企業社會責任對消費者購買意愿的影響
——以丹尼斯百貨為例

張顥瀚，黃 芮

(許昌學院 商學院，河南 許昌461000)

企業社會責任各種形式上的演變在每個時間段不同，所產生的效果就不同。二十一世紀，隨著社會化進程的加快，企業所履行的社會責任造成了社會對企業的反射。大企業逐漸認識到履行社會責任的重要性，并試圖通過以“以身作則”的表現來影響社會效益，提高企業、社會的雙重利益。企業在履行社會責任的同時，給社會帶來經濟效益，使人民的生活水平有所提高。

消費者對企業社會責任的感知在企業履行社會責任中起著重要作用。消費者在企業和社會中起中介的作用，企業如果能有效地履行社會責任，就會取得消費者的信任，從而使消費者增加消費的概率，投入相應的資金，這些資金被企業進行運作然后反彈給社會。企業、消費者、社會之間三者循環，形成一個有效的發展體，從而影響著經濟市場[1][2]。企業要想使消費者贊同企業文化從而更好地提高經營利潤和履行社會責任，就要讓消費者的“感知”和企業的“感知”相對等。消費者對企業的感知建立在基本價值觀的基礎上，消費者在逐步接收到關于企業的新信息后將這些信息和自己的認知相對比，相一致的可以吸收容納，不一致的則自動刪除，這是企業履行社會責任最應該了解的一個環節。從企業到消費者，再從消費者到企業，這種反復的對比會促進企業和消費者共同進步并拉近他們的距離。

一、 企業社會責任及其影響

(一)企業社會責任的內涵

隨著城市社會化進程和經濟市場化商業化進程的不斷加快，消費者的生活水平和生活質量已經逐漸處在一個平衡的狀態。人們對于商品的質量和價格的評價不僅僅拘泥于商品的質量與價格上是否對等，而是更多地考慮到了企業社會責任的表現上[3]。這種表現不僅對消費者產生影響，還對社會上的方方面面產生影響。例如大企業的不道德的社會行為如果傳染到周邊的小雜貨店、小公司，就會造成很壞的影響，這樣就提高了商人做生意的道德風險[4]。所以，企業的社會責任必須落到實處，企業行為不僅要讓消費者感覺到溫暖，還要變成周邊的公司學習的榜樣，同時讓消費者在購買商品的時候，感到該企業是可以信賴的，這樣，他們也會自愿地投入其中，并把商品推薦給別人；同理，即便一個企業所賣出的商品質量再好，價格再低廉，但是如果它沒有履行該履行的責任，消費者同樣也不會買這個公司的商品。在當今社會，很多企業已經滿足了消費者一般的需求，要使消費者更信賴他們，就必須向更高的需求上進發。然而從一般需求到高級需求有很長一段路要走，企業不僅要考慮投入和產出的比例，還要認識到必須強化自我意識，逐漸增加對自我的管理，制定從上到下的戰略部署，以“金字塔”形狀的戰略計劃逐層實施。消費者的高需求是企業在履行社會責任的過程中所要關注的動態趨勢，企業關注消費者的需求層次越高，才能越充分地實施社會責任。當消費者發現企業所履行的社會責任與自己的觀念價值相一致時，消費者就會對這個企業產生較高的“忠誠度”，以逐漸出現重復購買的行為鼓勵企業把履行社會責任做到實處。

(二)企業社會責任對消費者購買意愿的影響

消費者購買消費品的心理狀態是復雜多變的，消費者心理共分為6個階段[5]，如圖1所示。

圖1 消費者心理模型圖

在認知階段中，企業所擔當的社會責任是使所生產的消費品盡可能地符合大眾的審美需求。認知分為淺認知和深認知。淺認知涉及的只是商品的外形特征，比如形狀顏色等等，深認知涉及商品內在的價值體系，包括消費者所了解的關于商品知識和價值上的對稱性、企業文化與消費者的融合性、消費者對企業所售商品的包容程度。在知識階段中，消費者的知識決定其購買行為，但也存在這樣一種情況，就是消費者在產品知識方面的混淆和不清晰，這時企業的社會責任就是幫助消費者認識他們所選購的物品，比如給產品標介紹牌、派遣服務人員針對產品進行詳細介紹等，這不僅增加了企業的認知價值，也帶動了經濟產業鏈的發展。在評定階段中，消費者以更加理性的思想去考慮商品的價值性，一旦決定購買，就會把全部適合的因素推到商品的價值上，企業要做的是怎樣在適當抬高商品價格的基礎上，保持商品價值和價格的公平，創造消費者可以信賴的品牌。消費群體不同，消費者的評定價值觀就不同，評定階段是消費者購買商品的決策階段，也是企業做大做強、履行社會利益最大化最有利的階段。消費者的心理各種各樣，這就需要企業對消費者購買商品的心理狀態進行調查，劃分消費者購買商品的心理范圍，找準客戶群，推出適合大眾的商品，實現經濟利益的最大化。在信任階段，在消費者進行重復購買的基礎上，其心理需求和企業產品達成匹配。企業要想得到消費者的信任，最重要的就是解決企業社會道德的問題，所謂“牽一發而動全身”。如果企業在某個方面做得不好，那么對于消費者而言，這個企業的其他方面也很難得到更多的信任，在這里叫作“同化偏見”，就是企業不管在其他方面做得再好，如果有個缺點是消費者最不能容忍的，那么消費者就不會信賴這個企業。對于消費者本身而言，選擇一個靠譜的企業所花費的成本要比受到欺騙花費的成本小很多；對于企業而言，最典型的信任危機是財務危機和安全危機。就拿三聚氰胺奶粉事件來說，因為寶寶的安全是家長們最為在意的，所以一旦一個公司牽涉到三聚氰胺奶粉事件里，消費者們對這個公司的信任就會在一秒之間崩塌，并且觸發消費者將憤怒點全部傾注到該企業身上。因此，企業要遵守最基本的社會道德責任。行動和體驗階段，是消費者心理上與產品內在價值的升華的階段，對于消費者來說，是感官、情感、理性的體驗階段，其中或許還摻雜著一些行動的因素。這就要求企業制定戰略計劃，針對不同的消費者提供不同的特殊服務，以拉近企業和消費者之間的距離。

二、消費者調查問卷分析

本文采用個案研究法，以丹尼斯百貨有限責任公司為對象，通過對丹尼斯百貨商場顧客進行問卷調查，利用SPSS工具進行數據統計分析，研究企業社會責任對消費者購買意愿的影響。問卷調查在2017年3月份進行的，共發放100份，實收64份，其中，調查問卷請在丹尼斯百貨購買商品的消費者及其家人、朋友進行填寫，調查統計的差異性比較大，種類也是多種多樣，被調查人員有本科、碩士等學歷比較高的人群，也有學歷比較低的人群，在數據上有一定真實性和多樣性。這樣更有利于進行問卷調查的研究，得出的結果也會與實際更加相符。

第一，消費者的年齡比率分析如表1，消費者年齡與企業社會責任的交叉分析如表2。

表1 消費者年齡比率表

由表1、表2可知，從消費者的類型看，36～45歲的人群占23.4%，這部分人群中，認為企業應該履行社會責任的10%～40%的人數最多，共6個，占總數的40%。46～55歲的人群中，67%的人認為企業應當履行社會責任的40%～ 60%，而55歲以上的人群比較少，但是認為企業應當履行社會責任的90%以上的最多。可見，企業的社會責任已經成為人們在購買商品時比較看中的一個因素，不管在什么樣的大環境下這么高的選擇比率都是不能被忽視的。55歲以上的人群可能在閱歷上比較 廣，所以他們認為企業應當履行更多的社會責任。由此可見，隨著年齡的增長，人們對社會責任認識得越深刻，把企業的社會責任分析得越透徹，就越將其作為他們購買商品的考評依據。

表2 消費者年齡與企業社會責任的交叉表

第二，根據消費者所認可的企業社會責任的表現和是否因為企業社會責任而購買其產品的交叉表(表3)所示，表中a表示股東利益，b表示員工利益，c表示消費者利益，d表示經濟利益，e表示環境保護，f表示其他責任。

由表3可以看出，在消費者所認為的企業應該履行的6個社會責任里，有80%的消費者會因為企業履行了他們所認可的社會責任而發生購買行為，只有20%的消費者對企業是否履行了社會責任表示不關心。

更進一步說，因為大多數消費者都非常重視自己的利益，所以，企業在制定銷售策略時，必須把消費者利益考慮到位，符合消費者的自我滿足感，使消費者在發生購買行為時感到身心愉悅。這種“愉悅”不僅是發生在購買行為過程中，更體現在購買后的使用過程中。除此之外，員工利益也是消費者在購買物品的選擇上比較注重的一個因素。員工在銷售過程中的價值觀和價值體系、員工的素養和行為間接地影響著消費者的購買行為。企業應該給員工創造良好的氛圍和健全的企業文化，通過培訓以及一系列公司活動來幫助員工提高，不僅是在利益保障這方面的提高，更重要的是企業員工的精神層次、價值觀念、談吐舉止上的提高。這樣員工對企業的感恩態度就會傳遞給消費者，使消費者對企業更加信任，員工在企業和消費者之間起了“傳輸”作用。培訓的目標以員工為中介，間接地給消費者傳遞企業的價值觀念并與消費者在購買意向上形成價值匹配，在員工和消費者接觸的過程中，使消費者對員工產生親切感[6]。

表3 企業的社會責任和消費者是否購買交叉表

第三，根據性別與消費者是否因為一個企業的社會責任而購買它的產品的關聯制出交叉表(表4)，根據性別與大部分企業履行社會責任的關聯制出交叉表(表5)。

表4 性別與消費者是否因為一個企業的

表5 性別與大部分企業履行社會責任的交叉表

由表4、表5可以知道，大部分消費者認為企業應當承擔一部分的社會責任。有約65%的男性會因為一個企業很好地履行了社會責任而購買該企業的產品，可見男性對于企業的社會責任還是很重視的。有51%的女性不會因為一個企業履行社會責任而購買這個企業的產品，她們考慮的因素可能會很多，比如商品和自己內在感覺的匹配程度、商品所傳遞的價值觀念以及朋友和家人對自己的影響程度等。因此應在消費者的購買行為中融入企業社會責任的理念。為了使消費者更好地理解企業社會責任，企業要對自己的經營活動進行系統計劃和實施。另外，有將近48%的男性和46%的女性認為，他們所見的大部分企業履行社會責任的程度一般，22%的男性認為他們所見的大部分企業履行社會責任較差，其中的原因可能是很多企業沒有盡到它們所承擔的社會責任和義務。

消費者之所以認為企業履行社會責任一般或較差，是因為大部分企業的管理制度還不夠完善，社會調查還做得不到位，缺乏企業社會責任的足夠信息，出現了企業盈利和社會責任履行上的不對等。一般來說，企業的盈利越高，它的社會責任就應該履行得越好，但現實中有的企業盈利很高，其社會責任卻一直未履行到位，這樣就導致社會效應對企業的反噬，這個反噬反映在消費者身上，最直接的就是企業自身的價值觀念同消費者的價值觀念不匹配。有一小部分消費者在填寫問卷時表示，他們在購買商品時，不把企業的社會責任考慮進去，是因為他們不清楚企業的社會責任和做法，如果能清楚地獲得有關企業社會責任的信息，那么他們在日常的購買中，就會把這些信息與購買聯結起來加以考慮[7]。所以不僅是企業要努力，政府也要給消費者樹立企業社會責任的理念，向消費者普及有關知識。

三、結論

從消費者心理上講，企業社會責任的履行要符合消費者心理的期望，使消費者心理與企業產品的社會價值和價格形成對等關系，從消費者的情感、態度等多方面出發進行具體分析，普及正確的消費思想價值觀，并從中吸取消費者的態度、意見，從而履行大眾所認可的企業社會責任，

消費者在購買商品時對企業和商品的感知在企業改進社會責任的過程中起著承上啟下的作用。對于消費者的感知，企業要盡量做好對消費者的利益調查和維護，生產出消費者滿意的產品，滿足消費者對產品的購買欲望。此外，企業在做大做強的同時，應該多關注慈善事業的發展，把企業的一部分利潤投入到慈善事業當中，以此提高消費者對企業的尊敬程度和偏愛程度，在消費者購買方面起到促進作用。

為了提高消費者對企業的信任度，企業要加強對產品質量和安全的監督，對于可能出現的漏洞及時做好預防和補救，實行“一對一”的戰略舉措(即一個方案的實行對準一個補救措施)，企業的安全防護要層層相扣，最終保護消費者的利益。

在以丹尼斯百貨商場為例進行的調查中發現，企業對社會的環境責任是消費者在實施購買行為時考察的一個重要指標。企業的建造地址要考慮環境的多方面因素。在市中心客流量多，如果企業大肆排放廢棄物和垃圾就會增加消費者對企業的反感，從而降低對企業商品的購買。相反，如果企業對環境的保護非常看重，則會增加消費者對企業的社會認同。所以，企業制定規范的環境制度還是很有必要的。

大企業不僅對消費者購買行為有影響，同時其一舉一動也影響著周邊的小公司、小雜貨店，企業社會責任的實施帶動著周邊小公司履行社會責任，以榜樣的影響力影響著一些小公司、消費者等。同時，大企業周邊小公司的利潤來源和大企業直接的利潤來源也是交互的，大企業獲得的利潤高低直接影響著這些小公司，所以大企業是整個社會樹立商業價值觀、消費觀的最重要的基石。

企業社會責任的履行影響著消費者的購買意向。企業社會責任的履行程度與消費者的購買意向成正比，如果企業在履行社會責任的過程中為人們樹立了好的榜樣，那么這種效應會持續影響消費者，使消費者自覺地投入到社會活動中來，相反，如果企業因履行社會責任不到位而阻礙了社會的發展，那么這種效應則會引起大眾的反感，造成不良的社會影響。

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[1] 李浩學,李盛輝. 企業社會責任對消費者購買意愿影響研究綜述[J]. 經營管理者，2015 (20):6-7.

[2] 楊海婷. 企業社會責任績效表現對消費者購買意愿的影響研究[D]. 哈爾濱:哈爾濱理工大學，2015.

[3] 董曉歡. 企業社會責任感知對消費者購買意向的影響分析[J]. 經濟研究導刊，2016 (27):15-16.

[4] 王漢瑛. 產品傷害危機下企業社會責任聲譽對消費者道德情緒和行為的影響研究[D].長春：吉林大學,2016.

[5] 王夢雅,吳馬英. 基于消費者響應視角的企業社會責任營銷策略選擇對購買意向的影響[J]. 統計與管理,2016 (2):52-54.

[6] 張建軍,賈寶同,王燁,等. 透視“丹尼斯現象”[J]. 河南稅務，2003 (1):34-37.

[7] 陶蕾,賈文娟,閆小斐. 企業社會責任對消費者購買意愿的影響:企業特征的調節作用[J]. 華東經濟管理,2015 (3):35-40.