看小公司如何做大銷售

○ 文／劉 宏 夏 龍

江蘇銷售揚州分公司從精字入手，各項業績指標創出歷史最好水平。

中國石油江蘇銷售揚州分公司，不僅規模體量小，而且受旅游城市網絡開發受限等因素影響，發展一度較為困難。

2017年以來，揚州分公司圍繞公司“強大質優、爭創一流”戰略方向，提出“小而優、小而精”的發展定位，全年實現純槍銷售12.27萬噸，增幅5.6%，非油收入實現3900萬元，各項業績指標均創出歷史最好水平。

精準營銷增量效

西園加油站一直是公司非油銷售的領頭羊，該站銷售收入占公司的8%，達到312萬元，然而他們的低毛利的潤滑油和香煙占總銷售的收入的66%，且利潤不足6%。為響應公司“調結構、強門店”的工作安排，經過多方努力，該站成功與供應上海大眾汽車儀征廠配件的明發集團達成了潤滑油供貨協議。由此，僅2017年該站潤滑油銷售額達到76萬元，其毛利達到了10%，遠高于其他大宗商品的毛利率。

多方收集信息、加強業務指導，揚州分公司精字當先，小公司也可以做大。

供圖 /夏 龍

如何改變揚州市場競爭的被動角色，對于體量有限的揚州分公司而言，無疑是一個重大的挑戰。為此，分公司領導深刻意識到，只有精準營銷才能實現“以一擋十”，以最小的投入換取最大的擴銷增效結果。

在油品零售上，分公司注重通過對標找出與競爭對手的差距，再做出決策。由此，針對競爭對手大面積降價促銷的策略，分公司適時采取了點對點、點對面和單品優勢積極應對，迫使對手降價站點從43座降至12座，有效占據了市場份額和效益；針對部分加油站增量依賴價格促銷，分公司持續開展了“月度計劃、每日通報、月末分析”，用事實說話，使哺乳式的營銷觀念得到根本轉變，完成銷量任務的站也從上半年的9座增加到21座，同時汽油銷量同比增量0.26萬噸，增幅3.1%。

在非油商品銷售業務上，為扭轉非油商品銷售過于倚重高收入的大桶潤滑油、香煙等大宗商品，而輕視門店商品銷售的策劃和新品推介，分公司把精細的重點放在店內商品的優化上，全年優化滯銷不動商品150種，新增熱銷新品58種。由此，2017年店內營業收入（不包括香煙、大桶潤滑油銷售收入）占總收入的35%，比2016年增長41%，商品周期次也由2016年68天下降到40天。減少利息支付2.1萬元。

精細管理提質量

揚州分公司把精細管理作為整個企業運行的核心工程，為企業形成核心競爭力和創建管理品牌奠定基礎。由此，分公司在直銷、財務、運作、安全等專業線，提出精細管理的要求。分公司認為，財務是離不開運作的。由此，財務與業務運作部門建立了加油站量效評價體系。通過數據輸入得出加油站一定期間內的銷售量、成本費用與利潤三者之間的內在聯系，揭示變量之間的內在規律性。同時，找到了增量增效平衡點和抑制效益流失的止血點，為分公司各項指標的完成提供決策支持。

在油品直銷業務上，分公司總結多年的經驗教訓，制定出“三定兩優一降”的精細措施，即：定人、定量、定客戶；優化機構用戶與資源結構；降低客存。經過積極組織落實，2017年分公司機構用戶銷量占比達到73%，改變了過去任務完不成靠大單的依賴。銷售結構的改變，使直銷創效實現1650萬元，得到了省公司的肯定和表揚。在2017年底揚州分公司直銷專業線在對其所屬4個直銷組業績、效益排名時，其中揚州城區直銷組名列第一，該組的銷售量、創利分別占到公司直銷量的33%、31%，特別是他們所聚集的批量小、毛差高的機構用戶其貢獻率達到了55%，說明細分市場和實行客戶顧問制，對優化銷售結構，穩定客戶群體有著無可替代的作用。

在安全方面，分公司安全部門展開了全方位風險識別體系建設。首先成立了風險識別體系建設領導小組，安排專人負責體系建設，并從外部聘請專家，對資金安全、證照時效、加油站場地、設備設施、用電供應等到實地進行排查，以及做出風險評估，為合規運行和標準化建設做出了準備。其次，對營業證照、危化證、道口費、消防器材、加油機檢測都建立了預警臺賬，形成了管理閉環。

精耕網絡挖潛力

規模體量再小，發展也是硬道理。分公司堅定持續打好“四大戰役”的決心，在網絡建設上狠抓“搶奪新點，彌補空白、解決遺留、挖潛存量”四項重點工作，爭取小公司有大作為。一方面，分公司全方位收集信息，及時掌握包括城市道路升級、新型商業區規劃的新動向，與職能部門加強溝通，爭取新的規劃點。另一方面，分公司開展揚州區域社會加油站（點）集中普查，建立社會加油站檔案和背景資料，從中細分出可以爭取的合作對象。把握時機與社會加油站或出租到期社會加油站的改簽、續簽工作。由此，2017年分公司新開發三座加油站，成功續租一座，共新投運四座加油站，新增零售能力近9000噸。特別是興業站，地處全國路燈之鄉的高郵市送橋鎮，是在潛在客戶調查時發現的客戶，該站原以柴油客戶為主，后因市政府興建了路燈產業園區，使該站客戶群體發生了變化，目前已經成為鎮政府和周邊私駕車客戶的主要加油站，租賃改造后，每天僅汽油銷售就達到了6噸以上，成為公司效益新的增長點。

在存量挖潛上，分公司除在擴銷增量上積極努力外，還在淮江、西園加油等站與車享家合作開展非油業務，與燃氣公司、電力公司洽談加氣充電業務，最大限度發揮存量資產效能。在增量資產的提升上，分公司實施了噸級站培育。包括在加油站形象包裝、設備更新、機臺工藝管線調整、標準化達標改造上給予優先安排，同時選派能力強、事業心重的同志擔任站經理，13座噸級站年增量達到0.3萬噸。此外，3座加油站銷量已經接近萬噸。