媒體融合轉型的目標與路徑
——大眾報業集團融合轉型的探索與實踐

□ 文/梁國典

梁國典大眾報業集團社長、山東省互聯網傳媒集團董事長

推動傳統媒體與新興媒體深度融合發展，是習近平總書記和黨中央交給我們的重大政治任務，是關系到黨的新聞輿論主陣地得與失，傳統媒體生與死的時代課題，也是媒體推進新舊動能轉換的“總抓手”“牛鼻子”。大眾報業集團如何加快推進媒體深度融合轉型，打造新型主流媒體、打造主流輿論強勢？

一、媒體生態格局巨變與報業困境

近年來，傳統媒體發展面臨嚴峻挑戰：

一是新興傳播技術手段顛覆了傳媒生態。移動互聯、大數據、云計算、人工智能改變信息傳播方式和人與人連接的方式，新興傳播技術手段對新聞生產方式、傳播方式、傳播格局帶來了全環節、全方位的變革。社交網絡、算法推薦、搜索引擎、AR（增強現實技術）、VR（虛擬現實技術）改變了新聞呈現和分發方式。傳播載體移動化、視頻化、社交化，傳播渠道個性化、智能化、精準化，分流了大部分受眾和廣告客戶，傳統媒體在傳播平臺、渠道上的獨占地位不復存在。微博微信以其社交媒體的用戶強黏性，“今日頭條”等新聞客戶端以其“算法分發”，精準、高效、“千人千面”的特征，聚集海量“粉絲”用戶，成為輿論生成的集散地和風暴眼，也成為意識形態斗爭的主戰場、主陣地、最前沿。

二是傳播格局重構。在傳統傳播格局中，報紙處于傳播結構的主導地位，主動設置議程，引導輿論。但隨著互聯網背景下的媒介生態的重構，自上而下的傳播格局也發生根本性改變，人人都可以成為新聞信息的生成者、傳播者。很多情況下，報紙等傳統媒體是自媒體發聲后才跟進報道，雖然以其權威、專業的報道還原了真相、平息了輿情，但仍處于傳播結構的被動從屬地位。更為甚者，報紙在傳播鏈條上，還需要借助社交網絡、算法平臺、新聞聚合平臺和門戶網站等渠道，將新聞信息送達用戶，以提升影響力。這使得報紙一方面失去了分發渠道，不得不遵從新媒體平臺制定的新聞發布規則；另一方面喪失了新聞信息議價能力，成為商業媒體的“義工”。報紙的傳播力影響力競爭力日漸式微，發行廣告斷崖式下滑，大眾報業集團所屬市場類報紙基本全線虧損。

二、推動媒體深度融合的關鍵點

結合對商業新媒體平臺推出的最新應用，我們發現，國內許多傳媒集團在媒體融合方面做出了諸多有益探索。以“互聯網+”實現全新生態系統打造為理念，內容為根本，用戶為中心，技術為支撐，數據為驅動，人才為關鍵，資本為紐帶，構建報網端微一體化融媒矩陣和立體傳播格局，成為推動媒體深度融合共識。

（一）內容為王，用戶第一

全媒體時代，黨報集團發展新媒體的優勢在于品牌、公信力、人才、內容生產優勢；讓黨報權威性、公信力和政治把關能力、輿論引導能力在新媒體上得以延續放大，應該是媒體融合的著力點、出發點。黨媒內容生產，不能跟著自媒體走，要引領輿論，爭奪主導權、話語權。借助新媒體，生產更多優質內容，提升核心競爭力。要堅持“以人民為中心”和“以人為本做新聞”，牢牢樹立“用戶第一”意識 ，適應用戶接受環境和心理的變化，提供最能滿足他們個性化閱讀需求的資訊和精神食糧，在最能打動受眾思想感情方面著力。

（二）技術引領，數據驅動

媒體深度融合，有這么幾個技術關鍵詞。一是移動優先。現在我國手機網民已達7.5億，手機已成人身體的一個外在器官。按照習總書記“人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里”的指示精神，媒體融合首先要占領移動網絡，打造黨媒主導的移動新聞客戶端。因此，要不斷利用數據+技術手段實現移動高效傳播，創新傳播手段，豐富產品形態，優化用戶體驗。二是人工智能。無論是從新華社、人民日報等國家隊來看，還是從商業網站新媒體平臺來看，今后一個時期，人工智能將廣泛用于用戶標簽處理、內容自動化生成、新聞素材的自動化分類和語音化的入口改造。三是云平臺。云平臺可以將全媒體平臺上的技術、內容、生產、渠道能力全部釋放出來，加快媒體融合創新和融媒生態生成。四是大數據。用好大數據，既可以通過對熱點和輿情的數據挖掘，實現對內容生產的全方位支持，也可以打通媒體和用戶之間的互通能力，實現基于海量用戶的智能匹配，實現精準化傳播，精細化運營。

（三）資本支撐，資媒聯姻

資本運作在推進媒體融合轉型中發揮著至關重要的作用。新技術的采用、新平臺的打造、新業態的培育等，都離不開巨量資本的支持。過去10多年里，“老”巨頭BAT（百度、阿里、騰訊）三足鼎立，“新”巨頭TMD（頭條、美團、滴滴）等迅速崛起，都是“資本下的蛋”。傳統媒體創辦的新媒體在競爭中一直處于劣勢，主要原因就是在資本運作方面存在短板。近年來，浙報集團、上海報業集團通過吸引風投戰投、兼并、收購、上市等方式打通了資本通道，實現了業務重構和成功轉型。“澎湃”“界面”等現象級產品也都是傳媒與資本嫁接的“果子”。媒體融合發展的實踐業已證明，媒體需要具備強大的資本運作意識和資本對接能力，才能實現“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”。

（四）人才為本，機制保障

全媒體時代需要全媒體人才。采編人員不僅能編會寫，也要會“十八般武藝”，掌握前沿技術，在網絡直播、VR應用、無人機航拍、H5制作、數據新聞采寫等領域大顯身手。同時，更要引進培養具有互聯網意識和背景的管理、運營、技術、投資、風控、法務等專業人才。要吸引人才、留住人才，就必須在創新體制機制、優化人才環境等方面拿出硬措施，為員工創新創業搭建事業發展和個人成長平臺。

三、大眾報業集團推動媒體深度融合轉型的探索與實踐

大眾報業集團2014年初提出全面轉變轉型戰略，2017年又確立了“一二三”的融合轉型目標路徑。“一”是一個總目標，就是要建成大型新型傳媒集團和文化產業戰略投資者，努力走在全國前列。“二”是做強做大山東省互聯網傳媒集團和山東省文化產業投資集團兩大集團。“三”是推進“三大工程”，推動集團媒體深度融合轉型。

（一）圍繞建成新型傳媒集團這一總目標，切實增強做好新時代新聞輿論工作自信自覺

大眾報業集團圍繞建成新型傳媒集團總目標，整合利用新媒體，以唱響主旋律、弘揚正能量為總要求，加強和改進形勢報道、成就報道、主題報道。注重融媒傳播新模式，發揮“中央廚房”指揮中樞作用，緊緊圍繞主題策劃，通過“編輯部+融媒體工作室”“編輯部+課題組”等多種形式，探索打造適應互聯網生態的“編輯部+”新型采編架構，報網端微形成“大合唱”，使融媒體報道日常化、機制化。報網端微工作實現“一體化”，按照“一個指揮系統+一個業務團隊+兩類產品”模式，進行流程再造、業務架構和組織運行，大眾日報已由一張報紙成為擁有43萬報紙用戶+上百萬新媒體用戶的“全媒體立體化即時性生產和傳播平臺”，在“三重大”報道中發揮重要基礎性作用和導向引領作用，涌現出一批點擊量10萬+、百萬+的新媒體產品。

（二）以“兩大集團”雙核驅動搶占融合轉型制高點

山東省互聯網傳媒集團要抓住山東省建設新媒體大平臺的重大歷史機遇，加強頂層設計和統籌協調，按照“行政推動、市場運作，資本聯結、資源共享”的原則，進行資產重組和內容、業務整合。打造立足山東、全國一流的新媒體大平臺，使之成為新聞資訊傳播平臺、內容資源共享平臺、新媒體產品交易平臺、全省黨端技術服務支撐平臺、政務公開便民服務平臺、大數據應用交易平臺、資本技術人才產業聚合平臺。新媒體大平臺建設與網媒集團上市一體考慮、統籌推進，以增強對戰略投資者吸引力。2018年8月底前，新媒體大平臺將平，釋放文投平臺的活力和優勢，真正成為全省國有文化資本投資運營平臺，為全省媒體融合轉型提供資本支撐。

（三）在“融”中求突破，在“合”中再創新，深入推進“三大工程”建設

一是發揮好“網上大眾”基礎工程支撐作用。進一步提升“中央廚房”應用的水平效果，發揮好在重大主題報道、戰役性報道、重要節點報道中的作用。注重用大數據推動媒體深度融正式上線運行。網媒集團在山東證監局進行上市輔導；2019年上半年，力爭實現主板或創業板上市。

文投集團按照省政府批復要求，通過發起設立母基金、產業基金、創投基金，整合省級和各市文化產業基金，盡快實現首期30億元、三年內達到100億元資金管理規模的發展目標。這將是大眾報業向文化產業戰略投資者轉型的重要平臺和推手。現正在引入財政資金進行增資擴股，以此進一步優化股權結構，完善公司治理，擴大資金規模，提高運營水合，用大數據輔助內容生產，打造成媒體精細化運營平臺。強化黨媒公共服務平臺功能和運營，將各地市黨端在“中央廚房”上線，使省委輿論陣地迅速向基層拓展延伸。實現雙方內容互相融通，做成內容交易平臺，實現優質內容付費，進而細分受眾，培育業態。

二是突出抓好新媒體產品創新工程。就是要把優質內容加到一切端口上，多出“爆款”產品、“現象級”產品，形成聚攏海量粉絲的傳播渠道集群和一批具有較強影響力競爭力的新媒體產品。注重技術優先、移動優先、視頻優先，在信息傳播中搶占先機。集團各媒體通過創新理念、內容、形式、流程，特別是組織架構和考核評價機制，來提升全媒體采編策劃、調度運行能力；組建“百名全媒體記者團”，以技術和制度手段，建立實現選題提交、連線調度、產品分發等有效落地。各媒體把人才優勢和創意策劃優勢釋放到新媒體上，成立新媒體產品創新工作室，組織新媒體產品創新大賽。網媒集團成立融創中心，鼓勵員工創新創業，深入滲透大數據、人工智能等先進技術領域，挖掘產業價值。齊魯融媒孵化基地吸引外部新媒體創業團隊入駐，鼓勵內部員工挑頭創業，已孵化出幾款有市場前景的產品。

三是實施融媒業態模式再造工程。這本質上是傳媒經營力競爭力的再造。新業態的培育，一是要突出跨界融合；二是要有互聯網+思維，向數據分析、營銷策劃、全媒運營、全網搜索等具有互聯網思維綜合發展方向轉型。網媒集團正借力山東創建國家新舊動能轉換綜合試驗區重大機遇，挖掘自身產業轉型升級發展潛能，培育電子政務、電子商務、互聯網+醫療、互聯網+教育、互聯網+旅游、智慧小鎮、大數據交易中心等重點項目，拓展互聯網產業發展空間。加快推進山東省企業家網絡學院、山東省互聯網醫院、重汽智慧小鎮、大數據交易中心等重點項目落地和運營，形成可復制模式，在山東全省鋪開，盡快實現經濟效益。齊魯晚報實施“超級用戶”戰略，樹立精準流量思維，著力開發運營具有高黏性和高價值的在線用戶，加速往統一的線上平臺“齊魯壹點”轉移，從而在齊魯晚報·齊魯壹點的品牌與用戶間建立一種可持續的信任關系，重新連接讀者和用戶，打通報紙讀者和新媒體用戶，以超級服務獲取超級用戶，從而獲取超級價值，探索新的運營模式，形成新的業態。

在經營模式上，對“二次營銷”模式進行創新升級，各媒體通過加強策劃引領，全面推廣優化全媒全案營銷，提升服務功能，整合線上線下活動，為客戶提供超值增值服務。盈利模式上，探索內容付費、流量變現、粉絲變現、版權付費等盈利新模式。商業模式上，以黨報黨媒品牌影響力優勢聚合資源，以人才創意優勢孵化項目，以社會、市場資本激活裂變，實現商業價值的多渠道、多形式變現。打造具有互聯網基因的市場主體，引入風投戰投，打通資本通道，力爭實現一家控股公司、三家參股公司主板、創業板上市，若干家公司新三板掛牌上市。

推進媒體深度融合，是重大政治任務，是國家戰略。不能僅靠媒體單打獨斗，必須有黨委政府的強力推動和大力支持。特別是在融合轉型的爬坡過坎期，更需要資金、政策等方面的傾力扶持。我們要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指引，以開放尋標定位，以創新培育新動能，以改革打破體制機制藩籬，咬定目標，找準路徑，精準發力，落實落地，努力走在媒體深度融合轉型前列，實現報業集團鳳凰涅槃、浴火重生。

（作者是大眾報業集團社長、山東省互聯網傳媒集團董事長）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com