傳播學(xué)視角下STEPPS原則在病毒營銷中的應(yīng)用

李翌

摘 要：本文結(jié)合美國賓夕法尼亞大學(xué)喬納·伯杰教授著作《瘋傳》中提出的“STEPPS原則”，以“大眾點(diǎn)評網(wǎng)”為例，探討傳播學(xué)原理如何助力Web2.0時代網(wǎng)絡(luò)營銷。通過研究新媒體平臺病毒營銷策略的實(shí)施方案，對中國中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的推廣提出建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 病毒營銷 社交媒體

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）09（c）-059-03

隨著Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)大眾傳播媒體單向傳達(dá)、控制信息的時代已經(jīng)過去，并向著Web3.0時代邁進(jìn)。依托移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)自媒體門檻降低。海量的用戶生成內(nèi)容開啟了以個人為中心的新媒體時代。微信、微博、QQ空間、個人公眾號……各種社交媒體為自媒體人提供了百花齊放、百家爭鳴的舞臺。

新媒體時代模糊了“媒體”與“受眾”之間的界限。受眾不僅參與信息的傳播，也參與信息的創(chuàng)造與再創(chuàng)造過程。人人是媒體，人人又是受眾。

截至2016年第四季度，中國移動網(wǎng)民總量達(dá)到8.8億，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及率接近65%。2016年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)全領(lǐng)域平均用戶消耗時長為45.86分鐘，網(wǎng)民在社交網(wǎng)絡(luò)的單日時間分布達(dá)219.75分鐘[1]。

網(wǎng)民是互聯(lián)網(wǎng)市場最重要的資產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷作用日益明顯。

1 研究綜述

1.1 病毒營銷

病毒營銷（Viral Marketing）定義為：發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品、服務(wù)或者有創(chuàng)意的獨(dú)特信息給用戶，再依靠用戶之間的主動傳播來達(dá)到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略[2]。

病毒營銷實(shí)質(zhì)上是人的營銷。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理、找到目標(biāo)受眾的“痛點(diǎn)”、成功解讀傳播行為的激發(fā)因素，從而為營銷活動注入生機(jī)與活力，是病毒營銷的重要內(nèi)容。

病毒營銷是一種可持續(xù)的營銷。它大多僅依靠初期內(nèi)容制作的少量費(fèi)用，后期主要靠受眾的自發(fā)傳播。能否設(shè)計出可以引起受眾自發(fā)傳播的內(nèi)容是病毒營銷成功的關(guān)鍵。

基于此，本文結(jié)合STEPPS傳播原則解釋一些企業(yè)病毒營銷策略背后的成功原因，結(jié)合“大眾點(diǎn)評網(wǎng)”的成功實(shí)踐，為其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供借鑒。

1.2 傳播力六原則（STEPPS）

美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納·伯杰在著作《瘋傳》中分析了一些產(chǎn)品、思想、行為獲得受眾自發(fā)、廣泛傳播的原因，并總結(jié)出傳播力的六項(xiàng)原則（STEPPS）[3]：社交貨幣（Social Currency）、誘因（Triggers）、情緒（Emotion）、公開性（Public）、實(shí)用價值（Practical Value）、故事（Story）。

本文對書中的STEPPS原則的理解包括以下幾個方面。

（1）社交貨幣（Social Currency）。

人們期望在社交場合中通過談?wù)摰膬?nèi)容塑造自我形象，這種談資便成為了社交貨幣。人們樂意傳播一些令人驚奇的、有價值的、專業(yè)性的信息，以提升自己在他人心中的形象。可以通過游戲機(jī)制，讓人們能夠獲取或展現(xiàn)自己的地位與獨(dú)特性，從而自發(fā)產(chǎn)生分享行為。

（2）誘因（Triggers）。

誘因是能夠促使人們聯(lián)想到相關(guān)事物的因素，企業(yè)應(yīng)努力為自己的產(chǎn)品綁定一個“誘因”。人們對某種因素的接觸越頻繁，談?wù)撃撤N產(chǎn)品的頻率越高，對產(chǎn)品信息的傳播越有益。這種談?wù)摬粌H局限于正面的評價，書中案例表明，一家知名的紅酒網(wǎng)站將托斯卡尼紅酒描述成“臭襪子味”，該酒銷量反升了5%。2018年4月10日，扎克伯格因Facebook數(shù)據(jù)泄露事件接受國會質(zhì)詢，當(dāng)日Facebook股價卻逆市上漲4.5%。

（3）情緒（Emotion）。

具有傳播力的內(nèi)容能觸動人們情感。其中，具有高喚醒特征的情緒（如積極情緒：驚奇、興奮、快樂（幽默）以及消極情緒如：憤怒、焦慮）更容易激發(fā)人們的主動傳播[3]。

（4）公開性（Public）。

讓自己的產(chǎn)品被更多人看到。利用人們的模仿傾向和群體壓力，引發(fā)更多的談?wù)摚踔链碳べ徺I欲望。

（5）實(shí)用價值（Practical Value）。

具有實(shí)用價值、能給人們帶來效益的信息更容易被傳播。與常識相違背的是，受眾面小的信息傳播得更廣。

（6）故事（Story）。

將人們愿意講述的故事作為信息的載體，使其潛藏在閑聊中進(jìn)行傳播。注意要讓信息成為故事不可分割的一部分口頭傳播的表現(xiàn)中，是人們自愿分享的故事或體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用中，形式可以包括圖文、音視頻等。這與“軟文營銷”相類似。

2 病毒營銷策略與STEPPS原則的關(guān)聯(lián)

（1）提供有價值的或有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù)。

可以用“實(shí)用價值”和“社交貨幣”的觀點(diǎn)解釋，有價值、有創(chuàng)意的產(chǎn)品能為人們帶來實(shí)際的效益或使傳播者引人注目。

（2）精心設(shè)計病毒營銷方案。

營銷方案是對STEPPS六原則的整體體現(xiàn)，方案可以被解釋為：將富含“社交貨幣”、能夠被 “誘發(fā)”并激發(fā)“情緒”、具有“實(shí)用價值”的產(chǎn)品或創(chuàng)意融合到一個“故事”中，并賦予它“公開性”。

（3）精心設(shè)計病毒營銷“種子”及其傳播渠道。

這里的“種子”相當(dāng)于STEPPS原則中的“故事”。應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)營銷的“故事”形式可以是一篇文章、一個視頻、一則標(biāo)語甚至是一種觀念。“故事”的傳播渠道要體現(xiàn)“公開性”。如果“種子”是一種觀念，則要思考如何將這種觀念行為化，也就是可視化。

（4）認(rèn)真策劃和籌備原始信息的發(fā)布和推廣。

“誘因”和“公開性”原理要求提升營銷信息的出現(xiàn)率，以獲得病毒式傳播最初的“引線”。可以首先在較大范圍內(nèi)主動傳播信息，等到自愿參與傳播的用戶數(shù)量較大之后再讓其自然傳播。

（5）善于利用用戶的積極性。

用戶的積極性與“情緒”理論相關(guān)聯(lián)。在營銷中制造“興趣點(diǎn)”和“痛點(diǎn)”以激發(fā)用戶高喚醒性的情緒，調(diào)動其分享行為。

（6）實(shí)時跟蹤和管理病毒營銷的實(shí)施。

“種子”的傳播分為5個步驟：吸引、認(rèn)同、參與、傳遞、交流。對于每一個階段可以通過病毒式營銷帶來的訪問量、產(chǎn)品服務(wù)知名度變化，檢測評論及情緒導(dǎo)向，及時發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行調(diào)整。對于具有喚醒作用的評論應(yīng)該警惕，及早作出反應(yīng)，在情緒被失控傳播之前加以控制。

3 案例分析

3.1 大眾點(diǎn)評網(wǎng)

2003年4月，大眾點(diǎn)評網(wǎng)成立，是中國較早的第三方消費(fèi)點(diǎn)評網(wǎng)站。作為中國領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺，大眾點(diǎn)評不僅為用戶提供商戶信息、消費(fèi)點(diǎn)評及優(yōu)惠等信息服務(wù)，亦提供團(tuán)購、餐廳預(yù)訂、外賣及電子會員卡等O2O交易服務(wù)[4]。2015年10月8日，與美團(tuán)達(dá)成合作，以“美團(tuán)點(diǎn)評”名義共享市場資源。

3.2 STEPPS原則在大眾點(diǎn)評實(shí)踐中的體現(xiàn)

大眾點(diǎn)評在自身、商戶等的推廣實(shí)踐中，很好的體現(xiàn)了STEPPS六原則，達(dá)成了病毒營銷的效果。

3.2.1 海量團(tuán)購信息與在線訂座——并購而來的實(shí)用價值

大眾點(diǎn)評是一家線上2C的互聯(lián)網(wǎng)公司，掌握了海量商家數(shù)據(jù)。2014年，通過對天財商龍、石川科技、上海智龍等的投資將自己的在線點(diǎn)菜、核銷、訂座、外賣等服務(wù)與這些公司的軟件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對接，更能收集到用戶的偏好數(shù)據(jù)。從在線上為餐飲企業(yè)大量導(dǎo)流，開始打造自己的O2O餐飲閉環(huán)生態(tài)圈[5]。

2015年10月6日，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評以換股比例5：5達(dá)成合并，大眾點(diǎn)評CEO張濤和美團(tuán)CEO王興共同擔(dān)任聯(lián)席CEO和聯(lián)席董事長，雙方業(yè)務(wù)均獨(dú)立運(yùn)營。原先的競爭對手雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，共享了龐大的商戶、用戶、團(tuán)購信息，并合并了外賣業(yè)務(wù)。

對于美團(tuán)、大眾點(diǎn)評的用戶而言，在兩大平臺均可以享受到同樣的團(tuán)購優(yōu)惠，商戶評價也可以跨平臺顯示，以防平臺“死角”的出現(xiàn)。在線訂座、點(diǎn)餐服務(wù)節(jié)省了大量時間，在決定餐廳并點(diǎn)餐前參考其他用戶的推薦意見成為許多用戶外出用餐時的必要功課。

這種高度的實(shí)用價值成為大眾點(diǎn)評的核心競爭力，團(tuán)購帶來的巨大折扣使平臺更具吸引力，享受到優(yōu)惠的用戶更傾向于將團(tuán)購信息分享。這一行為不僅能為自己的親朋好友帶來實(shí)惠，也能向他們表達(dá)我們的關(guān)心、密切雙方聯(lián)系，更能為我們塑造一種“精打細(xì)算”“精致的生活家與美食家”形象，富含大量社交貨幣。

3.2.2 “霸王餐”與“V聚會”——稀缺性、專屬性與高喚醒

“霸王餐”是大眾點(diǎn)評特色的同城商戶免費(fèi)體驗(yàn)活動。商戶與大眾點(diǎn)評達(dá)成合作，上傳免費(fèi)體驗(yàn)信息，用戶報名感興趣的霸王餐活動，由大眾點(diǎn)評進(jìn)行隨機(jī)抽取。用戶結(jié)束霸王餐體驗(yàn)后需要撰寫商家體驗(yàn)評論并達(dá)到大眾點(diǎn)評“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評”水準(zhǔn)，否則會被系統(tǒng)剝奪再次參加霸王餐的資格。

霸王餐名額具有稀缺性。在商品銷售過程中，供應(yīng)的稀缺會使消費(fèi)者感到自己的自由選擇權(quán)受到威脅，從而加速購買決定。“霸王餐”對于用戶來說完全是零成本、零門檻的，只需要簡單地點(diǎn)擊報名，從而形成名額相對于報名者數(shù)量的稀缺性。名額的難以得到更增加了獲獎用戶的滿足感，使用戶覺得自己是“內(nèi)部人士”。他們更傾向于向朋友分享，以充分利用“擁有名額”所帶來的社交貨幣。“在13744個報名者中脫穎而出”這樣的分享信息能帶來驚奇、興奮這類高喚醒情緒，更能引起人們的主動傳播。而真實(shí)可見的福利具有“實(shí)際價值”，霸王餐用戶的朋友也更可能加入大眾點(diǎn)評，以享受這種福利。

VIP是大眾點(diǎn)評為大量撰寫優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評的用戶提供的專屬頭銜，并在各個城市建立起了線上、線下的VIP俱樂部。“V聚會”是VIP會員專屬的線下聚餐活動，餐品質(zhì)量更高。限定VIP報名，為活動賦予了專屬性，“社交貨幣”的作用得到強(qiáng)化。以針對VIP會員的常州新北萬達(dá)必勝客“比薩新品免費(fèi)試吃活動”為例，截至2018年4月26日，報名人數(shù)達(dá)到了2010人，而名額只有10個。這一批霸王餐用戶可以化為大眾點(diǎn)評和霸王餐商戶的“口碑經(jīng)紀(jì)人”，積極將活動與店鋪對外推廣，達(dá)到病毒營銷的傳播作用。

商戶入駐大眾點(diǎn)評“霸王餐”，可以接觸到本地活躍度較高、有一定粉絲基礎(chǔ)的“達(dá)人用戶”，通過他們的專業(yè)評測引導(dǎo)和粉絲基礎(chǔ)，快速獲得第一批人氣。大量優(yōu)質(zhì)評價和專業(yè)意見的積累使商戶成為“明星商戶”，通過口碑傳播對消費(fèi)的拉動將達(dá)到“可持續(xù)”的效果。

3.2.3 勛章與排名——游戲機(jī)制鑄造“社交貨幣”

勛章是大眾點(diǎn)評對有特殊貢獻(xiàn)的點(diǎn)評用戶的嘉獎，是用戶在點(diǎn)評的專屬榮耀彰顯。每枚勛章都有特定的解鎖條件，用戶需要按規(guī)則堅持使用大眾點(diǎn)評的某個功能或某項(xiàng)服務(wù)。如“下筆如風(fēng)”勛章的解鎖需要用戶在30天內(nèi)寫3條商戶點(diǎn)評。

勛章排名是用戶在所在城市取得的排名成就，綜合勛章數(shù)和點(diǎn)亮?xí)r間先后計算。排名靠前的用戶“吃喝玩樂”成就越高。

大眾點(diǎn)評將用戶貢獻(xiàn)和忠誠度轉(zhuǎn)化為地位象征，通過鼓勵人們分享自己的勛章成就，說服人們大聲說出甚至夸耀自己對大眾點(diǎn)評及相關(guān)產(chǎn)品的依賴，同時也幫大眾點(diǎn)評做了宣傳。

勛章排名量化了在本地用戶群體表現(xiàn)中的相對位置，通過社會比較、從人際關(guān)系的角度給用戶傳播動力，有助于產(chǎn)生社交貨幣。

2018年開始，大眾點(diǎn)評對勛章也進(jìn)行了等級劃分，從而使勛章排名精確到了百位。對用戶收集勛章、提升排名的行為有著更大的激勵效果。

3.2.4 優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評100字——故事與“特洛伊木馬”

大眾點(diǎn)評對優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評的要求是100字以上評價及至少3張高清圖片。簡單地描述商戶帶給自己的總體感受很難達(dá)到這個字?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)。一般的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評會選擇從商戶位置、店內(nèi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、優(yōu)惠信息等方面介紹，并對所點(diǎn)菜品進(jìn)行逐一評鑒。在這種形式被廣泛使用之后，一些用戶會別出心裁地選擇將自己對菜品的評價信息融入在生活故事中，并在大眾點(diǎn)評“足跡”功能同步分享。

分享自己的用餐故事能給人們帶來滿足感，在個人的經(jīng)驗(yàn)分享中弱化了聽眾對廣告的敏感度和排斥心理。與此同時，商戶的產(chǎn)品是這個故事中不可缺少的核心，當(dāng)聽眾對這個故事進(jìn)行二次傳播時，不會削弱產(chǎn)品宣傳的效力。如“：禮拜天小王去了XX餐廳，里面的菜好吃又實(shí)惠，抽空我們也去看看吧。”保證了人們記住和傳播的信息與故事不可分割。

4 結(jié)論

基于STEPPS六原則與“大眾點(diǎn)評”的實(shí)踐，本文對中國中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用病毒營銷方式提高知名度的策略提出“內(nèi)外兼修”的建議。

4.1 內(nèi)修品質(zhì)，務(wù)人所需

企業(yè)首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，認(rèn)清產(chǎn)品的市場需求情況，使產(chǎn)品具有實(shí)用價值。營銷策略的成功實(shí)施，是以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和對用戶需求的滿足為根本的。

4.2 外塑形象，相輔相成

正面的企業(yè)形象不僅能成為用戶自豪的“談資”，提升用戶在社交場合的形象，帶來大量“社交貨幣”，用戶對企業(yè)信息的二次傳播也會經(jīng)過個人主觀意見的加工，進(jìn)而對企業(yè)形象進(jìn)行提升與鞏固，發(fā)揮口碑效應(yīng)。

企業(yè)應(yīng)著力為自身“綁定”一個或多個常見的誘因，利用線上線下渠道的整合營銷，加強(qiáng)用戶對企業(yè)的印象。如“餓了么”外賣網(wǎng)站將用戶日常用語作為產(chǎn)品名稱，人群中“餓了嗎”字眼的每一次使用都是對產(chǎn)品的宣傳，也強(qiáng)化了顧客對產(chǎn)品的印象。不僅如此，“餓”抓住了用戶的“痛點(diǎn)”，用戶饑餓感與訂餐的實(shí)際需求相結(jié)合，促進(jìn)了產(chǎn)品的病毒營銷。

營銷廣告信息所包含的情緒盡量符合“高喚醒”特征，以激發(fā)用戶的主動傳播。傳播過程中仍要注意對信息的監(jiān)控與調(diào)整。

參考文獻(xiàn)

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