基于模糊綜合法的嬰幼兒紙尿褲品牌競爭力評價(jià)研究

張茜 成勝俊

【摘要】運(yùn)用模糊綜合評價(jià)法和層次分析法，提出了對嬰幼兒紙尿褲品牌競爭力進(jìn)行綜合評價(jià)的方法。首先，對影響紙尿褲品牌競爭力的因素進(jìn)行了分析：其次，建立了紙尿褲品牌競爭力評價(jià)模型：然后，應(yīng)用該模型對3個國內(nèi)外紙尿褲品牌進(jìn)行了綜合評價(jià)分析。這種綜合評價(jià)方法為企業(yè)的市場營銷決策提供了客觀依據(jù)，運(yùn)用該方法得到的結(jié)論可以作為品牌診斷和提升品牌競爭力策略的依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】紙尿褲 品牌競爭力 評價(jià)模型 層次分析法 模糊綜合評價(jià)法

引言

據(jù)預(yù)測，到2020年全球嬰幼兒紙尿褲的市場規(guī)模將達(dá)到4023億人民幣。中國嬰幼兒紙尿褲行業(yè)雖然起步較晚，但隨著養(yǎng)育新觀念的推廣，中國家庭也逐漸接受了由傳統(tǒng)的尿布向紙尿褲的轉(zhuǎn)變。受市場利好的刺激，國內(nèi)涌現(xiàn)出許多的紙尿褲生產(chǎn)廠家，雖然國產(chǎn)紙尿褲品牌眾多，但多數(shù)仍為工廠貼牌品牌，市場滲透率相當(dāng)有限，中高端市場仍被花王、好奇、幫寶適、媽咪寶貝等國外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。

國產(chǎn)紙尿褲品牌若要在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展，在未來更加成熟的消費(fèi)市場贏得新生代父母的青睞，關(guān)鍵就在于能精準(zhǔn)地分析自身產(chǎn)品和競爭品牌，做到有的放矢地采取改良措施和應(yīng)對方法，這樣才能促進(jìn)民族品牌競爭力的提高。本文運(yùn)用數(shù)學(xué)工具建立了品牌競爭力的評價(jià)模型，對嬰幼兒紙尿褲品牌競爭力進(jìn)行了定量描述，通過量化評價(jià)，直觀地分析出競爭品牌的優(yōu)劣勢，為紙尿褲商家對于品牌管理和品牌提升上提供建議。

1 品牌競爭力評價(jià)體系的建立及量化

嬰幼兒紙尿褲的使用者是O～3歲的寶寶，所以該產(chǎn)品的使用群體基本上每2～3年就會更換一批，購買者是父母、祖輩，決策者又以父母為主，產(chǎn)品體驗(yàn)反饋其特殊之處，使得新品牌推廣難度增加。

使用者是不會說話或無法用言語表達(dá)清楚的嬰幼兒，一般護(hù)理者只能根據(jù)嬰幼兒的具體生理反應(yīng)（紅屁股、漏尿等）和產(chǎn)品表現(xiàn)（吸尿量、干爽程度等）來判斷產(chǎn)品優(yōu)劣，影響下一次消費(fèi)行為。綜上根據(jù)消費(fèi)者特征以及紙尿褲類快消品的特點(diǎn)，本文將嬰幼兒紙尿褲品牌競爭力分解為兩個指標(biāo)：產(chǎn)品和營銷。

1.1 產(chǎn)品

從現(xiàn)代企業(yè)營銷理念和滿足消費(fèi)者個性需求的方面綜合衡量，可以將產(chǎn)品從概念上劃分三個層級：核心功能、形式內(nèi)容和附加價(jià)值。

1）核心功能：產(chǎn)品直接給予消費(fèi)者的基本功能。紙尿褲最主要的功能就是吸收性，其吸收速度快，能夠減少尿液與嬰幼兒嬌嫩肌膚的接觸時(shí)間，其吸收量大，能夠減少更換頻率，少打擾睡眠中的寶寶。嬰幼兒在體驗(yàn)產(chǎn)品的安全性、舒適性等綜合感受，就是評價(jià)一款紙尿褲產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的核心。

2）形式內(nèi)容：指構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體的材料、款式、包裝等的總和。根據(jù)嬰幼兒紙尿褲的特點(diǎn)，可分解為三個因素：原輔材料、型號規(guī)格以及剪裁設(shè)計(jì)。

3）附加價(jià)值：指附加在產(chǎn)品上的集產(chǎn)品理念、公司文化、人性服務(wù)等因素的總和。嬰幼兒紙尿褲傳遞著新時(shí)代的養(yǎng)育理念，包含了更高效更便利的育兒文化所帶來的附加價(jià)值。另外紙尿褲的新技術(shù)含量也作為附加產(chǎn)品的一個方面。這里附加價(jià)值包含了三個因素：文化內(nèi)涵、技術(shù)含量和服務(wù)水平。

1.2營銷

根據(jù)營銷學(xué)的經(jīng)典理論，將營銷分解為三個因素：銷售渠道、促銷手段和媒體廣告。

1）銷售渠道：紙尿褲使用人群是生理和心理還未完全發(fā)育成熟的嬰幼兒，所以購買者和決策者在購買紙尿褲類商品時(shí)特別注重產(chǎn)品品牌的選擇。消費(fèi)者一般會選擇具有一定口碑的紙尿褲品牌，品牌銷售要注重銷售渠道的選擇，除了連鎖超市、母嬰店等傳統(tǒng)平臺外還要重視網(wǎng)絡(luò)購物平臺，尤其是網(wǎng)上購物大行其道的當(dāng)下。

2）促銷手段：品牌在做推廣時(shí)，往往利用各種促銷手段來打開品牌知名度，主要有商超促銷、電商促銷和互動活動三方面。

3）媒體廣告：隨著媒體廣告的成熟，消費(fèi)者更容易接受育兒領(lǐng)域的專家或有經(jīng)驗(yàn)的人群給m的品牌選擇建議。這里媒體廣告包含了三個因素：付費(fèi)廣告、自媒體和贏媒體。

根據(jù)嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品特點(diǎn)以及全球市場競爭形勢的分析，考慮到紙尿褲使用者、購買者和決策者的心理和行為特點(diǎn)，結(jié)合紙尿褲生產(chǎn)和營銷的特點(diǎn)，得出嬰幼兒紙尿褲品牌競爭力的層次結(jié)構(gòu)。

2 品牌競每力模糊綜合評價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)的建立

2.1 模糊層次分析法[9]（FAHP）

模糊層次分析法（FAHP）是一種定性與定量相結(jié)合的系統(tǒng)分析方法，該方法對于量化評價(jià)指標(biāo)。選擇最優(yōu)方案提供了依據(jù)，并得到了廣泛的應(yīng)用。在模糊層次分析中，作因素間的兩兩比較判斷時(shí)，采用一個因素比另一個因素的重要程度定量表示，則得到模糊判斷矩陣?；舅枷胧歉鶕?jù)多目標(biāo)評價(jià)問題的性質(zhì)和總目標(biāo)，把問題本身按層次進(jìn)行分解，構(gòu)成一個由下而上的梯階層次結(jié)構(gòu)。

2.2 模糊層次分析法的基本原理

第一步：提取紙尿褲的各項(xiàng)指標(biāo)特征，首先需要從識別對象中提取與識別有關(guān)的特征，并度量這些特征，設(shè)元素d1…d17>分別為每個特征的度量值，于是每個元素集c就對應(yīng)一個向量。

第二步：建立標(biāo)準(zhǔn)類型的隸屬函數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)類型通常是論域的模糊集，是識別對象的第i個特征。

第三步：建立識別判決準(zhǔn)則，確定某些歸屬原則，以判定識別對象屬于哪一個標(biāo)準(zhǔn)類。

2.3 構(gòu)造模糊判斷矩陣

由C次測試或調(diào)查，就某因素對其相關(guān)的下一層d1…d17>因素的評價(jià)或重要性進(jìn)行兩兩比較，結(jié)果以模糊數(shù)定量表示，得n_k階模糊判斷矩陣A。設(shè)A=（a_ij），其中可設(shè)元素aij=（l_ij，m_ij，n_ij）是三角模糊數(shù)。

2.4 建立層次結(jié)構(gòu)模型

第一層：目標(biāo)層為嬰幼兒紙尿褲品牌競爭力a。

第二層：準(zhǔn)則層為{b1>，b2}。

第三層：指標(biāo)層為{c1，c2，c3）、{c4，c5，c6}。

第四層：因素層為{d1，d2，d3）、{d4，d5，d6}、{d7，d8，d9）、{d10，d11）、{d12，d13，d14）、{d15，d16，d17}。

3 品牌競爭力評價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)權(quán)重值的確定

3.1 判斷矩陣的構(gòu)造

用兩兩重要性程度之比的形式表示出兩個因素的相應(yīng)重要性程度等級。

如對某一準(zhǔn)則，對其下的各方案進(jìn)行兩兩對比，并按其重要性程度評定等級。記為第i和第j因素的重要性之比，Saaty給出的9個重要性等級及其賦值，根據(jù)Saaty可得A-U判斷矩陣。

3.2汁算重要性排序

構(gòu)造出的A-U判斷矩陣，可以求出最大特征值所對應(yīng)的特征向量，然后歸一化后作為權(quán)值。

第一步，計(jì)算判斷矩陣每一行元素的乘積Mij

3.3 檢驗(yàn)

當(dāng)判斷矩陣的階數(shù)時(shí)，通常難于構(gòu)造出滿足一致性的矩陣來。但判斷矩陣偏離一致性條件又應(yīng)有一個度，為此，必須對判斷矩陣是否可接受進(jìn)行鑒別，這就是一致性檢驗(yàn)的內(nèi)涵。

當(dāng)CR

4 品牌競爭力模糊綜合評定實(shí)例

通過問卷調(diào)查，獲得江蘇省13個城市2600戶家庭對于美牌“幫寶適”、日牌“花王”、國牌“好奇金裝”嬰幼兒紙尿褲的評價(jià)數(shù)據(jù)。

用百分制給評價(jià)等級賦值，詳見表2。

表2評價(jià)等級賦值表

6.由于產(chǎn)品b1，營銷b2對于品牌競爭能力有相同的重要程度，所以通過評價(jià)指標(biāo)與判斷矩陣直接計(jì)算來取得綜合評分值。

從測算結(jié)果可以看出，“幫寶適”、“花王”的品牌競爭力要比“好奇金裝”的強(qiáng)。根據(jù)上面的分析，對國牌“好奇金裝”提高品牌競爭力提出以下建議：

（1）改善產(chǎn)品核心功能，在保證吸收性的基礎(chǔ)上，改良滲漏、側(cè)漏情況。

（2）隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，嬰幼兒體型的增長速度較以前更快，而目前針對15kg以上兒童的紙尿褲大部分是拉拉褲款式，國牌“C”可以從型號規(guī)格上做考慮。

（3）市面上紙尿褲的粘扣多為兩種，一種是布貼，一種是塑料貼。前者柔軟但不牢固，后者牢固但撕拉聲較響且略顯硬，國牌“C”應(yīng)該嘗試融合兩者的優(yōu)點(diǎn)，設(shè)計(jì)新型粘扣作為賣點(diǎn)：在確保紙尿褲的穩(wěn)固性同時(shí)又不容易引起寶寶過敏。

（4）充分挖掘并傳播產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，像H牌“B”就將其卡通形象貫穿在了紙尿褲圖案、產(chǎn)品外包裝以及媒體廣告之中。

（5）國牌“C”的名字同其集團(tuán)名下另一婦女用品名發(fā)音相同，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵詞時(shí)，可能會指向不明，會影響其品牌傳播度。而美牌“A”在這點(diǎn)上做得比較好。

（6）針對不同消費(fèi)人群，推出中高端定位產(chǎn)品，改變?nèi)藗儗τ趪频募榷ㄓ∠蟆?/p>

（7）舉行更多互動活動（如專家在線、定制服務(wù)等），增加品牌傳播力度，提高其美譽(yù)度。

（8）網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者最常獲取嬰幼兒產(chǎn)品信息的渠道，除了官方微博外，也要建設(shè)并維護(hù)好官網(wǎng)、微信公眾號之類的自媒體。

（9）重視母嬰人群問口碑相傳，加強(qiáng)與贏媒體（閏內(nèi)知名母嬰論壇）的合作交流。

參考文獻(xiàn)：

【1】全球嬰兒紙尿褲市場的發(fā)展概況【J】.紡織導(dǎo)報(bào)，2015，（9）.

【2】盧海蛟.嬰幼兒用品消費(fèi)者行為分析【J】.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2015，01：36-37.

【3】嬰兒紙尿褲的發(fā)展趨勢【J】.紡織導(dǎo)報(bào)，2015，（9）.

【4]E1 bieta Radziszewska-Zielina，Bart omiej Szewczyk.Supporting Partnering Relation Management in theImplementation of construction Projects Using AHPand Fuzzy AHP Methods【J】. Procedia Fngineering，2016 ，161.

【5】Yves Dubromelle，Thamer Louati，F(xiàn)ouzia Ounnar，Patrick Pujo.AW/ANPa Decision Making Service inPROSIS Mode【J】.IFAC Proceedings Volumes，2010，434.

【6】李少先.基于AHP模型的建筑施工企業(yè)核心競爭力測評研究【D】.北京交通大學(xué)，2009.

【7】商娟葉.基于AHP的模糊綜合教學(xué)質(zhì)量評價(jià)方法的系統(tǒng)設(shè)計(jì)及實(shí)現(xiàn)【D】.電子科技大學(xué)，2012.