東盟咖啡飄“香”東博會

□ 文/黎敏

東盟咖啡飄“香”東博會

□ 文/黎敏

馬來西亞白咖啡、越南滴漏咖啡、印尼“麝香貓咖啡”……說起東盟咖啡，如今許多中國消費者都如數家珍，在中國的超市、咖啡館里也經常能見到東盟咖啡的身影。不過在八、九年前，東盟咖啡對于中國消費者而言還稍顯陌生。隨著中國—東盟博覽會的舉辦，東盟咖啡開始與許多東盟優勢特色商品一道，通過東博會的平臺，叩開了中國市場的大門。

東博會上咖啡“香”

一直以來，東盟就是全球重要的咖啡生產地區，其中印尼咖啡種植面積排名世界第二，越南咖啡的出口量也在世界各國中數一數二。又因為東盟國家大多地處熱帶、亞熱帶，種植和生產的咖啡產量高、品質好，而且口感及味道與歐洲的咖啡差別較大，所以孕育出了許多風味獨特的東盟咖啡品種及品牌。

例如印尼的爪哇咖啡便是頂級咖啡的代名詞，還有印尼的“麝香貓咖啡”，俗稱“貓屎咖啡”，因產量稀少，被稱為世界上最昂貴的咖啡之一，每磅的價格高達幾百美元；而馬來西亞的白咖啡使用低溫烘焙，具有甘醇芳香不傷胃、低咖啡因等特點；越南的G7三合一速溶咖啡將牛奶咖啡完美融合，受到亞洲消費者的青睞。中國作為亞洲大國，雖有悠久的飲茶歷史，但對咖啡飲品也持包容與開放的態度，使得近年來中國國內的“咖啡香”也越來越濃。據英國《金融時報》調查，中國每年的咖啡消費量已超過3萬噸，并以每年15%的速度增長，是全球咖啡消費市場發展最快且最具潛力的國家。不斷增長的咖啡消費量，使得中國市場成為東盟咖啡商眼中誘人的“大蛋糕”，可從哪兒開始“吃蛋糕”呢？中國—東盟博覽會作為中國—東盟商品貿易交流與合作的重要平臺，以其不斷提升的影響力，成為了許多東盟咖啡代理商、生產商的切入點。

咖啡作為東盟優勢特色產品，在每屆中國—東盟博覽會上都能見到它的身影。在第9屆東博會上，咖啡首次集中出現在商品貿易專題東盟商品的展區上，以咖啡展的形式全面展示東盟的咖啡原材料、即飲咖啡、咖啡器具、咖啡制作設備、咖啡連鎖經營用品等，為中國消費者品嘗東盟咖啡，了解東盟咖啡文化提供了機會。而一些咖啡商也看到了東博會的“廣告效應”，通過參展讓自己的東盟咖啡產品成為了市場中的“香餑餑”。

在中越邊境從事咖啡貿易多年的中國廣西商人梁雄2012年開始代理越南摩氏咖啡。2013年，他首次參展東博會便銷售一空，“通過東博會，很多經銷商找到了我們，甚至越南總部公司的電話在東博會后都被打爆了，這使得摩氏咖啡迅速在中國打開了市場。”梁雄說。有了第10屆東博會的成功經驗，摩氏咖啡還順利拿下了第11屆東博會指定咖啡的稱號，成為了東博會的回頭客。得益于此，梁雄與他的廣西摩氏咖啡進出口有限公司，如今已在中國30多個城市找到了合作伙伴。

越南高端品牌摩氏咖啡熱銷2014東博會

東盟咖啡熱銷中國

除了摩氏咖啡，東博會上，越南的西貢咖啡、馬來西亞的老怡保白咖啡也深受消費者們喜愛。眼下，東盟咖啡逐漸走進了中國消費者的日常生活中，東盟咖啡的濃郁芳香也從東博會飄散到了中國市場的各個角落，為東盟咖啡在中國市場深入、持續的發展奠定了良好的基礎。

緊跟市場需求，才能香飄萬里

東盟咖啡實際上是經過一定改良的，是比較“東方化”的咖啡飲品，因而也比較符合中國消費者的飲用喜好。目前中國已成為東盟咖啡第一大出口市場。根據中國海關數據統計，2014年第一季度，中國與東盟雙邊咖啡貿易總額逾2935萬美元，其中，中國自東盟進口咖啡逾2251萬美元，同比增長14.2%。

伴隨著東盟對中國咖啡出口的不斷增加，東盟咖啡在中國也遇到了一些問題。一方面是售后、價格較難保障，假冒產品時有出現；另一方面是產品種類比較單一，多為速溶咖啡，品質較好的咖啡豆較少，加工工藝也有待提高。而做商品貿易，聆聽市場的聲音，緊跟市場的需求才是不斷提升產品質量，贏得消費者及市場的重要法寶。

東盟咖啡通過東博會的平臺“廣而告之”，順利進入了中國消費者的視野。但開拓市場容易，守住市場難，東盟咖啡要贏得更多忠實的“粉絲”，還得從產品宣傳、產品結構、銷售渠道以及咖啡文化等方面著手，以謀求在中國市場穩固、持續的發展。

在競爭日益激烈的市場中，酒香也怕巷子深，咖啡亦如此。如何讓中國消費者在眾多咖啡中能聞到東盟咖啡的芳香？首先，產品及品牌的廣告宣傳還是必不可少的。每年舉辦的中國—東盟博覽會不僅能為企業提供商品展示的平臺，還能為采購者與商家間搭建起商品貿易、合作的橋梁。通過商品展示，消費者們口口相傳的“好評效應”，既能為商家創造直接收益，又達到了產品宣傳的目的；而企業、商家間的合作洽談，將拓寬產品的銷售渠道，使產品更順利地落地銷售，成為消費者“觸手可及”的廣告。此外，東盟咖啡的新品也可以借力中國—東盟博覽會的金字招牌，提高產品的知曉度與識別度。

其次，現代消費者對產品的要求日趨多元化，不斷推陳出新，提供多樣化的產品選擇，有利于企業豐富產品結構，贏得主流市場之外的更多機會。“我們會就市場需求推出杯裝、灌裝咖啡，滿足不同人群的需求。”在談到產品多元化時，梁雄說道。

再次，在網購、“海淘”風靡世界的當下，中國—東盟跨境電子商務也在順應時代潮流，務實發展。東盟咖啡作為區域商品貿易的熱銷品，其銷售也有望進入“互聯網+”時代。來自馬來西亞的咖啡商伍修權說：“現在我們的產品已經覆蓋中國國內的天貓、京東等電商網站，未來可考慮和中國—東盟跨境電商合作。”乘著網絡的快車，東盟咖啡的芳香將飄散到更多、更遠的地方。

不過，咖啡也如茶葉一樣，其消費量與消費者的飲用習慣、品鑒能力息息相關。目前，東盟咖啡進入中國市場的產品主要為速溶咖啡等較為大眾、平價的產品，這也是符合中國消費者現階段的消費水平與咖啡飲用習慣的。可是東盟咖啡的高端品牌當然也希望能在中國市場占得一席之地，贏得更多收益。為此，東盟咖啡商們還需要繼續在中國市場中推廣咖啡文化，進一步培養中國消費者飲用咖啡的習慣及對咖啡的鑒賞能力。

咖啡文化的推廣是一個潤物無聲的漫長過程，產品依舊是其重要的載體。而東盟咖啡要做好產品，無論是品牌宣傳、新品推廣，還是銷售渠道的“現代化”，東博會都是其重要的突破口。隨著東博會影響力的不斷提升、對中國—東盟跨境電商合作的務實推進以及展會服務水平的全面升級，東盟咖啡在東博會上將贏得更多發展機會，從而“歷久彌香”，香飄萬里。