好黨的新聞輿論工作的重要性，提出黨的新聞輿論工作的工作職責(zé)和使命的“24字方針”，同時強(qiáng)調(diào)了黨的新聞輿論工作要創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)了文化交流和知識普及，釋放了文化發(fā)展活力，推動了文化創(chuàng)新創(chuàng)造，豐富了人們的精神文化生活，已經(jīng)成為傳播文化的新途徑、提供公共文化服務(wù)的新手段。網(wǎng)絡(luò)文化已成為文化建設(shè)的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)既給新聞工作者提出了新要求，也給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1 提升保定市網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力發(fā)展的必要性

1.1 網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體時代，網(wǎng)絡(luò)具有其他媒介傳播所不能比擬的優(yōu)勢。首先，信息傳播時效性更強(qiáng)，反映速度更快，能在第一時間將社會各方面的新聞信息傳播出去。其次，網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)大的信息存儲功能，能存儲海量的圖像、文字、聲音、視頻等信息，不論在何時何地，可以通過搜索、鏈接等方式查找到相關(guān)信息。再次，網(wǎng)絡(luò)的傳播方式較傳統(tǒng)傳播方式更發(fā)散，不再是單項點(diǎn)對點(diǎn)式傳播。網(wǎng)絡(luò)像一張巨大的信息網(wǎng)，接收信息的人更多，接收信息的渠道也更快捷。最后，信息反饋更迅速，互動性更強(qiáng)。受眾接收信息后，可以第一時間在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行反饋，對信息進(jìn)行交流評價。而且，這種交流評價也是開放式的，不論何時何地，任何人都可以參與進(jìn)去。其強(qiáng)大的互動性是傳統(tǒng)媒體所不能及的。

1.2 網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的作用

在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播時代，新聞媒體的社會功能不僅僅是傳遞消息、提供娛樂，還在潛移默化地改變?nèi)藗兊纳罘绞胶蛢r值觀念。同時，塑造和倡導(dǎo)良好的社會公共生活，為整個社會的發(fā)展和進(jìn)步不斷提供一系列具有導(dǎo)向性的社會公共價值觀念，并創(chuàng)造了具有大眾化色彩的網(wǎng)絡(luò)媒體話語系統(tǒng)。因此，輿論引導(dǎo)成為網(wǎng)絡(luò)新聞媒體重要的社會功能之一。喻國明認(rèn)為，“輿論引導(dǎo)”是傳播控制者通過對有關(guān)信息的組織、選擇、解釋、加工和制作來影響處于耗散狀態(tài)的受眾輿論，進(jìn)而促使其朝著傳播者希望的方向發(fā)展變化的一種社會過程。[2]

輿論引導(dǎo)之所以如此重要，與其所面對的社會環(huán)境、媒體環(huán)境及受眾環(huán)境緊密相關(guān)。當(dāng)今社會，受眾獲取新聞信息的方式不再局限于傳統(tǒng)媒體，最主要的渠道就是網(wǎng)絡(luò)。因此，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行輿論引導(dǎo)勢在必行。

1.3 提升保定市網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力發(fā)展的必要性

目前，保定市在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方面還處于探索階段。2016年12月，保定市召開突發(fā)事件新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)工作座談會。會上提出要講政治、顧大局，堅持核心意識和看齊意識；要建立健全應(yīng)急新聞機(jī)制，增強(qiáng)輿論的掌控力；督促及時發(fā)布權(quán)威信息，增強(qiáng)輿論的公信力；加強(qiáng)網(wǎng)上輿情研判處置，增強(qiáng)輿論的引導(dǎo)力；創(chuàng)新應(yīng)急報道方式手段，增強(qiáng)報道的傳播力；始終貫穿以人為本，增強(qiáng)輿論的感染力；重視新聞發(fā)言人建設(shè)，為新聞輿論工作打下堅實基礎(chǔ)；加強(qiáng)專業(yè)人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)，為做好新聞輿論工作提供人才保障。[3]因此，保定市網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的研究是一個新方向，能夠為城市發(fā)展?fàn)I造和諧穩(wěn)定的環(huán)境，同時也為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了一條新途徑。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的研究，既打破了傳統(tǒng)媒體已經(jīng)習(xí)慣于多年來形成的媒體理念、媒介運(yùn)營模式和固化的機(jī)制體制，又能增加網(wǎng)絡(luò)媒體信息內(nèi)容的內(nèi)涵，提升網(wǎng)絡(luò)媒體在受眾心中的權(quán)威性和公信力。同時，還能增加新的就業(yè)渠道，提高新聞從業(yè)者和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員的就業(yè)率，促進(jìn)保定地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為保定市經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供有力支持。

2 保定市網(wǎng)絡(luò)媒體的基本現(xiàn)狀

目前，保定市有保定日報、保定晚報、保定電視臺、保定廣播電臺、蓮池周刊等傳統(tǒng)媒體。為順應(yīng)新媒體時代發(fā)展要求，保定網(wǎng)絡(luò)媒體也蓬勃發(fā)展起來，各個媒體相繼辦起了新聞網(wǎng)站和電子報刊。文章以china Webmaster網(wǎng)站中的數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析保定市網(wǎng)絡(luò)媒體的基本現(xiàn)狀。

數(shù)量上，目前保定市的網(wǎng)絡(luò)媒體主要有全保定網(wǎng)、保定日報電子版、保定晚報電子版、保定獨(dú)立團(tuán)、蓮池周刊等。這些網(wǎng)絡(luò)媒體依附于傳統(tǒng)媒體生存，整體數(shù)量上偏少。根據(jù)百度搜索和360搜索，結(jié)果如表1、表2所示。

表2360搜索結(jié)果

排名上，作為區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)站，整體排名比較偏后。除全保定網(wǎng)排在100名左右之外，保定日報電子版、保定晚報電子版等都沒有進(jìn)入排名。同時，作為電商網(wǎng)站的保定獨(dú)立團(tuán)，則進(jìn)入到排名中（見表3）。從側(cè)面反映了目前受眾所希望關(guān)注的內(nèi)容以及受眾平時的關(guān)注習(xí)慣。

3 保定市網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力發(fā)展存在的問題和困難

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力存在的價值就是讓受眾獲得社會倡導(dǎo)的信息[4]。但在某些特定時間內(nèi)、區(qū)域內(nèi)和認(rèn)知范疇內(nèi)，由于種種原因，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力并沒有發(fā)揮其作用，存在許多問題。保定市網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力也同樣存在這些問題。

第一，需要機(jī)制創(chuàng)新。保定市網(wǎng)絡(luò)媒體對新聞事件的報道主要還是從傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和形式出發(fā)，缺乏新意。對同類突發(fā)事件的報道，也是依賴于傳統(tǒng)媒體的報道，然后進(jìn)行轉(zhuǎn)述或是轉(zhuǎn)發(fā)，沒有形成自己的觀點(diǎn)和論點(diǎn)。在處理文字和圖片時，形式單一，沒有突出自身媒體的個性化設(shè)計。

第二，需要經(jīng)濟(jì)支持。科技的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)日新月異。保定市各級政府在重視網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的同時，需要加大對網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)濟(jì)支持和投入，對相關(guān)配套設(shè)備等方面給予適當(dāng)提升。

第三，理念之困。保定市網(wǎng)絡(luò)媒體在運(yùn)營中沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向互動機(jī)制，沒有充分重視受眾參與熱情。在網(wǎng)絡(luò)交流平臺，更多的是作為一個新聞信息發(fā)布者，主要發(fā)布新聞，對受眾的信息回復(fù)和交流較少，需要強(qiáng)化新聞傳播的雙向性。

第四，缺少品牌意識。就目前保定市的網(wǎng)絡(luò)媒體而言，新聞報道缺少自身的獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容和獨(dú)到的新聞觀點(diǎn)，打造優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌意識不強(qiáng)，依賴傳統(tǒng)媒體的品牌而生存。

第五，媒介素養(yǎng)亟待提升。保定市網(wǎng)絡(luò)媒體必須提升自身媒介素養(yǎng)，打造出一支業(yè)務(wù)精湛的全媒型、專家型人才團(tuán)隊，制作出有思想、有溫度、有品質(zhì)的優(yōu)秀新聞作品。

4 保定市提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的對策

4.1 樹立戰(zhàn)略思維，做好政策支持

目前，提升保定市網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力最首要的工作是樹立戰(zhàn)略思維，做好政策支持，完善網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)制度建設(shè)。例如，網(wǎng)絡(luò)新聞平臺線上線下互動機(jī)制建設(shè)、突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)新聞媒體輿論引導(dǎo)機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)應(yīng)對機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)新聞信息把關(guān)制度等，使網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作規(guī)范化、制度化，提升保定市網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的傳播力和影響力。

4.2 加大資金投入，做好技術(shù)保證

保定市各級政府在認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的重要性和復(fù)雜性的同時，還要對網(wǎng)絡(luò)新聞媒體給予資金投入，做好技術(shù)后勤保障。首先，要整合優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的優(yōu)勢資源，重點(diǎn)打造最具影響力的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體網(wǎng)站；其次，提高網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)人員的待遇投入，引進(jìn)專業(yè)人才，打造一支專業(yè)素質(zhì)強(qiáng)、業(yè)務(wù)能力硬的輿論引導(dǎo)工作隊伍。

4.3 發(fā)揮專業(yè)主義，完善內(nèi)容呈現(xiàn)

社會化媒體時代，需要網(wǎng)絡(luò)新聞媒體從業(yè)人員發(fā)揮專業(yè)主義，要精準(zhǔn)把握受眾信息需求，完善新聞內(nèi)容，完美呈現(xiàn)新聞事件。對各類新聞事件，新聞媒體要迅速跟進(jìn)、及時報道，還要隨時做好信息引導(dǎo)工作，充分發(fā)揮自身輿論引導(dǎo)作用。

4.4 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，注重用戶體驗

互聯(lián)網(wǎng)思維是融合思維的代表，是現(xiàn)代科技和文化創(chuàng)意相互融合的典范。在網(wǎng)絡(luò)平臺中，更注重用戶的使用體驗，方便、快捷、及時，同時還能與不同受眾進(jìn)行信息分享，這就對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力工作提出了更高要求。

表3 區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)站排名

4.5 強(qiáng)化品牌意識，打造媒體優(yōu)勢品牌

首先，要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的品牌欄目。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)設(shè)計欄目定位，制作符合受眾心理的欄目內(nèi)容。其次，要鼓勵網(wǎng)絡(luò)新聞媒體原創(chuàng)。不論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體，原創(chuàng)是一個優(yōu)秀品牌的根基，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體要發(fā)掘自身媒體特色，抓住主流價值觀，用具有影響力的新聞作品提升自身品牌。

網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的研究任重而道遠(yuǎn)，保定市在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方面也還處在探索階段。充分認(rèn)識與研究網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力的規(guī)律，提升網(wǎng)絡(luò)媒體在受眾心目中的權(quán)威性和公信力，為促進(jìn)保定地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有力支持。

[1]中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室網(wǎng).習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上的講話[EB/OL].(2018-08-09)[2018-04-14].http://www.cac.gov.cn/2014-08/09/c_1115324460.htm.

[2]喻國明.喻國明自選集——別無選擇：一個傳媒學(xué)人的理論告白[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.

[3]河北新聞網(wǎng).保定召開突發(fā)事件新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)工作座談會[EB/OL].(2016-12-08)[2018-04-14].http://bd.hebnews.cn/2016-12/08/content_6132747.htm.

[4]崔蘊(yùn)芳.網(wǎng)絡(luò)輿論形成機(jī)制研究[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2012.