多元化、個性化情境下如何更好地堅持做好大眾傳播

□ 文/楊子平

楊子平金華日報報業傳媒集團新聞研究室主任

一、新形勢下為何更要下功夫做好大眾傳播

盡管受到細分市場浪潮的不斷沖擊，盡管社會個體呈現出多元化、個性化的特點，但社會大眾總有一些需求是共同的。新形勢下，社會大眾對新聞內容的需求既有傳承也有變化。如對以愛國主義為核心的傳統美德的弘揚，對真善美的崇尚、對假惡丑的鞭撻等，這樣的新聞內容永遠是大眾所喜聞樂見的。正如2018年3月1日CCTV-1綜合頻道播出的2017年度感動中國人物，無論是畢生積蓄捐教育的高齡院士盧永根、苦干實干的人民好公仆廖俊波，還是五樓墜落仍緊抱孩子的烈火英雄楊科璋、半個多世紀堅守祖國雪域邊陲的西藏玉麥人，無不閃耀著傳統美德的光芒。

社會在變化，大眾對新聞內容的需求也在變化之中，如隨著社會大眾眼界開闊了、視野拓展了，境界提升了，對新聞內容所涉及的區域也變“大”了，從“地方”走向“全國”，從“中國”走向“世界”。在今年全國兩會前夕，人民日報推出系列宣傳片《中國一分鐘》，以“今天的中國，每一分鐘會發生什么”為切入點，展示黨的十八大以來的五年中國在經濟、社會、文化、科技等方面取得的歷史性成就，展現中國人民意氣風發的精神風貌。宣傳片于3月5日首播，截至3月6日20時，全網觀看量突破1.58億。兩會期間，新華網推出視頻《躍然紙上看報告》，對政府工作報告中的過去五年成就進行展示，并配以李克強總理作報告的現場同期聲。截至3月20日，總訪問量達1.05億，轉載量達848家。這些新聞作品，觀看量、訪問量過億，說明了對國家大事的關注并非是“小眾”的，而是大眾的共同需求。

因此，作為大眾媒體，要花更多的時間、更多的精力對社會大眾的新聞內容需求作更多的調查研究和分析判斷，從而更好地滿足大眾對新聞內容的需求。

面對市場細分、社會多元的新形勢，大眾傳媒要堅持做好大眾化傳播，是媒體的職責所在。在人們的思想意識呈現多元多樣多變的情況下，傳播領域變得更加“人多嘴雜”“眾聲喧嘩”。大眾傳媒應自覺履行好黨的新聞輿論工作的職責使命，主動承擔起引領主流輿論的職責，通過大眾化傳播，以正面的、主流輿論覆蓋和壓倒反面、負面的輿論；使正面的、主流的輿論有精神、成氣候。從而鞏固壯大主流思想輿論，鞏固全社會團結奮斗的共同思想基礎，集聚全社會同心同德、同心同向全面建成小康社會、實現中華民族偉大復興中國夢而不懈奮斗的強大力量。

大眾傳媒在新形勢下堅持做好大眾化傳播是其生存之基。在移動互聯時代，新聞發布者多，發布的新聞多，可謂泥沙俱下、清濁雜陳。在新形勢下，大眾傳媒要經得起誘惑，不隨波逐流，不人云亦云，不忘初心，保持本色，始終站在社會公眾的角度，傳播大眾所需要的大眾新聞，為社會大眾服務，及時幫助公眾澄清謬誤、傳遞真相真知，引領社會思潮、凝聚社會共識，從而使大眾傳媒贏得社會大眾的認可和支持，贏得長遠發展的大眾力量。

二、新聞內容的大眾化

在受眾需求不斷呈現多樣化、個性化的情況下，不少媒體為了適應變化，細分新聞，從而形成新聞內容的小眾化、個性化。作為專業媒體、個性化媒體，這自然無可非議，是他們媒體的定位決定的。但作為大眾媒體，便不能因為受眾的多樣化、個性化而忽視、弱化大眾性新聞內容的傳播。這也是大眾媒體的定位與職責決定的。

新聞內容的大眾化，就是大眾傳媒要盡可能地提供大眾應知的新聞內容。其中既包含了來自于上面幅射、涵蓋的新聞信息，如每五年一次的中國共產黨全國代表大會、全省代表大會，每年舉行的全國兩會、全省兩會等，這些全國、全省重要會議精神是大眾媒體所在區域公民應該知道的內容。《中共中央關于認真學習宣傳貫徹黨的十九大精神的決定》指出，各級黨報、黨刊、電臺、電視臺要精心策劃、集中報道，大力宣傳黨的十九大的重大意義，宣傳把習近平新時代中國特色社會主義思想確立為黨必須長期堅持的指導思想的重大意義，宣傳5年來黨和國家事業發生的歷史性變革，宣傳黨的十九大提出的一系列新的重要思想、重要觀點、重大論斷、重大舉措。[1]當然，還有媒體所在區域的重要新聞，如區域的黨代會、兩會，這些重要會議所研究的事項、作出的決定、出臺的政策等，都是事關區域全體公民的重要新聞，作為大眾傳媒，這些重要新聞，應該成為傳播內容的“必供品”。

隨著人們的工作生活與外界有著越來越多的關聯，社會公眾對本地區乃至全省、全國、全球發生的新聞事件越來越關注關心。這些大多數人所關注、關心的新聞，就是大眾傳媒所必須提供的新聞內容。如就業、就學、就醫、平安、生態環境問題等，都事關本區域廣大公民的生存與生活，都是他們所關注和關心的。

大眾傳媒要強化新聞內容的大眾化，就不能以有話語權群體的所謂大數據得出的大多數來代替大眾化。如一個時期內，國內有人到日本買電飯鍋、馬桶蓋的新聞被炒得火熱，好像日本電飯鍋、馬桶蓋成了國人的“大眾化需求”。其實，到日本買電飯鍋、馬桶蓋的中國人無論怎么算也是“小眾”而不是“大眾”。大眾傳媒絕不能被“假大眾”誤導，造成大眾化新聞內容的“誤供”。

三、新聞傳播的大眾化

現在，多端口、全媒體已成為新聞傳播的常態。在這種情況下，大眾傳媒要把大眾化新聞內容及時地傳播給大眾，就要全力推進媒體深度融合，加強渠道建設，盡可能滿足不同用戶對傳播渠道的不同需求。

金華日報報業傳媒集團在推進深度融合的過程中，強化媒體平臺融合轉型“供給側改革”理念，至2017年底，已形成“30萬（報紙訂戶）+670萬（新媒體用戶）”的傳播新陣容。金華新聞客戶端用戶上升到65萬，金華發布的兩微用戶也超過60萬。除了APP和官方發布平臺外，金報新媒體還通過入駐今日頭條、騰訊企鵝號等，進一步擴大了影響力；努力在內容上創新，不斷根據社會需求和網絡特點吸引網友參與，以更多的原創文章獲得網友青睞；努力在手段上創新，“視頻直播+圖文新聞直播”閱讀量突破10萬已成常態，集團還與“人民直播”建立合作，同時，H5播報、音頻播報、VR全景視圖以及頭條號推薦等方法和手段都在新媒體傳播中廣泛運用。

2017年，金報集團全過程、全方位參與金華市第七次黨代會、市兩會、省第十四次黨代會，以及“三條廊道”開工建設大會、剿滅劣V類水、抗洪搶險、最多跑一次等重要會議、中心工作的報道，《金華日報》刊發相關報道120多個版770多篇。金報全媒體在新媒體上共發布文、圖、視頻等作品1300多篇，總點擊量超過2500萬，總點贊量超過40萬，實現了更快、更廣、更準、更深入的傳播。

四、新聞傳播效果的大眾化

要達到新聞傳播效果的大眾化，首先是新聞內容要為大眾喜聞樂見。習 近平總書記2017年10月19日上午在參加黨的十九大貴州省代表團討論時強調，要充分利用各種宣傳形式和手段，采取人民群眾喜聞樂見的形式，推動黨的十九大精神進企業、進農村、進機關、進校園、進社區、進軍營，讓干部鼓足干勁。要組織好集中宣講活動，把黨的十九大精神講清楚、講明白，讓老百姓聽得懂、能領會、可落實。[2]

▲ 左圖為《金華日報》2018年4月1日2-7版。

▲ 右圖為《金華日報》2018年4月3日11版。

大眾化新聞傳播要有效，就要讓大眾喜聞樂見。正如大師大廚把一味大眾菜做得花樣百出、豐富多彩、色香味形俱佳，秀色可餐，適應不同人的口味。

正是通過多花色、多品種的新聞傳播，讓社會大眾感覺到所傳播的大眾化新聞“總有一款適合他”，使之入心入腦。就像同樣是燉蘿卜，有清燉的，有混燉的?；鞜跤质嵌喾N多樣的，如豬肉燉蘿卜、羊肉燉蘿卜、牛肉燉蘿卜……讓吃貨各取所需。中國新聞出版廣電報記者在總結今年全國兩會有哪些改變時，首先說到的就是“中央廚房”——從“小炒”走向“大餐”：《中央廚房“開張” 川味報道加新料》《重報集團全國兩會中央廚房啟動 24小時全媒體報道全國兩會》《河南日報報業集團中央廚房融媒產品“美食”推薦》……如今，當年率先開張的人民日報“中央廚房”已經走向常規。2018年兩會特刊上，《人民日報》幾乎每天都有一個“融兩會”專版，在這里，讀者可以掃碼品嘗各種類型的兩會“菜肴”。[3]

金報集團在大眾化新聞傳播中，也是充分運用現代技術，想方設法把大眾化新聞內容烹制出各色“大廚菜”“家常菜”，讓金華人民品嘗到滿漢全席的豐盛，家中小酌的溫馨。如對今年金華兩會報道，無論是紙媒還是全媒體，都采用多種形式進行全方位報道?！督鹑A日報》除了推出金華市兩會特別報道外，也開設了兩會熱點、兩會走筆等多個欄目，圖文并茂。全媒體則開設了聚焦2018金華兩會、兩會現場直播間、兩會面對面、兩會映像等欄目，融合文字、圖片、視頻，對兩會進行全媒體、多角度、立體化傳播。兩會期間，金報全媒體還每天發布一張海報，展示四位代表委員的風采，海報上有照片和簡單的文字介紹，還配有一個二維碼，只要掃一掃就能看到詳細生動的圖文信息，通過視頻面對面聽到他們的聲音。

要讓大眾化新聞進行有效傳播，還要及時了解大眾對傳播的反應?，F在不少傳播渠道具有交互性，可以進行及時溝通反饋。大數據可以對大眾的點擊量進行直觀統計，從一個方面反映了大眾對新聞報道的喜好程度。為此，金報集團每周對金華新聞客戶端閱讀量前20位、上網新聞網絡瀏覽量前20位、金華日報公眾微信閱讀量前10位、金華新聞網公眾微信閱讀量前10位進行排行，以求從中了解大眾對新聞“烹制”的偏好。金報集團還每年組織讀者調查，分為報紙卷、網絡卷、專家卷，召開讀者座談會，試圖以這些辦法來獲取讀者信息，尋求更為有效的傳播效果。

作為大眾傳媒，不能完全以“點擊量”“收視率”來確定“用戶需求”，大眾傳媒對用戶也有一個引導、培育的職責，通過引導、培育，使沒“興趣”、沒“習慣”、不“喜好”新聞時事的新聞用戶，更多地關心“國事”，關心“區域事”“身邊事”，使更多小眾化新聞用戶增強大眾化新聞素養，增加大眾化新聞需求，轉化為大眾化新聞用戶，從而使大眾化新聞有更多人需要和喜愛，贏得更好的傳播效果。

（作者是金華日報報業傳媒集團新聞研究室主任）

【注釋】

[1]《中共中央關于認真學習宣傳貫徹黨的十九大精神的決定》，新華社北京2017年11月2日電

[2]《習近平在參加黨的十九大貴州省代表團討論時強調 萬眾一心開拓進取把新時代中國特色社會主義推向前進》，新華社北京2017年10月19日電

[3]閆松：《兩會報道在你眼中有哪些改變》，《中國新聞出版廣電報》2018.3.20(2)

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org