文彧

獨(dú)立書店始于書，但遠(yuǎn)不能止于書。獨(dú)立書店致力于將自身打造成更加多元化的文化空間，這其中免不了創(chuàng)新。本文以1200bookshop為例分析獨(dú)立書店采用設(shè)計(jì)個(gè)性化、經(jīng)營模式多元化、新媒體宣傳等方式，增強(qiáng)顧客的文化認(rèn)同感，作為粘住客戶的吸引點(diǎn)，同時(shí)基于對(duì)顧客與書店的調(diào)查，為獨(dú)立書店的發(fā)展提供啟示與合理意見，使更多的獨(dú)立書店在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中能夠穩(wěn)健經(jīng)營。

獨(dú)立書店的發(fā)展

1.1從平凡中崛起

隨著時(shí)代的發(fā)展，電子書業(yè)的逐漸普及，人們對(duì)傳統(tǒng)書業(yè)的重視不如以前了。在2010—2012年期間，獨(dú)立書店經(jīng)歷了一段低潮期。一些盈利不佳的中小型獨(dú)立書店倒閉，紅楓葉書社、文津閣等經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一的傳統(tǒng)書店也無法逃離厄運(yùn)。在華樂路上經(jīng)營了9年的唐寧書店，也因?yàn)樽饨鸬奶岣撸櫩蜏p少，經(jīng)營困難，倒閉了。

慶幸的是，一方面，有一些老牌獨(dú)立書店完成了自身的發(fā)展和轉(zhuǎn)型。正如1994年創(chuàng)辦的博爾赫斯書店，經(jīng)過二十多次的搬遷，甚至還遭遇過停業(yè)，最后在2003年于怡樂路95號(hào)停下了腳步，營業(yè)至今。另一方面也有新興的獨(dú)立書店逐漸崛起，如方所書店，聯(lián)合書店，1200bookshop等。這些書店為原本低迷的圖書市場(chǎng)注入了一股又一股的年輕活力。正因?yàn)樵絹碓蕉嗟莫?dú)立書店的加入，越來越增強(qiáng)了各個(gè)店主將獨(dú)立書店變大變好的信心。漸漸地，獨(dú)立書店的發(fā)展?jié)u漸地走上了正軌。

1.2從創(chuàng)新中著手

獨(dú)立書店始于書，但遠(yuǎn)不能止于書。獨(dú)立書店致力于將自身打造成更加多元化的文化空間，這其中免不了創(chuàng)新。將咖啡店，藝術(shù)館等生活元素加入到書店之中。正如開在廣州最高級(jí)的商場(chǎng)——太古匯中的方所書店，方所書店首個(gè)突破了書店的傳統(tǒng)經(jīng)營模式。方所的創(chuàng)始人毛繼鴻原本是一名設(shè)計(jì)師，在書店你的設(shè)計(jì)方面更加別出心裁。方所書店從經(jīng)營理念到設(shè)計(jì)構(gòu)思都充滿了新動(dòng)作，除了專注于賣書，也開辟出空間賣創(chuàng)意設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、服飾、文具，還設(shè)咖啡廳區(qū)。整體的設(shè)計(jì)也是強(qiáng)調(diào)自然原色，所有建材都取自于竹、木、銅、石等元素，再加上與空間布局的整體呼應(yīng)，頗有古風(fēng)韻致。

獨(dú)立書店的吸引點(diǎn)

2.1自身的優(yōu)勢(shì)

獨(dú)立書店可以迅速地發(fā)展起來，它有著傳統(tǒng)書店不具有的優(yōu)勢(shì)。其一，它與傳統(tǒng)書店的最大的區(qū)別在于“人”，有“人”就有“品味”——獨(dú)立書店代表的就是書店老板的品味，書店老板按照自己的閱讀喜好和觀點(diǎn)偏好來選擇自己店里的書籍，將自己的獨(dú)立書店打造成一件獨(dú)特的產(chǎn)品，同時(shí)通過茫茫人海之中找到喜歡這個(gè)產(chǎn)品的同類。每家獨(dú)立書店在建筑風(fēng)格上也獨(dú)樹一格。正因?yàn)槿诤狭藭昀习宓钠肺叮尓?dú)立書店看上去讓人感覺更像一家私人書房。這無疑讓顧客的內(nèi)心產(chǎn)生了強(qiáng)烈的歸屬感，更愿意在這里消磨時(shí)光，也因此獲得大量的回頭客，促進(jìn)了獨(dú)立書店的發(fā)展。

其二，正如上文所說，不少獨(dú)立書店不僅僅拘泥于書店這一單一的經(jīng)營模式，還融合了咖啡廳，藝術(shù)展，文創(chuàng)商品售賣區(qū)，讓獨(dú)立書店有更強(qiáng)的資金后盾，更讓獨(dú)立書店成為了一個(gè)多元文化空間。廣州的方所書店店被形塑成一個(gè)世界文化的微觀縮影，它以當(dāng)代審美為核心，涵蓋書店、植物、服飾、咖啡、展覽和美學(xué)生活的公眾文化空間。方所書店對(duì)自身的裝飾已經(jīng)細(xì)化到書店中的每根柱子。每幾個(gè)月，柱子上的手作畫等各種設(shè)計(jì)都會(huì)更換，為更多的設(shè)計(jì)師提供了展示的空間。無疑，方所書店在多元化的道路上是走得特別遠(yuǎn)的，也是極為成功的。而這因?yàn)樗旧淼募?xì)致，精赫求精，才讓其成為了獨(dú)立書店中的標(biāo)桿。

最重要的一點(diǎn)，獨(dú)立書店最大的優(yōu)勢(shì)是美譽(yù)度。有一位獨(dú)立書店的店主這樣說過： “你只要開在那兒，別人就知道你是不怎么賺錢的，并因此對(duì)你的理想有種欣賞。而只要有人走進(jìn)你的店，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己不是孤單的。你知道很多人跟你有一樣的想法和生活態(tài)度，以前你不知道他們?cè)谀模F(xiàn)在他們自己走到了你面前。”在美譽(yù)度方面，本人認(rèn)為l200bookshop是做得很好的。1200bookshop作為一家24小時(shí)不打烊的書店，在從半夜到早上八九點(diǎn)的這段時(shí)間，成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利潤的。不可否認(rèn)的是，1200bookshop的資金壓力是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他獨(dú)立書店的。而正是因?yàn)樗?4小時(shí)不打烊”、“為一座城市點(diǎn)燃一盞深夜的燈”“用白天的盈利反哺晚上”等概念，吸引來了一批又有一批的游客，甚至著名作家龍應(yīng)臺(tái)都慕名而來。在此之中，1200bookshop一點(diǎn)一點(diǎn)地積累著知名度，一點(diǎn)一點(diǎn)提升著美譽(yù)度。如今的1200bookshop已經(jīng)和南京先鋒書店、巴黎莎士比亞書店一起列入了全球最酷的十七大書店之中。

2.2顧客的需求

從本質(zhì)上來說，一家書店的功能是：傳播思想，普及文化，聯(lián)系讀者，促進(jìn)出版。本人認(rèn)為，書店最重要以及最核心的功能就是傳播文化。而一家具有獨(dú)特的文化風(fēng)標(biāo)、與城市文化相契合的書店，更是被稱為一座城市的文化品牌形象。所以說，無論書店在形式上如何不停地發(fā)展，書店的文化性是永遠(yuǎn)不會(huì)變化的，而這一性質(zhì)也是顧客所重視的。現(xiàn)在越來越多的書店在裝修上貼近人們的生活，更加突出書店本身的文藝氣息。在這里就不得不提一些比較文藝的外地書店。如深圳的舊天堂書店，它是一家以懷舊為主題的書店，書店中的裝修設(shè)計(jì)都無一不透露出復(fù)古的氣息。書店中數(shù)量繁多的懷舊CD及黑膠唱片，過期的老舊雜志，營造出濃濃的懷舊的味道。隨著社會(huì)的逐步發(fā)展，顧客已經(jīng)不再只是把書店當(dāng)做一個(gè)看書的場(chǎng)所，而是作為提升自己的文化素養(yǎng)，提升自己的生活品質(zhì)的場(chǎng)所，許多文學(xué)青年還將書店當(dāng)成自己實(shí)現(xiàn)文學(xué)夢(mèng)的重要跳板而趨之若鶩。

1200bookshop案例分析

1200書店成立于2014年，到目前為止已經(jīng)在廣州市內(nèi)開展了四個(gè)分店：天河?xùn)|店，天河北店，中信后街店和最近開放的正佳Hi百貨店。印象比較深刻的是體育東店。體育東店是1200bookshop最早開設(shè)的店面。與其說它是一家書店，不如說它是一個(gè)生活區(qū)。體育東店位于體育東路的一角，其對(duì)于自身文化認(rèn)同的打造，已經(jīng)在大范圍上獲得了人們的認(rèn)可，傳遞出“為一座城市點(diǎn)燃一盞深夜的燈”的理念。

3.1做法

3.1. 1從視覺設(shè)計(jì)傳達(dá)品牌形象。對(duì)于1200bookshop，最大的感覺就是“麻雀雖小，五臟俱全。”店內(nèi)空間并不大，只有150平方米，卻涵蓋了吧臺(tái)、書柜、洗手間、免費(fèi)閱讀區(qū)、沙發(fā)休閑區(qū)等。每個(gè)區(qū)域互不干擾，各司其責(zé)。

店長劉二喜參加了店內(nèi)裝修的設(shè)計(jì)。除了基礎(chǔ)裝修由裝修隊(duì)來完成，其他的細(xì)小的工作都由劉二喜與其他的店員共同完成。劉二喜喜歡“廢物利用”，店中主推書籍陳列架、舊式木箱子、廢棄的書桌椅都是他從二手市場(chǎng)淘來的，再變相利用，以不規(guī)則的手法加以改造，把它們變?yōu)榫哂杏^賞價(jià)值的陳列和擺設(shè)。

最令人印象深刻的是剛走進(jìn)1200bookshop的那段樓梯。左邊的墻壁上不僅有書，還貼滿了往期活動(dòng)的海報(bào)以及來到書店之中的顧客的留言。而其中每一段話都是一個(gè)故事，記載著過去的回憶，也記載著1200bookshop未來的展望。

1200bookshoD的標(biāo)志也明顯地表現(xiàn)出它書店本身的特色。其標(biāo)志由一個(gè)燈泡構(gòu)成，上面標(biāo)著“24h”的字樣，代表著“24小時(shí)不打烊”；而燈頭由書本構(gòu)成，凸顯出其書店的本質(zhì)； “24h”下還由打開的書籍構(gòu)成的燈絲。整體設(shè)計(jì)上都突出了其為24小時(shí)書店的信息，還間接地傳達(dá)出其“點(diǎn)燃一盞深夜讀書的燈”的理念。

3.1.2采用多元化的經(jīng)營模式。從1200bookshop開業(yè)以來，最令人擔(dān)心的是，其作為24小時(shí)書店，成本本身就比其他普通的獨(dú)立書店高出許多，如何在如今傳統(tǒng)書業(yè)消沉的情況下存活下來。而到目前，1200bookshop已經(jīng)開業(yè)將近快四年了。同時(shí)，在原店的基礎(chǔ)上，還新增了四家分店。

剛開始經(jīng)營時(shí)，“廣州首家24小時(shí)書店”的名號(hào)吸引來了一批又一批的顧客，白天時(shí)店內(nèi)生意火爆，晚上則采取打折的方式來吸引顧客買書。這個(gè)不打烊的書店在情懷上大做文章，成為書店開業(yè)初期對(duì)顧客最大的吸引點(diǎn)，也為書店帶來了豐厚的利潤。

再后來，書店的運(yùn)作逐漸走向平穩(wěn)發(fā)展。1200bookshop采取了“擬用白天盈利反哺晚上”的經(jīng)營模式。1200bookshop并不期待依靠圖書銷售盈利，餐飲才是書店盈利點(diǎn)。據(jù)悉，書店餐飲區(qū)域共設(shè)50余個(gè)座位，提供以咖啡為主的餐飲服務(wù)，人均消費(fèi)約30元，做好餐飲反哺書店是沒問題的。營業(yè)幾年以來，1200bookshop已經(jīng)有了一批固定的顧客，他們常常一有空余時(shí)間，都會(huì)選擇來到書店里點(diǎn)一杯飲品，在書海中度過一段休閑時(shí)光。

1200bookshop還有一個(gè)特別的地方在于它是廣州首家雇傭殘障人士的書店。這些殘障人士跟正常人一樣工作，領(lǐng)取著一樣的工資。這樣一來，小小的書店內(nèi)透露出的是人文的關(guān)懷。

1200bookshop不定期地舉辦各種各樣的活動(dòng)，其中影響力最廣的活動(dòng)是每周六晚舉行的“深夜故事”。書店是24不打烊的，所以“深夜故事”的開始時(shí)間是午夜。雖說時(shí)間較晚，但是書店常常爆滿，只為了聽到演講者的故事。而中信后街店有一個(gè)特殊的活動(dòng)叫做“深夜食堂”，而供應(yīng)的唯一的食物就是餃子。其特別地方是，不是每個(gè)人都能吃上餃子，先要完成一份書店的問卷并全部答對(duì)，才能獲得吃餃子的資格。在完成答卷的過程中，有三次求助的機(jī)會(huì)，而求助的方式只能是翻書，這也在一定的程度上增添了顧客們的讀書興趣。而書店其他的活動(dòng)，如讀書會(huì)， “腦暴”小說創(chuàng)作活動(dòng)，更是促進(jìn)了顧客們思維的碰撞。

1200bookshop還效仿莎士比亞書店，為背包客提供住所。劉二囍發(fā)現(xiàn)了讀者對(duì)于私人書房的需求以及這一模式可以給書店帶來的業(yè)態(tài)延伸。于是1200bookshoP的6間膠囊式私人書房誕生了，繳納75元的房租，就可以在一整夜內(nèi)擁有自己的一間私人書房，書房內(nèi)有桌、椅、床、書四樣物品。

3.1.3新媒體的傳播。與許多傳統(tǒng)書店不同的是，1200bookshop在從成立開始就順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，充分利用新媒體進(jìn)行書店品牌形象的推廣。從書店剛剛開業(yè)時(shí)，一則“我為什么要開一家24小時(shí)書店”的推送紅爆了朋友圈，為書店吸引來了第一批顧客。在之后的運(yùn)營中，1200bookshoP用心經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)空間，通過電商平臺(tái)、微博、微信等方式拓展了實(shí)體書店的有限空間，吸引了很多忠實(shí)的讀者。

1200bookshop通過微信公眾號(hào)傳播活動(dòng)的消息，讓人們更加了解各個(gè)活動(dòng)的意義。每周店員都會(huì)根據(jù)光顧書店的顧客的偏好，在公眾號(hào)中推送一周中的好書。雖然如此，1200bOOkshop從未在網(wǎng)上進(jìn)行圖書促銷活動(dòng)，只是默默地傳達(dá)著閱讀與文化信息。公眾號(hào)中的常規(guī)活動(dòng)則是每天都推送的“一人一事”系列，每則都寥寥數(shù)百字，但都代表著來自不同階層的人的故事。

1200bookshoP還在微信中為熱愛1200bookshoP的顧客建立了微信群。在微信群中大家暢所欲言，也時(shí)常相約一起前往書店。

3.2顧客的評(píng)價(jià)

在問卷調(diào)查的200多人中，絕大多數(shù)顧客都對(duì)1200bookshop保持著贊賞的態(tài)度，并愿意將1200booksh0『p推薦給他人。從顧客們的反饋來看，1200bookshop無疑是成功的。

通過對(duì)1200bookshop的案例分析，可以看到的是店長與店員在各個(gè)方面都精益求精，沒有半點(diǎn)疏漏。所以我認(rèn)為，為了迎合顧客的訴求，挖掘深層次的顧客需求，剛開業(yè)或正在轉(zhuǎn)型升級(jí)的獨(dú)立書店需要在以下的幾個(gè)方面做出改變：1、視覺設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)當(dāng)往盡量高的層次發(fā)展。2、書店可以出售多種產(chǎn)品，但書的質(zhì)量不可以打折扣。3、可以運(yùn)用新舊媒體兩條路徑進(jìn)行自身的宣傳。

隨著時(shí)間的流逝，網(wǎng)絡(luò)書業(yè)對(duì)實(shí)體書業(yè)的印象大不如前，也有一批獨(dú)立書店度過凜冬成功地存活了下來。2016年6月16日，國家新聞出版廣電總局聯(lián)合中宣部、國家發(fā)改委等11個(gè)部門召開全國實(shí)體書店發(fā)展推進(jìn)會(huì)，印發(fā)了《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出重點(diǎn)扶持一批具有示范作用的品牌書店，逐步形成一批知名度高、具有核心競(jìng)爭力的實(shí)體書店。相信在政府的扶持下，結(jié)合現(xiàn)代人們的創(chuàng)造力，能有越來越多類似1200bookshop的書店能活躍在人們的視線之中，為人們提供一個(gè)舒適的讀書環(huán)境，一個(gè)靈魂沉淀的處所，向人們傳達(dá)精讀的理念，帶動(dòng)社會(huì)的讀書風(fēng)氣和文化認(rèn)同。