2018中國品牌價值百強榜解讀

文_中國品牌建設促進會副秘書長 盧麗麗

2018年5月10日是第二個“中國品牌日”。在這個為中國品牌鼓與呼的節日到來之際，中國品牌建設促進會聯合經濟日報社、中國貿促會、中國資產評估協會等單位在上海成功舉辦了“2018中國品牌價值評價信息發布”活動，并首次發布了中國品牌價值百強榜。榜單一經發布，受到社會各界的廣泛關注，對打造中國品牌正能量、塑造我國品牌發展新形象發揮了積極作用。

為什么要設立中國品牌價值百強榜？百強榜是如何產生的？透過百強榜我們又能看到什么呢？

一、百強榜背景介紹

中國品牌建設促進會作為國際標準化組織品牌評價技術委員會（ISO/TC 289）和全國品牌評價標準化技術委員會（SAC/TC 532）的秘書處承擔單位，負責組織品牌評價國際標準和國家標準的制定。在原國家質檢總局質量司指導下，依據國際標準和國家標準，聯合相關技術機構和權威媒體，已經連續5年開展了公益性的品牌價值評價和發布工作。評價發布不收取企業任何費用，取得了良好的社會效益。在此基礎上，2018年“中國品牌日”期間，中國品牌建設促進會首次發布了中國品牌價值百強榜。一方面，為了規范引領中國品牌價值評價方式，與國際品牌價值評價方式進一步接軌；另一方面，為了設立中國品牌價值提升的標桿，鼓勵中國企業培育品牌、提升品牌價值的積極性。

中國品牌價值百強榜評價，主要針對公司注冊地和主要經營管理活動所在地為中國的品牌，依據相關國際標準和國家標準，充分考慮有形資產、質量、服務、創新、無形資產五大要素，從市場需求、行業競爭、企業管理和財務狀況四大維度，品牌財務收益指數、品牌權重指數、品牌強度指數三大指數等方面，由專家評審組結合公眾調研獲取的客觀信息，對經過第一輪海選、第二輪篩選、第三輪優選后形成的入圍品牌進行綜合全面評價，最終按品牌價值高低進行排序，從而產生百強榜。

2018中國品牌價值百強榜榜單總價值超過5萬億元，其中既有大國重器央企代表，也有民營企業品牌代表；既有百年老字號，也有眾多改革開放以來創立的新品牌。尤其是上世紀90年代以來創立的眾多互聯網和科技類品牌，表現非常搶眼，作為領頭羊的騰訊和阿里巴巴以超過3000億元的品牌價值名列百強榜前2位。可以說，中國品牌價值百強榜，讓我們直觀地看到了中國品牌的力量。

二、百強榜評價方法

（一）嚴格的評價要求

1.評價方針

（1）致力于打造中國最權威的對于中國品牌價值的排行榜單，評價方式公開公正，不收取任何費用。

（2）面對一切中國企業的品牌，通過評委會主動在全國范圍內海選以及企業自主報名相結合的方式，確立候選名單。

（3）對于榜單的排名順序和入圍標準，只采用具有國際標準化特征的品牌價值評價方式，不接受任何來自于官方非官方人員的其他推薦。

2.候選品牌標準

（1）企業注冊地和主要經營管理活動所在地為中國的品牌。對于境外特殊目的企業，以其實質業務和主要經營管理活動所在地為中國作為入選標準。

（2）所有參與評價的品牌所屬企業的財務數據必須長期面向公眾開放。

（3）參與評價的品牌必須對購買決策起重要作用，有廣泛的公眾基礎和知名度。

（4）參與評價的品牌的經濟附加值必須是正的，說明該品牌所屬企業的收入是高于運營和財務成本的。

（5）參與評價的品牌所屬企業的業務受行業政策等不確定性因素的影響較小。

（二）公正的評價流程

中國品牌建設促進會聯合第三方機構參考中國企業名錄以及國際性品牌榜單名錄，通過主動方式，在全國范圍內進行海選，同時結合企業自主申報，確立候選名單。

具體到本次評價，第一輪海選出約1000個品牌，涵蓋了若干國內外榜單中的中國品牌。

第二輪綜合考慮這些品牌的當年財務、品牌綜合表現和創新程度，進一步篩選出239個品牌。

第三輪，對入圍的239個品牌，以品牌化凈利潤和品牌化營收來評估其財務和品牌的復合影響力，優選出153個品牌作為中國品牌價值百強榜評價的入圍榜單。

針對入圍榜單中的153個品牌，進行信息主動采集。最后，按有關國際標準和國家標準進行價值測算，按品牌價值高低進行排序，產生中國品牌價值百強榜。

（三）科學的評價方法

品牌價值評價依據相關國際標準和國家標準，既考慮有形資產、質量、服務、創新、無形資產五大要素，又考慮市場需求、行業競爭、企業管理和財務狀況四大維度，圍繞品牌財務收益指數、品牌權重指數、品牌強度指數三大指數，全面衡量品牌為業務創造的價值。

三大指數融匯了五大要素和四大維度的思想方法，其中，品牌財務收益指數是指與品牌相關的息稅前收益，品牌權重指數是指品牌在決策過程中占據的重要性，而品牌強度指數則綜合考慮了品牌在質量、創新、服務等方面內在和外在的表現。

針對三大指數，參照行業內的歷史數據，通過離散選擇模型，結合調研結果，精確衡量品牌權重指數。從2017年7月開始，通過對所有入圍品牌在8個一線、二線和三線城市開展消費者定量調研，同時結合大數據聆聽和專家評估結果，綜合得到各品牌的品牌強度指數。最后，通過科學嚴謹的品牌價值評價模型和未來財務情況的預測方法，科學評估品牌財務收益指數，并結合品牌權重指數和品牌強度指數，最終計算出品牌化收益的凈現值，即品牌價值。

不同行業品牌數量對比

三、百強榜數據分析

（一）產業分布

2018中國品牌價值百強榜總品牌價值為56578億元。其中，以金融、互聯網、交通運輸、高端零售等為代表的服務業品牌數量達46個，品牌價值總量32408億元，約占57%；以電子電器、機械制造、汽車等為代表的制造業品牌35個，品牌價值總量14710億元，約占26%；建筑業（含地產）品牌12個，品牌價值總量4174億元，約占7%；能源化工業品牌3個，品牌價值總量4633億元，約占8%；農業品牌4個，品牌價值總量708億元，約占1%。

（二）行業分布

從上榜品牌數量看，百強榜中金融業品牌數量最多，有26個品牌；通信與電子科技行業、地產行業次之，分別有10個品牌；汽車行業緊隨其后，8個。上述4個行業上榜品牌數量54個，超過百強榜半數。

不同行業品牌價值對比

從品牌價值總量占比看，金融業占比最高，品牌價值為17210億元，占30%；其次為互聯網行業，占16%；通信與電子科技行業緊隨其后，約為12%。

從平均品牌價值看，百強榜中平均品牌價值最高的為能源化工行業，平均品牌價值為1544億元；其次為互聯網行業，平均品牌價值為1540億元。

（三）企業類型分布

本文試圖對企業類型進行分析，但由于很多企業注冊地、主要經營地、品牌所有人等信息交錯，股權結構復雜，因此對企業性質可能存在不同的認識。

總體來看，共有50家國有企業（含國有控股企業）品牌進入百強榜，品牌價值總計33778億元，在百強榜總價值中占比59.7%。其中，央企（不包括子公司或控股公司）有10個品牌進入百強榜，分別是：中國石化、中國石油、中國移動、中國中車、中國建筑、招商局、中國交通建設、中國航天科工、中國南方航空、中國東方航空。10家央企品牌價值總計10217億元，在百強榜總價值中占比18.1%。

共有20家混合所有制企業（含國有參股企業）進入百強榜，品牌價值總計6840億元，在百強榜總價值中占比12.1%。

民營企業品牌進入百強榜的共計30家，品牌價值總計15960億元，在百強榜總價值中占比28.2%。

（四）區域分布

分析百強榜上榜品牌所屬企業的總部可以看出，有明顯的地域差別。上榜品牌最多的為北京、廣東、上海，其中，北京29個，廣東22個，上海14個。其他上榜品牌分布在不同地區：浙江8個，山東6個，香港4個，福建3個，四川3個，河南2個，江蘇2個，內蒙古2個，貴州1個，河北1個，重慶1個，云南1個，新疆1個。

（五）品牌歷史分布

從百強榜上榜品牌的創立年代看，超過百年歷史的老字號品牌有10個，而80%的品牌創建于改革開放以來的40年間。尤其是1991-2000年十年間創立的品牌，進入百強榜的多達44個，另有1979-1988年十年間創立的品牌20個，2000年之后新創立的品牌16個。百強榜中其余10個品牌則散布在新中國成立前后的幾十年中。

四、小結

品牌是現代產業競爭的制高點，是品質、創新、信譽等核心競爭力的集中體現。一個國家所擁有的品牌價值越高，其對全球產業鏈的主導力就越強。當前，各種以品牌價值排序的“世界品牌500強”“全球品牌百強榜”，成為國際、國內社會關注的焦點。中國品牌建設促進會基于科學、公正、公開、公認的原則，發布2018中國品牌價值百強榜，是“推動形成具有中國特色的品牌價值評價機制”的重要舉措。

通過品牌價值評價，我們清醒地看到，改革開放四十年來我國品牌建設有了長足的進步，但與國際知名品牌相比，還存在相當大的差距。在新時代我國經濟高質量發展的呼喚下，在國際貿易競爭日趨激烈的新形勢下，中國品牌必須不忘初心，砥礪奮進。而這，是我們共同的責任。